כדורגל במחשב נייד / צלם: שאטרסטוק ורויטרס
הרשתות החברתיות ממשיכות להתפשט ולגדול, ונביאי הזעם למיניהם מקפלים פקלאות ועוברים לחזיתות אחרות. בין האחרונים שנכנסים לתחום הם ענפי הספורט - שהרי ידוע שהספורט ואוהדיו שמרנים גדולים ואינם מתלהבים מחידושים במהירות. אבל היום כבר אין ברירה: מחקר עבור מועדוני הבונדסליגה שהתפרסם כספר בגרמניה, קובע במפורש שהכניסה לרשתות החברתיות משתלמת בגדול למועדונים, כל עוד הדבר נעשה במסגרת תוכנית שיווק מסודרת, קביעת מטרות, אמצעים ושליטה.
ההכנסות מתבטאות, כך עורכי המחקר וורנר וקיינץ, במספר ערוצים. ספונסרשיפ של המועדון שיכול להיות מקודם בחשבונות החברתיים של הקבוצה; קידום מכירות מרצ'נדייז וכרטיסים; פרסום של עסקים המקורבים לכדורגל; משחקים מבוססי רשת; לכל אלה, ועוד - יש שימוש עבור מועדוני הכדורגל ברשתות החברתיות, שלא לדבר על אינטרקציה ישירה וחמימה מול חברי מועדון ואוהדיו.
גם לרשתות החברתיות העבודה עם הספורט משתלמת. פייסבוק אמנם הרוויחה 900 מיליון דולר ברבעון השלישי של 2015, אבל עדיין רחוקה מלהצדיק שווי שוק של 300 מיליארד. טוויטר הייתה שמחה לבעיות האלה, אחרי ששוב רשמה הפסדים בסך יותר מ-130 מיליון דולר ברבעון."הזכייה במשחק התוכן היא רק על ידי השותפויות שאנחנו יוצרים", הסביר דני קינס, אחראי על שותפויות ספורט בטוויטר, למגזין האמריקאי "ספורטס פרו". החיבור של המיידיות של טוויטר לאירועי ספורט בלייב ברורה. באליפות העולם האחרונה בראגבי, לפני חודשיים, צוייצו לא פחות מ-6.8 מיליארד ציוצים לגבי האירוע - שתוכנן ועודכן כדי לאפשר לאוהדים כמה שיותר סיבות לפעול. למשל: האייקונים המיוחדים שצורפו להאשטאג #RWC2015.
לפי סטטיסטיקות אקטואליות, יש כ-650 מיליון אוהדי ספורט בפייסבוק, 500 מיליון מהם אוהדי כדורגל. ההפעלה של האהדה הזו לספורט היא מה שיכול להניע את מנועי ההכנסות של הרשתות החברתיות, כמו גם של העסקים הנלווים - ספקי טכנולוגיות, ספקי ומעבדי תוכן, משווקים ויועצים. גארת' קייפון, מקים חברת גראביו, מודה בפה מלא, שבפלטפורמה שמעבדת ומשווקת תוכן וידאו, אירועים חיים ובעיקר ספורט הם העניין המרכזי של החברה, מה עוד "שהספורט מעורר תמיד דיונים נרחבים ופעילים ברשתות החברתיות".
אמנם אפשר להגיע רחוק גם עם פעולה נכונה ומתוזמרת, אבל האפקט של קשרי שותפות כבר מספיק כדי להפוך את הרשתות החברתיות למשתלמות עבור מועדונים, התאחדויות ומפעלים. "אלו יחסים מתמשכים", אמר ריד ל"ספורטס פרו". "יש להם שלוש צורות: באחת אנחנו מספקים שירותי ייעוץ כדי להשיג את מטרותיהם, שיכולות להיות תשומת לב, חוזי ספונסרשיפ, מכירות כרטיסים, הגדלת קהל הצרכנים או שיפור והעמקת הקשר איתו; האלמנט השני הוא שותפות רשמית עם מפעלים ואירועים כמו סופרבול או ליגת האלופות. בתוך המערכת הזו אנו עובדים עם הליגות, הקבוצות, הספורטאים, בעלי הזכויות, התקשורת - כולם, כדי להפעיל דיון מסיבי ברשתות. בסופרבול למשל, השגנו 65 מיליון איש שדיברו עליו, ב-350 מיליון אינטרקציות, בשילוב פעולה עם ה-NFL ועם CBS. האספקט השלישי הוא שאנו מוציאים כל הזמן מוצרים ושירותים חדשים".
עד היום כללה פעילות כזו יצירה של תוצר שיווקי והזדמנויות שיווק שמועדונים או התאחדויות העבירו לאוהדיהם, או יצירה של ערוץ תקשורת ויחסי ציבור, עד היום הלחם והחמאה של הרשתות החברתיות. אבל יותר ויותר עובר הפוקוס למינוף פיננסי של הנוכחות אונליין. "גולדן סטייט ווריורס, אלופת ה-NBA, אמרה לנו שיש לה 89% החזר על ההשקעה בשימוש שלה בכלי השיווק של פייסבוק, שמבוססים על הפעילות האורגנית המצויינת שלהם ברשת", גילה ריד. "בתחום הכירטוס, זה עבורם ערוץ השיווק מספר אחת ולב התקשורת עם האוהדים, כי הם יכולים לראות בבירור כיצד זה עוזר להם לקדם את העסק".
