"יעוץ אסטרטגי", "יחסי ציבור", "קשרי עיתונות" או "ניהול משברים" - כל צמדי המילים המפוצצות הללו מתארים את התחום הבלתי מוגדר, אך בו בזמן המתפתח הזה, שאפשר לכנות אותו פשוט "ייעוץ תקשורת". איך שלא תקראו לזה, מדובר בתחום רווחי ביותר, תחום שניתן לגבות בו שכר-טרחה דשן, פעמים רבות מבלי שאפשר להצביע בדיוק מהי התמורה שקיבל הלקוח.
בתחום הזה אין צורך להחזיק סחורה או מחסנים, אין הוצאות על שינוע, אפילו לא על שרתים, גם הוצאות כוח-האדם מצומצמות יחסית; ועדיין - ניתן להכניס מיליונים רבים מדי שנה משירותים, בתנאי שבנית לעצמך שם.
פסק הבוררות שפורסם בסוף השבוע החולף בעניין "הגירושים המכוערים" של צמד היועצים מוטי מורל ורונן צור חושף את המספרים של אחד מהמשרדים המוכרים בתעשייה עד לפני כמה שנים. הנה לפניכם, המתכון ל-58 אחוזי רווח תפעולי.
בפסק הבורר רו"ח משה רומנו, מוצגים נתונים כלכליים החושפים לראשונה את מחזורי ההכנסות ושיעור הרווחיות של משרד מורל-צור. לדברי גורמים בתחום, המספרים משקפים את שיעורי הרווח האופייניים לענף. בשנת השיא - 2008, עמדו ההכנסות של המשרד על כ-9.8 מיליון שקל. הרווח התפעולי בשנה זו עמד על שיעור שיא של 63%, וזאת בעוד הרווח הנקי לפני מס עמד על נתון מדהים של 41%, שהם כ-4 מיליון שקל. המספר הזה - 4 מיליון שקל רווח נקי, הוא לאחר שמורל וצור כבר משכו לעצמם משכורות בסך 1.9 מיליון שקל.
המשרד פעל רק בחלק משנת 2010, וב-2007 הציג נתונים נמוכים הנובעים מפער הזמן בין מתן השירות לבין הגבייה (הדיווח על בסיס תקבולים בפועל). לכן, הנתונים המיוחסים לשנתיים האלה, המוצגים בטבלה כאן, נמוכים יותר מן השנים 2008-2009, אך למעשה אינם מייצגים את אופי הפעילות. לו היו מתקנים את העיוות שנוצר כתוצאה מהצגת הפעילות החלקית בשנים אלו, היה נוצר זרם הכנסות יציב של 8-10 מיליון שקל, ובהתאם רווח תפעולי של כ-5-6 מיליון שקל מדי שנה, ויש להזכיר שהנתונים נכונים לתעריפים שהיו נהוגים לפני יותר מחמש שנים.
בממוצע לאורך התקופה עמד שיעור הרווח התפעולי על 58% ושיעור הרווח הנקי לפני מס על 32%. נתונים כאלה לא תראו בעסק קמעונאי, סביר גם שלא בדוחות הכספיים של מפעל כלשהו, גם לא בחברת נדל"ן מצליחה. רו"ח רומנו מציין בפסק הבורר את מה שגם האינטואיציה הבסיסית מורה - שבעסק הזה, שאין בו תמורה מוחשית ללקוח, היכולת לגבות סכומי כסף נכבדים, מתבססת על כישוריהם וקשריהם של הבעלים וכמעט שרק עליהם. במילים אחרות - המשרד מורל-צור יכול היה לגבות מיליונים מדי שנה מלקוחותיו משתי סיבות עיקריות - מורל וצור.
"יש לזכור כי נקודת המוצא היא ששני הטאלנטים עובדים ומנהלים את העסקים. מדובר בעסקים שללא עבודתם של הבעלים לא הייתה להם (כמעט) זכות קיום", מציין הבורר. "לולא כישרונם של השניים וקשרי הלקוחות שהם מייצרים - אנו כמעט בטוחים שלא היה ערך ממשי לפעילות ולכל העסקים".
