מירה מרקוס, ברכי ספרונג / צילום: איל יצהר
בנובמבר 2014, ביצעו שני מחבלים פלסטינים פיגוע בבית הכנסת קהילת בני תורה בשכונת הר נוף בירושלים. זה היה פיגוע אכזרי, שבו נרצחו חמישה ישראלים, והתמונות שיצאו ממנו לתקשורת היו גרפיות וקשות. גופות עטופות בטלית, ידי מתים מלופפות תפילין. ראש עיריית ירושלים ניר ברקת הגיע למקום, ומיד כל המצלמות הופנו אליו. דוברת ירושלים לתקשורת הזרה, ברכי ספרונג, המשמשת כיועצת קשרי החוץ של ברקת, נשארה במשרד. בשלב מסוים בתפקיד, היא הפסיקה להגיע לזירות פיגוע. היא פשוט לא יכולה לשאת זאת.
באופן טבעי, בעוד שרובנו מתחברים במהירות לערוץ 2, ספרונג מדליקה את הטלוויזיה על CNN. "אני רואה את ניר, ראש עיריית ירושלים, מתראיין בזירה, ותחתיו הכותרת הגדולה 'טבח במסגד'", היא מספרת. "התקשרתי מיד לעורך ב-CNN ואמרתי לו: 'נייט, מה לעזאזל?'. הוא מיד התנצל ואמר, 'אנחנו מתקנים את זה עכשיו'. מיד עבר לי בראש האפקט הגלובלי של כותרת כזו, זה הרי ה-CNN".
- למה לדעתך זה קרה? בזדון?
"אני לא יודעת אם מישהו התבלבל שם, אבל זו הייתה טעות סו*פר מאוד מוזרה ונדירה. לתחושתי לפעמים יושב מישהו בחדר העורך ופשוט לא בא לו ולא מעניין אותו. בכירי CNN התקשרו להתנצל ואמרו 'זה לא היה יום עיתונאי מעורר גאווה מבחינתנו'. לפעמים יושב מישהו בחדר העורך ואומר לעצמו, 'קרה משהו במזרח התיכון, יהודים, ערבים, לא משנה'. אבל אני מאמינה שרוב העיתונאים הזרים שפועלים בישראל מונעים מאקטיביזם אמיתי. הם רוצים להשפיע על הסכסוך".
על פי ההערכות, קרוב ל-300 עיתונאים מכלי תקשורת מרחבי העולם מדווחים מישראל. שני הצירים העיקריים של הדיווחים הם ירושלים ותל אביב. ובין שתי הערים האלה, מפרידים תהומות של תפיסה. בעוד שירושלים מתוחה ונפיצה, תל אביב צעירה ושוקקת. ירושלים מעוררת עניין בעצם קיומה, תל אביב רוצה לגרות את תשומת הלב.
על שני המותגים האלה, שמחקרים מראים שכל אחד מהם גדול מהמותג "ישראל" עצמו, אמונות שתי נשים צעירות. ברכי ספרונג, 32, בירושלים, ומירה מרקוס, 33, מנהלת התקשורת הבינלאומית של תל אביב. בעוד שההצלחה של מרקוס נמדדת על פי כמות הסיפורים החיוביים על תל אביב שנכנסים לתקשורת העולמית, מדד ההצלחה של ספרונג קשור בכמות הסיפורים השליליים על ירושלים שנשארים על רצפת חדר העריכה.
"לתקשורת הזה יש אג'נדה"
"הכיסוי של התקשורת הבינלאומית את ירושלים מאוד מגמתי, ספציפי, סטריאוטיפי", אומרת ספרונג, שתפקידה עוסק בדיפלומטיה, פילנתרופיה, אחריות לנסיעותיו של ברקת לחו"ל ודוברות מול התקשורת הזרה. "אם משהו קורה במערב העיר זה פחות מעניין, אבל אם זה קורה במזרח העיר זה מעניין מאוד".
