פרשת בר רפאלי ומס הכנסה העלתה לתודעת הציבור משהו שנמצא בדרך כלל מאחורי הקלעים - הקלות שבה מפורסמים משיגים לעצמם הטבות, הנחות סלב או מוצרים בחינם. תמונה קטנה במדור הרכילות והכול מסודר. האבולוציה של התופעה, בעידן האינסטגרם והפייסבוק, היא שהתמונה מהעיתון הפכה לפוסט אישי של אותו מפורסם.
כך, יושבים להם הדוגמנית, שחקן הכדורגל או המוזיקאי, מצטלמים עם מוצר מסוים, מעלים לפרופיל האישי שלהם באחת מהרשתות החברתיות הפופולריות וזהו, העסקה בוצעה. הכסף עובר לחשבון, המוצר עובר לידי הפרזנטור הארעי, האותנטיות מצליחה לחצות את הקווים אל עבר עיניהם של העוקבים והמעריצים והמהלך השיווקי הושלם.
מבלי להיכנס לענייני מס הכנסה, התופעה של שיווק וקידום מוצרים ושירותים דרך הפרופילים החברתיים הולכת ומתעצמת עם הזמן. פייסבוק, כבעלת הבית של שתיים מהרשתות החברתיות הפופולריות בעולם - פייסבוק ואינסטגרם - די שותקת בנושא, כך שזה מאפשר העלאת פוסטים בתמורה לכסף או שווה ערך לכסף וללא גילוי נאות (ע"ע "סטטוסים מצייצים"). נראה, שממדי התופעה יוצאים מגבולות הביצה המקומית והעולמית של הסלבס.
אנשים רגילים הופכים למשפיענים
בשנים האחרונות שיטת השיווק והקידום הזו עלתה שלב. במקום להתרכז רק במפורסמים, המותגים מחפשים גם אנשים מן השורה. כאלה שיש להם עוקבים רבים ושמייצרים עניין ומעורבות (engagement) בקרבם. זה יכול להיות אנשי תקשורת ועיתונאים, אמנים ויוצרים, יו-טיוברים מוצלחים או אפילו הבחור מהבית מעבר לפינה שמצליח לגרור אחריו שובל של מעריצים ועוקבים באינסטגרם. כל אלה - סלבס ואנשים רגילים - הופכים להיות משפיעני רשת והשיטה קרויה Influencer Marketing.
הרעיון, מסבירים המומחים בתחום, הוא לנצל את שיטת השיווק הקדומה מפה לאוזן ולאפשר לצרכנים פוטנציאליים להיחשף למוצר לא דרך פרסומת קלאסית או פרזנטור יפה תואר, אלא דרך אנשים רגילים, כאלה שהם עוקבים אחריהם ומשדרים אותנטיות לכל עבר.
"מחקרים מראים שאנשים, ואפילו צעירים, נוטים להאמין יותר לחברים במדיה החברתית וחברים קרובים במיוחד מאשר לפרסומות קלאסיות", מסבירה הדר גור אריה, מנכ"לית משותפת של מקאן ואלי, שנכנסה לאחרונה לפעילות של שיווק באמצעות משפיענים תחת השם McIMPACT.
סקר שערכה חברת נילסן העולמית בשנים האחרונות הראה, כי 92% מהנסקרים מאמינים להמלצות מחברים, 70% לדעות של צרכנים אונליין ורק 47% מאמינים לפרסומות בטלוויזיה. עוד פחות מזה (33%) מאמינים לבאנרים אונליין. באותו הקשר, פרסומאים זוכים לפחות אמון (4%) מפוליטיקאים (6%), כפי שעלה בסקר אחר שפורסם השנה באתר AdAge.
"אנחנו נותנים את כל הפתרון למותג - משלב איתור המשפיענים, דרך הקריאייטיב ועד למדידה שלו", מסבירה אפרת סלע איתמר, מנכ"לית חברת Leaders, המתמחה באיתור ובהנעה של משפיענים ברשתות חברתיות.