נתון מעניין נוסף הוא השכר שיוחס כמשכורת קבועה לצור ולמורל, בעלות מעביד של כ-80 אלף שקל בחודש. המספר מוצג בדוחות שהובאו בפסק הבורר כרף המינימלי שמשכו צמד השותפים לעצמם. ככל שהיו רווחים שמעבר למשכורות הנכבדות הללו, אלו חולקו כדיבידנד. "לצורך החישוב הערכנו את עלות השכר של כל אחד מהבעלים בסך של 80 אלף שקל (כ-60 אלף שקל ברוטו) לחודש", ציין הבורר רו"ח משה רומנו. "כאשר ההנחה היא כי כל רווח מעבר לשכר הבעלים נחשב כדיבידנד שמחולק לפי הרכב הבעלות בחברה".
צור עוזב את הבית
מי שמכיר יועצי התקשורת, יודע שישנם ז'אנרים שונים של יועצים. על הספקטרום שבצדו האחד ממוקמים מקדמי אייטמים חביבים על נופש מומלץ לחג הסוכות במלון בוטיק בכרמל (לדוגמה); ובקצהו השני, כאלו המחזיקים במידע נפיץ וארסי שלקוח רב-משאבים מבקש להפיץ במסגרת קטטה עסקית או מאבק נגד רגולטור קשוח מדי. מורל וצור, באופן מובהק, מצויים בקצה השני. לשניים יש על הרזומה כמה וכמה קמפיינים מן הסוג האגרסיבי ביותר (ר' מסגרת).
מורל (62) הוא שועל תקשורת ותיק שרכש לו מוניטין בשל מעורבותו בקמפיינים פוליטיים מנצחים כמו "ישראל מחכה לרבין" או "פרס יחלק את ירושלים". צור (46), צמח משורות הפוליטיקה, היה פעיל במפלגת העבודה, ואף כיהן כחבר כנסת מטעמה לתקופה קצרה. ב-2004 החל לעבוד במשרדו של מורל, ועשה שם חיל, עד שדרש וב-2007 גם קיבל שותפות בעסק. המשרד המשותף ייצג לקוחות שונים ומגוונים כמו הנשיא לשעבר משה קצב, שהורשע באונס; החברה לישראל, ארגונים שונים למען ניצולי שואה, ועד עובדי חברת החשמל ועוד שלל לקוחות שזהות חלקם לא נחשפה.
בהתאם להסכם בין הצדדים, צור קיבל שותפות בשיעור של 26% לעומת 74% שהחזיק מורל. לתחושתו של צור בשנים הבאות, חלקו בשותפות לא שיקף היטב את התרומה של כל אחד מהצדדים לעבודה וליצירת רווחי החברה המשותפת. לטענת צור, מורל לא נענה לדרישותיו לפרק את השותפות ביניהם במשך תקופה ארוכה. יום אחד ב-2010, עשה צור מעשה: הוא נטל חלק מהלקוחות, העמיס חלק מהציוד המשרדי, רתם אחריו את העובדים ולמעשה משך את העסק, או חלק גדול מהעסק, מתחת לרגליו של מורל.
הפקרות חשבונאית
השניים התגלגלו לבוררות שנדונה בפני השופט בדימוס ורדי זיילר ז"ל, לשעבר נשיא בית המשפט המחוזי בחיפה. פסק הבורר החלקי שהוציא זיילר ב-2013 מתאר את ההליך שהתנהל מולו כהתנגחות ממושכת, יצרית ועיקשת שניהלו הצדדים, סביב מגוון סוגיות שלטעמו חלק גדול מהן לא היו רלוונטיות לעניין.