- אפילו אם זה אותו אירוע.
"בהחלט. למשל שלג בירושלים. כיפת הסלע צבועה בלבן, זו תמונה שכולם רוצים לראות. אבל התקשורת הזרה תמיד תחפש את הסיפור למי אין חשמל במזרח העיר. התפקיד שלי הוא לספר את הסיפור שבאמת קורה פה. אני תמיד מנסה לדבר איתם על הטרנדים והמגמות בעיר, ולא על תמונות קצרות ונקודתיות".
- על מה היית רוצה שידברו? אנחנו נמצאים בעיצומה של אינתיפאדה.
"אני רוצה לדבר על ירושלים כבירת היי-טק - המדע, ההמצאות והטכנולוגיה שיוצאים מירושלים, חברות כמו מובילאיי. רציתי למשל להראות לכתב של ה'וול סטריט ג'ורנל' שירושלים לא מחולקת באמת, אלא עיר מתפקדת. צירפתי אותו בחמש בבוקר לנסיעה במשאית זבל שעוברת בהר חומה, בית צפאפא, ראס על עמוד ובשכונות נוספות, והוא ראה שאוספים אותו זבל פה ושם".
- אולי השירות המוניצפלי עובד, אבל בעיר יש מציאות מתוחה ולעתים גם חשש אמיתי לביטחון.
"ירושלים היא עיר די בטוחה. קח כל עיר אמריקאית, למשל אינדיאנפוליס, בירת אינדיאנה, שיש בה בערך 800 אלף תושבים. בירושלים בשנה קשה יש 1.5 רציחות על כל 100 אלף תושבים, באינדיאנפוליס אתה יכול להגיע ל-15 רציחות. ניו יורק יש פי חמישה יותר מסוכנת מירושלים".
לדברי ספרונג, "כל היום מחפשים אותנו", וכל מילה שיוצאת מבניין העירייה - בעברית ובאנגלית - מחושבת ונמדדת. "תסתכל על המזרח התיכון", היא אומרת בקול רך אך בטון תקיף, מתובל במבטא אמריקאי. "היחס בין הכתבים הזרים שיושבים בירושלים לגודל העיר הוא בלתי מתקבל על הדעת. זה לא כאילו אנחנו חיים בשכונה שלווה. זה לא שירושלים היא עיר מטורפת באזור של שפיות".
- למה את חושבת שהעיתונות הזרה נוקטת קו עוין כלפי ירושלים או ישראל בכלל?
"המדיה הזרה מאמינה שדרך כתיבה אקטיביסטית היא יכולה לשנות את המצב בשטח. אין לי ספק שהעיתונאים הזרים, שחלקם חיים פה עם המשפחות שלהם בשכונות ירושלמיות, לפעמים אפילו 20 שנה, שהם אנשים חכמים, שקמים בבוקר וקוראים 'הארץ' - שבשבילם הוא התנ"ך ובו הם רואים מה מסוקר ומה לא - רוצים להשפיע על דעת הקהל באופן כזה שהיא תניע את האמריקאים והאירופאים לעשות מהלכים שיביאו לסוף הסכסוך".
ספרונג מציגה בזו אחר זו כותרות מגמתיות לתפיסתה. "אמריקאי מת באירוע דקירה בישראל", היא אחת מהן, שנמנעת מלצייר אירוע טרור או מחבל מעורב. במקרים אחרים, הכותרת מתייחסת לפלסטיני שנהרג מאש הכוחות הישראליים, בלי לציין כי זהו מחבל שאחז סכין בידו ופצע אזרחים. "הגעתי למצב שאני לא יכולה להילחם בזה", היא אומרת. "הייתה תקופה שהייתי מתקשרת לכל העיתונאים בבוקר, ואני חברה שלהם, ואמרתי 'תקשיב, זה לא יכול להיות'. הרגשתי שאני משרד החוץ. אז הבנתי שזה לא יעבוד ואני צריכה לספר את הדברים שחשובים בעיניי".