שיתוף הפעולה עם הספונסרים "תלוי באיך מגיב השוק. קהל האונליין דורש אותנטיות", אומר לואי אבנס מסוכנות 10TEN. כמובן שהמותגים מעוניינים קודם כל בעומק השוק והמאסה של השמות הגדולים בספורט. אבל לפי מנהל מסחר ושיווק ב"סטריט בול", דני וייצקורן, הכמות שבחיפוש מספרי עוקבים ענקיים נכנעה לאיכות - שמחפשת דיוק ותפירה מיוחדת עבור קהל נאמן ספציפי. סטריט בול היא רשת של "משפיענים", אושיות מדיה חברתית שהפכו מעצבי דעת קהל ובעלי קהל עוקבים גדול ונאמן מתחום אהדת הכדורגל האנגלי. כולל טוויטרים, בלוגרים וערוצי וידאו של אוהדים. "אני חושב שמה שקרה כנראה ב-18 החודשים האחרונים", אמר וייצקורן ל"ספורטס פרו", "הוא שמותגים למדו שמהמספרים הגדולים - חמישים אחוז מהעוקבים - כלל לא נקשרים, וגם מהשאר רק חצי באמת נקשרים באופן פעיל באמת". לספונסרים של סטריט בול שייכים היום פאפא ג'ונס, וירג'ין מדיה וקארלינג. פעילות משותפת מרכזית שלהם עם ספונסר התאחדות הכדורגל האנגלית ווקסהול (מותג רכבים), הייתה הגרלה של אפשרות לשחק בוומבלי עם איאן רייט, כוכב ארסנל לשעבר שהוא גם משקיע בסטריט בול. הפעולה הזו זכתה לבאזז חיובי גם שבעה חודשים מאוחר יותר, ערך שלא יסולא בפז עבור הספונסר, וזאת בטבעיות, בלי קמפיין שנתפס מלאכותי.
לצורך יצירת השותפויות מפעילה טוויטר יותר מ-35 משרדים ברחבי העולם. אלה עובדים עם תנאי המסגרת: בהודו למשל, 90% מאוהדי הספורט בטוויטר הם אוהדי קריקט, וככאלה הם צופים ביותר שעות ספורט בטלוויזיה מכל קהל אחר בעולם (על פי סקר "גלובל ספורטס מדיה קונסמפשן 2014"). שלושה רבעים מהם מתחת לגיל 35. על-ידי בנייה של סביבה "משועשעת עם שחקנים, בעלים, בעלי תפקידים ואוהדים" (אניש מדאני, טוויטר הודו), טוויטר מחברת אותם, ובמקביל גם משתפת פעולה עם ליגות הכדורגל המקצועניות החדשות במדינה.
הרבה אוהדים שסולדים ממוצרי התקשורת, המלאכותיים בד"כ, שנכפו עליהם, "מתנחמים" בתקשורת שנוצרת ברשתות החברתיות. האותנטיות היא קלף מנצח. מי שמוציא טקסטים של דוברות לא יזכה להתעניינות. אצל השאר לא חייב להיות מדובר בכוכבי ספורט מוכרים. דוגמה לבניית מותג הם שני שחקנים שקוראים לעצמם F2, ומפליאים ללהטט עם כדור-רגל, ואספו 2 מיליון מנויים ביוטיוב ו-4.2 מיליון אוהדים בכל הפלטפורמות, מה שהביא להם חוזה ארוך שנים עם אדידס, וחוזי פירסום עם קונאמי פרו אבולושן ועוד.
עמרי דולב, מייסד ומנכ"ל YonYon Digital Tailors, אומר ל"גלובס": "המהות של בניית ערך ברשתות חברתיות היא עבודת עומק אורגנית לאורך זמן. המשמעות של העניין היא יצירת מעורבות גולשים אמיתית והבנה מבוססת נתונים של כל אינטראקציה על-פני הפלטפורמות השונות, לקבוצה, שחקן או ענף. הנטייה היא לעבוד מהר ו-ויראלי ולקנות משתמשים עם פירסום. ברוב המקרים זה מוביל להיעדר בסיס ממשי לקהילה. הדבר בא לידי ביטוי בכך שכשמנתקים את צינור הכסף - נעלמת הקהילה. למרות הנטייה לחשוב שספורט בנוי סביב אירועים, הרי שאוהדי ספורט עסוקים באהבה שלהם תמיד, ולפעמים בעיקר בזמן פגרה מאירועים. זהו זמן שבו תוכן איכותי יכול להגיע רק מתוך הבנה עמוקה של השיח עם מעורבות של המשתמשים. הרבה תלוי גם בענפי הספורט. בענפים אולימפיים, שבהם לקהל יש הרבה פעמים מעורבות ספורטיבית, וידע בענף, או בבייסבול שמבוסס דיון, קשר אמין נבנה אחרת מאשר עם, נניח, אוהדי לברון ג'יימס שתרצה למכור להם מרצ'נדייז".
"ספורטס פרו" מסכם, כי התפיסה של רשתות חברתיות נעה גם בספורט, בין אוטופיה לדיסטופיה. קשה לראות את ההשפעה שלהן נעלמת בעולם שהופך מחובר יותר ויותר. העתיד, עם מציאות וירטואלית, בפתח, ואהדת ספורט שבבסיסה היא שיתוף של חוויות, לבטח תהיה חלק מרכזי בטכנולוגיה החדשה.