ב-Leaders פיתחו כלי שמאפשר למדוד בצורה איכותנית מי משפיען רשת ומי פחות. כל גולש יכול להיכנס לאתר שלהם ולראות מה הציון שלו כמשפיען בסקאלה שנעה בין 0 ל-100, כשהממוצע בישראל עומד על הציון 50 עם 586 חברים, כאשר ב-100 הימים האחרונים היו לו 65 פוסטים, 427 לייקים, 162 תגובות ו-7 שיתופים.
היתרון:
קהל מפולח
גם ב-beaverQ, שפועלת כיום מול משפיענים באינסטגרם ובהמשך גם בסנאפצ'ט ופייסבוק, מנסים להביא את כל שרשרת המזון לקמפיין. "המותג מקים קמפיין, בוחר את התקציב שהוא מוכן לשים, את הקריאייטיב, את הימים והשעות שזה ירוץ בהם, את קהל שהוא רוצה שיראה את הקמפיין ואנחנו ממליצים לו על המשפיענים הרלוונטיים ובהמשך מראים לו את הניתוח של הקמפיין והתוצאות", מסביר חן חסון, מנכ"ל החברה.
המדד, מסבירה סלע איתמר, לוקח בחשבון גם את "אשליית כמות החברים" ומראה שגם כאן הגודל לא קובע. "יכול להיות שיש לי 5,000 חברים אבל אני לא מעניינת ואני לא מייצרת מעורבות אצל העוקבים שלי. מצד שני, יכול להיות שיש מישהו עם פחות חברים אבל מייצר עניין בדמות לייקים, תגובות ושיתופים", היא מסבירה.
לדברי חסון, "יכול להיות שיש 3,000 עוקבים, אבל אחוז המעורבות הוא 10% ויכול להיות 100 אלף עוקבים אבל אחוז המעורבות הוא 1%. מי אומר ש-2 מיליון העוקבים של בר רפאלי בכלל רלוונטיים למותג מסוים? צריך לחשוב לעומק על הדברים האלה ולא ללכת רק על הגודל".
גור אריה דווקא לא מסכימה. "כשאתה עובד מול מותגים כמו נורופן או וניש, שעובדים כל הזמן בבניית המותג, יותר מעניין אותם להגיע למאסה קריטית ולמשפיענים עם כמה שיותר אנשים", היא אומרת.
אחד היתרונות של עבודה מול משפיענים הוא קהל מפולח שמתעניין בתחום עיסוקו של המשפיען. בעוד שפרזנטור מפורסם מביא איתו קהלים מכל מיני תחומי עניין, בלוגר בתחום היופי או שף מביאים איתם קהל עוקבים מאוד מפולח, דבר שמאוד משחק לטובת המותגים בקמפייני המשפיענים שלהם.
"עבור חיתול חדש של האגיס אנחנו יכולים לתפור קמפיין דרך 300 אמהות עם ציוני ההשפעה הכי גבוהים", מסבירה סלע איתמר.
בחברת beaverQ מסבירים, כי קהל העוקבים הוא אחד האלמנטים שהם שמים עליו את הדגש. "קח לדוגמה את נטע אלחמיסטר. יש לה חצי מיליון עוקבים באינסטגרם והיא הקימה אתר למכירת בגדי ים. אתה רוצה להגיד לי שכל מי שעוקב אחריה מתעניין בבגדי ים, ולא בין היתר יש שם כאלה שרק רוצים לראות אותה בבגד ים או סתם עוקבים אחריה כי היא מפורסמת?", אומר חסון.
משפיענים זה לא רק אנשים מפורסמים?
סלע איתמר: "מאוד חשוב לנו, ואנחנו מקפידים על זה בכל קמפיין, לשלב קהל מרענן. למה לקחת את בר רפאלי ולשלם כל כך הרבה אם אפשר לקחת 20 מיקרו סלבס שהם יותר רעננים ופחות מסחריים ממנה? צריך לשלב גם אנשים מוכרים וגם אנשים רעננים כמו אמא עם 3,000 חברים שבכלל לא נתפסת מסחרית. אני משתדלת ש-30% מהמשפיענים בקמפיין יהיו אנשים חדשים".
גור אריה: "קמפיין רחב יכלול הרכב של כ-10 משפיענים מהרמה העליונה לצד 30-40 משפיענים שהם אנשים אמיתיים".