- כמו איזה נושא, למשל?
"באזור ירושלים יש 280 אלף תלמידים. מהם כ-100 אלף ערבים באינספור מערכות חינוך, בהן כאלה של תוכנית הלימוד הפלסטינית של מערכת החינוך של ירדן. אחרי שזיהינו שבשנים האחרונות הורים משלמים אחר הצהריים למורים פרטיים כדי שילמדו את הילדים את החומר של מערכת החינוך הישראלית, פחתנו כיתות מיוחדות נוספות. העברתי את הסיפור ל'וושינגטון פוסט', אבל ברגע שהם הגיעו לראיין את ההורים הערבים, אף אחד לא הסכים לדבר. Good news doesn't travel. גם כשאנחנו מתכננים שכונה ערבית חדשה או שאנחנו עושים פסטיבל סרטים. זה לא מעניין אותם. זה לא מתאים לאג'נדה של התקשורת הזרה".
לדברי ספרונג, "עיקר העשייה שלי הוא להרוג סיפורים. כל מקור בצד המזרחי של העיר הוא מקור אמין בעיני התקשורת הזרה, ואני צריכה שוב ושוב להסביר שאין סיפור. כל קיר וכל מחסן שנבנה או נהרס במזרח העיר זוכה לדיווח בכלי התקשורת החשובים בעולם, וזה חלק מהאקטיביזם שלהם - הרי יש בעיות הרבה יותר גדולות בעולם".
- מה אירוע כמו העיכוב של כתב ה"וושינגטון פוסט" ויליאם בות' על ידי כוחות הביטחון בשער שכם עושה לעבודה שלך?
"זו טעות מצערת. זה מצער במיוחד כי בות' וה'וושינגטון פוסט' הוגנים ומאוזנים. אירוע כזה יוצר לנו נזק, אבל הוא גורם יותר נזק לממשלה. אנחנו עושים הרבה פעמים סיורים לכתבים זרים והם אפילו לא מבינים מה זה קווי 67'. בסוף הכתבים מבינים שהם יושבים במדינה דמוקרטית ויש הבדל בינינו לבין עזה".
"פתאום כולם רצו לצלם מקלט"
במרחק 40 דקות משם, מרקוס פועלת במה שנראה כביקום מקביל. "אם ב-2012 היו 200 כתבות חיוביות על תל אביב בעולם, ב-2015 היו 1,800 כתבות והיעד הוא להגיע ל-2,000 כתבות חיוביות בסוף השנה הנוכחית".
- עצם האזכור הוא שחשוב?
"המדד שלי להצלחה הוא אזכור חיובי של תל אביב בעולם. יש לנו שני מסרים - עיר ללא הפסקה, שכולל בתוכו גאווה, חופים, תרבות וחיי לילה, ומן הצד כל נושא ה'סטארט-אפ סיטי'. אנחנו (חברת הבת 'עיר עולם') משמשים כחברת יח"צ שמקדמת את הסטארט-אפים בעיר לתקשורת הבינלאומית. עצם הפרסום של חברה כזו משרת אותנו".
עבור מרקוס, תקשורת היא גם בלוגים ואתרים שהולכים ומתרבים ולא רק כתבים עם מקלדות תוקפניות. "בצורה מפתיעה ניהול משברים הוא חלק מאוד קטן בעבודה שלי", היא מספרת. "המשבר הכי גדול שהתמודדתי אתו היה צוק איתן. אני רגילה לדברר מועדונים ומסעדות, ופתאום כל העיתונאים התקשרו לשאול באיזה מקלט הכי טוב לצלם".
- ומה קרה אז למותג תל אביב?