זיילר קבע כי הצדדים מסרו גרסאות עובדתיות מעורפלות, וטענו טענות משפטיות בלתי-ברורות, שלא אפשרו לו להכריע בסכסוך כראוי. הוא תיאר כאוס חשבונאי שהתנהל במשרדם של היועצים היריבים, על רקע "משיכות החבל" ההדדית. צור ומורל, כך נראה, הסיטו הוצאות והכנסות שלא בהתאם לשותפות ביניהם. "מתוך להט להשיג יתרון זה או אחר, ניהלו מורל וצור את העסק בדרך שיש בה לא מעט הפקרות ארגונית וחשבונאית", קבע זיילר, אדם שהיה מדוד בדרך כלל בלשונו ושנמנע במכוון מלהיכנס לפרטי הפרטים בפסק הבורר שנתן.
לאור אותה הפקרות, קבע זיילר פתרון כלכלי, שלשיטתו היה הרע במיעוטו. "הפתרון הכלכלי וההגיוני היחיד במצב של היעדר נתונים מלאים ואמינים הוא לכנס את כל תקבולי החברה מיום רישומה ועד אפריל 2010 ("יום ההפיכה" של צור - ג"מ), תוך הצבת כל אחד מהם למחנה המתאים, היינו למחנה לקוחות הנמנים על המחנה שנהה ברגע ההיפרדות אחרי מי מהצדדים. לצד זה יש לכנס את כל ההוצאות העסקיות הרשומות בספרים או בדרך אחרת ויש להן אינדיקציה רישומית מצד אחד, ושזיקתם לעסק המשותף היא ברורה". בעזרת הנתונים הללו, הורה זיילר, יש לבדוק הכנסות וכמה הוצאות נשא או קיבל כל צד, וכמה היה צריך לקבל או לשאת - כדי ליצור קיזוז המשקף את שיעור השותפות של צור (26%) ושל מורל (74%), בתקופת השותפות. כמה ימים לאחר שנתן את פסק הבורר החלקי, נפטר זיילר.
בתקופה שלאחר פטירתו של הבורר, מורל וצור ניסו לפתור את הסכסוך ביניהם בדרכים שונות עד שלפני כמה חודשים, התגלגלו שוב לבתי המשפט. כשהגיעו הדברים לבית המשפט העליון, זה הכריע שרו"ח משה רומנו ימונה לבורר, אך עליו להמשיך את הבוררות מן הנקודה שבה עצר זיילר.
בתחילת פסק הבורר המשלים, הציג רו"ח רומנו את הנתונים הכלכליים של החברה המשותפת, מורל-צור, ואז בחן את שיעור הלקוחות שהלכו עם צור לעומת אלו שנשארו עם מורל. היחס בחלוקת הלקוחות הוא תמונת מראה ליחסי השותפות בין הצדדים בעבר - כלומר כ-75% מהלקוחות בחרו ללכת עם צור.
בהמשך, קבע את שווי תיק הלקוחות של החברה המשותפת בשיטת ה-DCF, על בסיס מכפיל של 5.5, לשווי תיק הלקוחות. על בסיס שווי החברה שקבע, וקביעת תשלום שנועד לאזן את שיעור השותפות בחזרה ליחס של 26%-74%, הגיע רומנו לתוצאה כי על צור לשלם למורל סכום של כ-4.5 מיליון שקל. מהסכום הזה יש לקזז כצי מיליון שקל שנקבע שהם ייתרת הרווחים בחברה המשותפת המיוחסים לרונן צור, שטרם חולקו לו. נותרנו עם כ-4 מיליון שקל חוב של צור למורל, להם יש להוסיף ריבית והצמדה משנת 2010 ועד היום.
צור, אפשר לנחש, איננו מאושר מן התוצאה של פסק הבורר. לדברי גורמים בסביבתו, הוא שוקל לבקש את ביטול הפסק בבית המשפט. טרונייתו העיקרית של צור, היא שכל שיטת החישוב שנקט הבורר רומנו מנוגדת להחלטתו של הבורר זיילר ז"ל, ולהחלטת העליון, לפיה על הבורר רומנו היה להמשיך את הבוררות מן המקום שבו עצר הבורר הקודם. לפי הטענה, בעוד זיילר הורה על חלוקת הסכומים שנוצרו בזמן השותפות, רומנו חרג משיטת זיילר ושיקף מצב של מכירה רעיונית של מניותיו של צור בחברה המשותפת למורל.