"אנשים לא
יכתבו בחינם"
התגמול הוא אחד הדברים המעניינים בתחום השיווק מבוסס המשפיענים. בלידרס, למשל, מתמקדים בעיקר בחלוקת המוצר עצמו לקמפיינרים שלהם. "התגמול הוא ברמת המוצר. לא בכסף אלא בשווה כסף. אנחנו לא יכולים לבקש שתעלה כל יום הודעה ותקבל חבילת במבה. אבל לחברת לנקום למשל קידמנו מוצר שעולה 800 שקל ו-150 נשים משפיעות קיבלו אותו בתמורה להעלאת שלושה פוסטים במהלך חודש ימים שבו הן מספרות על השימוש במוצר והשינוי לעור הפנים", אומרת סלע איתמר.
"לצערנו, לא תמיד מספיק לתת רק את המוצר עצמו ויש כאלה שרוצים גם כסף. חייבת להיות תמורה בכל מקרה. אנשים לא יכתבו בחינם על מותג מסוים", מבהיר חסון. "המשפיען יכול לקבוע כמה הוא מעוניין לקבל, במקביל למחירון מומלץ. זה יכול להיות 100 שקל לפוסט ולהגיע גם לאלפי דולרים לפוסט אחד לקמפיין שכולל 20-30 משפיענים".
גור אריה מעריכה שהמספרים קצת יותר גבוהים. "זה נע בין אחד האדם שמקבל את המוצר עצמו בשווי של 500-800 שקל, דרך סלבס מקומיים שיכולים לקבל 8-10 אלף שקל לאזכור מותג בפוסט ועד לרמה של מישהי כמו בר רפאלי שיכולה לקחת 50 אלף שקל לאזכור בפוסט", היא אומרת.
התמורה גם יכולה להגיע למוצרים הרבה יותר נחשקים. כך למשל, מספרת גור אריה על קמפיין של מרצדס, במסגרתו שלושה צלמים עם עוקבים רבים, קיבלו רכב לטובת תחרות צילום ויצאו למסע של צילומים כדי לייצר עניין אצל צעירים, שהם לא תמיד קהל היעד של מרצדס. "החברה ביקשה מהגולשים לדרג את התמונות ואחד הצלמים קיבל את המכונית לעצמו", מסבירה גור אריה. "זה לא שהצלם נסע והעלה פוסט על איך הרכב מאיץ מהר מאפס ל-100. היה פה תוכן אותנטי כחלק מהקמפיין".
אין חשש שהמשפיענים יאבדו את האובייקטיביות שלהם בעקבות מהלכים שיווקים שהם מקדמים מול העוקבים שלהם?
גור אריה: "זה חייב להתחבר למשהו שהמשפיען מתעסק בו. מישהי שמתעסקת בכושר לא תכתוב על מתכונים. הקהל מספיק אינטליגנטי להבין שהמשפיען מקדם משהו, אבל אם הוא עושה את זה בצורה אותנטית יחסית אז הכול בסדר".
מה קורה אם משפיען מחליט לקטול את המוצר?
"מובילי הדעה אוהבים אותנו ואין להם אינטרס לקטול מוצר. הם לא יקטלו מותג שבא והשקיע בהם. אנחנו מבקשים ביקורות בונות. זה יכול להיות אותנטי כמו אהבתי יותר או אהבתי פחות. מובילי הדעה יודעים מה מצופה מהם וכמעט לא יצא לנו להיתקל במקרים כאלה. כשאתה מותג ועושה את זה לבד, אז אתה לוקח סיכון. אבל אם אתה אוהב לעבוד מול חברה כמו לידרס, ששולחת אותך להופעות, להתנסות בקרם חדש וכו', אז אתה עושה את זה בצורה אלגנטית.
"באשר לחברים של המשפיענים שעלולים להגיב בצורה שלילית, זה כבר לא בשליטתנו. אבל בדרך כלל בגלל כשזה מגיע מחבר בפייסבוק אז יש יותר מקום לקבל את זה ופחות מחפשים איך לקטול את הפרסום הזה".