"עצם זה שהוא לא נפגע הרבה תקשורתית, זו הייתה הצלחה. תל אביב נמצאת בנקודת זמן מאוד מבחינה תקשורתית. יש 300 כתבים זרים שממוקמים פה דרך קבע, אבל יש פחות מה לכתוב על הקונפליקט והעולם גם פחות מתעניין. ככל שהעניין העולמי בקונפליקט יירד, אז פחות עיתונים ירשו לעצמם להחזיק פה כתבים זרים, ואלו שנשארו פה מחפשים על מה לכתוב. הם צריכים לספק כתבה אחת ליום, והם מחפשים את הסיפורים הרכים".
- ובכל זאת, הטרור לא מדלג על תל אביב. היה פיגוע הירי בדיזינגוף ובאחרונה הדקירה על הטיילת ביפו. איך את מתמודדת עם זה?
"אחד המסרים שלנו זה 'נון סטופ סיטי'. בשני המקרים מהר מאוד העירייה יזמה הפי האוור לאורך דיזנגוף או אירוע ביפו, והזמנו כתבים זרים להראות איך אנשים חוזרים לבלות והחיים ממשיכים. והיו כתבות מאוד חיוביות על איך העיר חוזרת לעצמה במהירות. כמה ימים אחרי הפיגוע ביפו, התפרסמו שוב כתבות על תיירות בעיר".
"עובדת יותר מדובר ברלין"
ספרונג ומרקוס הן חברות בקהילת ROI, חלק מקרן שוסטרמן, המשמשת רשת בינלאומית של צעירים אקטיביסטים, יזמים ומובילי שינוי מהעולם היהודי. הקהילה כוללת חברים מעשרות מדינות ברחבי העולם הפזורים בתפקידי מפתח במגוון תחומים, בהם פוליטיקה, שינוי חברתי, כלכלה, תרבות, היי-טק, תקשורת ואמנות.
"יש אחוז מאוד קטן של כתבות שליליות על תל אביב, בעיקר סביב נושא הפליטים", אומרת מרקוס. "הייתה כתבת ששאלה למה באלנבי יש הומלסים שמבקשים כסף. אמרתי לה שתל אביב רוצה להיות אחת מ-20 הערים המובילות בעולם - לצד טוקיו, פריז ולונדון - וכולן מתמודדות עם אתגרים של תחבורה, יוקר מחיה, דיור והגירה. וכך גם אנחנו".
- איזו עיר בעולם היא המודל שלך?
"אין לי מודל, כי המצב של תל אביב יוצא דופן. עם חלק ניכר מהעיתונאים הזרים יש לי מערכות יחסים אישיות, ויש פה מצב מיוחד, כי בגלל הקונפליקט ובגלל שישראל היא לא הבחירה הטבעית להרבה כתבי תיירות, משרד התיירות מטיס לפה אלפי עיתונאים כל שנה. רובם הגדול מגיע לתל אביב, ואני מכינה להם לו"ז של מה כדאי להם לראות לפי תחום העניין שלהם. זה הרבה יותר ממה שעושה הדובר של העיר ברלין".
- את מנסה להפריד בין המותג ישראל לתל אביב?
"לא באופן מכוון. במובן מסוים תל אביב היא מותג עוקף קונפליקט. אם שואלים אנשים איזו אסויצאציה המילה תל אביב מעלה להם - הם לא בהכרח יגידו סכסוך ורקטות. אם עיתונאי שואל באילו מוזיאונים לבקר, אני ממליצה על מוזיאון העיצוב בחולון, ואם הוא מתעניין בסטארט-אפים נשלח אותו להרצליה. היו 16 עיתונאים שבאו לסקר את המרתון בתל אביב, והכנתי להם את הלו"ז ושלחתי אותם בשבת לירושלים".
- יש הבדל ביחס של עיתונאים ממקומות שונים בעולם?