הסכום שאותו יידרש צור לשלם לשותפו לשעבר, יעלה על 5 מיליון שקל לאחר תוספת ריבית והצמדה. מדובר בסכום שקשה להוציא מהכיס, גם כשאתה בעליו של משרד ייעוץ תקשורת מוכר, כזה שמגלגל מיליונים בשנה, ומציג שיעורי רווחיות מרשימים.
מורל יוצג בבוררות בידי עורכי הדין גלעד שר, איתם לוי ואמיר עדיקא ממשרד גלעד שר, קדרי ושות'. צור יוצג בידי עורכי הדין גדעון פישר ורפי יולזרי ממשרד גדעון פישר ושות'.
יצירה בבוץ: מהקמפיין נגד ששינסקי ועד "תוכנית הנאנסות"
צור ומורל, כאמור, הם שניים מן האגרסיביים שביועצי התקשורת
הפועלים בישראל, ובהקשר של קמפייני נגטיב מתוזמרים, לשניהם יש בהחלט רקורד מרשים.
מאז פירקו הצמד את השותפות ביניהם הספיק צור להוביל קמפיין נגד ועדת ששינסקי שדנה שבשיעור התמלוגים שיוטלו על חברות הגז. פרסומים שונים מייחסים לצור ושותפו אז, משה קלוגהפט, את האחריות לקמפיין נגד השר יובל שטייניץ שהורה על הקמת הוועדה, עת כשכיהן כשר אוצר ב-2010 (קמפיין "יובל המבולבל"); גם יו"ר הועדה, פרופ' איתן ששינסקי, ספג לא מעט בוץ באותה תקופה. קמפיין מודעות שפורסם באותה תקופה על-ידי עמותה עלומה, כביכול, של סטודנטים ימנים, יצא תחת הכותרת "אזהרה: הקרן החדשה לוחמת למען הגז הערבי". הקמפיין התבסס על עובדת העסקתה של אשתו של פרופ' ששינסקי, רות ששינסקי, ב"אויב העם" התורן, הקרן החדשה לישראל.
מורל הוביל אף מספר קמפיינים אגרסיביים בשנים האחרונות, שרק חלקם הקטן נחשפו בתקשורת. דוגמה שנחשפה ב"גלובס" לאחרונה, היא קמפיין מ-2011, שכונה במשרדו של מורל, "תוכנית הנאנסות". קבוצת נשים יוצאות כת ("קבוצה ללימוד פילוסופיה", להגדרתן) ממרכז הארץ הגיעו למשרדו של מורל וביקשו ממנו לסייע להן להפיץ את טענותיהן לפיהן עורך דין תל-אביבי שפרש מן הכת (או ה"קבוצה"), הוא אנס סדרתי, שאנס כל אחת ואחת מהן. מורל נענה להזמנה, ואף הכין את מצגת ללקוחותיו עם צעדי פעולה קונקרטיים, ובהם הגשת תלונה ללשכת עורכי הדין, הפגנות מתוקשרות נגד "האנס שבלשכה", קמפיין וידויים חושפניים אונליין, וראיונות של ה"קורבנות" בתקשורת. חלק קטן מן התוכנית בוצע על-ידי הלקוחות ואולם, מרבית השלבים בתוכנית לא בוצעו, על רקע צו איסור פרסום שאסר על פרסום זהות הצדדים בפרשה.
בהמשך קבע בית המשפט המחוזי בתל-אביב, ש"תוכנית הנאנסות" היתה חלק מעלילת דם, שנועדה להפיץ טענות שקריות על אונס שלא היה ולא נברא, טענות שהומצאו "יש מאין" כדי לנקום בעורך הדין, על סכסוך קודם עם יתר חברי הקבוצה.