"לפעמים אני מרגישה שיש הבדל אצל עיתונאים אנגלים. אני ממש לא חווה את ענייני ה-BDS או חרמות ככלל, אבל אצל האנגלים אני חווה יותר שאלות על נושאים מאוד פוליטיים. היה לנו אירוע קולינרי של מסעדות פתוחות והצעתי לעיתונאים לבוא להשתתף בסיורים. אחד מהם התקיים ביפו, ואחת התחנות בו הייתה בית של זוג שהבעל הוא טבח ערבי והאישה היא טבחית יהודייה. אוטומטית קיבלתי תשובה מכתבת אנגלייה שאמרה לי שנורא מעניין אותה הזוג הזה, שהיא רוצה לכתוב על זוגות מעורבים שחיים בתל אביב ולא מעניין אותה קולינריה. זה משהו שהעיתונאים האנגלים מתעניינים בו. זה בסדר, זה חלק מהמרקם של העיר".
- תל אביב באמת מייצגת את ישראל?
"אני לא מסכימה עם חוויית הבועה התל אביבית. כל 8 מיליון האנשים שחיים בישראל הם רק אוכלוסיית ניו יורק. אירחתי את ה'טודיי שואו', תוכנית הבוקר האמריקאית המובילה, והמפיקה הראשית של התוכנית אמרה, 'אני לא קולטת שזה רק 420 אלף איש ואנשים אומרים שזו בועה'.
"התפקיד שלי הוא התגשמות של הציונות. יש לי אפשרות להראות לעולם דברים שהם מעבר לסכסוך. כשאני מקדמת את הערכים שיש בתל אביב, אין לי אינטרס להגיד שתדעו שזה לא ככה בשאר הערים. אני רוצה שתהיה כתבה חיובית על תל אביב ומבחינתי זה משקף את ישראל. מה יעזור לכתבה אם אספר על מצעד הגאווה בתל אביב, ואגיד אבל שתדעו שבירושלים זה כך וכך?".
- איזה ציון את נותנת להסברה הישראלית?
"אני מאוד מאמינה בלהביט מעבר לקונפליקט. מאוד קשה להסביר את הקונפליקט לקהל זר באופן שבו נצא כשידנו על העליונה, וצריך להתחיל לדבר על הדברים האחרים שיש בארץ, ולנסות ולהכניס מסרים שאנחנו לא רק סכסוך ומלחמה - אלא גם יין ואוכל וחופים ושמש. מאוד קשה להצליח להעביר מסר עם הסטגנציה שאנחנו נמצאים בה. זה לא שיש תהליך שלום שמראה שאנחנו שוחרי שלום. עד לפני כמה שנים צה"ל היה המותג החזק של ישראל בעולם, וזה התהפך ועכשיו זו תל אביב".
- צה"ל נמצא בכלל במכלול המסרים שלך?
"לא, בשום צורה. אני ממש נמנעת. לפני שנתיים בערך עשינו תחרות אפליקציות בשיתוף עם משרד ממשלתי, וכשעברתי על האפליקציות ראיתי שאחת מהן היא אפליקציה שמכוונת אותך למקלט הקרוב לביתך. החלטתי במודע לא לכתוב על האפליקציה הזאת. לא רוצה את המילה 'מקלט' ליד המילה 'תל אביב'".
- ברכי, איך לדעתך מערך ההסברה הלאומי מתמודד עם המציאות הישראלית?
"הוא נמצא במצב של lose-lose. זה מתחבר לגיאופוליטיקה הרבה יותר חזקה ומסובכת. לפעמים ההסברה הלאומית עפה לכיוון הבר רפאלי. אולי זה עובד, אבל בעיניי זה שטחי. אנחנו צריכים לדבר על החדשנות שיוצאת מישראל, למשל בענייני המים. הדברים לא מושלמים בישראל, ופתרון לא נראה באופק. דברים יכולים להידרדר, אבל אנחנו עמידים - משני צדי המתרס. ותמיד יש פער בין המציאות לאופן שבו היא מדווחת. לפעמים ראש העיר אומר כשהוא רואה אותי עובדת, זה ממש 'ברכי נגד העולם'".