אדיר רגב, שמוליק שם טוב / צילומים: סיון פרג', תמר מצפי
כוונתה של הוועדה למדרוג להשיק באוגוסט מדד אחיד לרייטינג לתוכני וידאו בטלוויזיה ובאינטרנט, התקבלה בשוק הפרסום בחשש ובביקורת. רבים אמנם רואים בה יוזמה חשובה בכיוון הנכון, אבל יש מי שחושש שהכיוונים המעשיים שהוועדה עומדת לנקוט הם מיושנים ויולידו תוצאות שלא ישקפו את השוק נכונה.
כיום נתוני הצפייה של הווידאו באינטרנט לא נמדדים כלל, מאז שוועדת המדרוג לאינטרנט, שאמורה הייתה לספק נתונים אלה, חדלה לפעול לפני כשנתיים וחצי. נתוני הצפייה הקיימים בשוק הם נתוני הרייטינג של ערוצי הטלוויזיה, שמסופקים על-ידי הוועדה למדרוג באמצעות פאנל הפיפל מיטר.
השינויים בשוק הבהירו כנראה לחברי הוועדה כי יש צורך להרחיב את המדידה כך שתכלול גם תוכני וידאו באינטרנט. על-פי המסתמן, הדבר ייעשה באמצעות שילוב שתי מערכות: המערכת הקיימת של קנטאר מדיה שמפעילה את הפיפל מיטר, ומערכת מדידת אינטרנט של גמיוס.
ל"גלובס" נודע כי בראשית השבוע שיגר אדיר רגב, מייסד ומנכ"ל חברת GO לפרסום דיגיטלי, מכתב למנכ"ל הוועדה למדרוג, שמוליק שם טוב, ובו הוא קורא לו לבחון מחדש את שיטת המדידה שמגבשת הוועדה.
"שיטת המדידה המתגבשת מעוררת שורה של בעיות, אשר אם לא תבואנה על פתרונן, עלולות להוביל לכך ששכרה של היוזמה יצא בהפסדה", כתב רגב.
לטענתו, שיטות המדידה המסורתיות בטלוויזיה, שעליהן צפויה להישען גם המדידה החדשה, הפכו מזמן ללא מדויקות וחסרות יכולת להציג תמונה שלמה של העדפות הצרכן החדש.
"שיטת המדידה העיקרית של הטלוויזיה כיום נולדה אי-שם שם ב-1950, ומאז לא השתנתה. הגיע הזמן לאמץ שיטות היברידיות חדשניות יותר, הנותנות לנו מידע טוב יותר: החל בקבלת נתונים על זהות הצופים בתוכניות ובפרסומות והרגלי הצפייה שלהם, דרך מידע על פלטפורמות הצפייה וכלה באינפורמציה על אופן החשיפה ועל התנהגות הצופים לאחריה", כתב.
התהליך רחוק מלהסתיים
לדברי רגב, כבר היום ניתן לעשות צעדים גדולים לקראת מדידה איכותית יותר, אם קברניטי הטלוויזיה והגופים התומכים טכנולוגית במדידה יחליטו שהם רוצים בכך.
"קיימות מספר דרכים לעשות זאת, כולן לפי סטנדרט המדידה העולמי, ורובן מאפשרות מדידה משולבת של תכנים ופרסומות דיגיטל, ובכלל זה גם של פייסבוק ויו-טיוב", כתב רגב ואף ציין שמות של כמה מערכות בעולם המסוגלות לספק נתונים על תכנים ועל מספר פלטפורמות.
הוא הדגיש כי הוא מודע לעובדה ששיפור מנגנון המדידה כרוך בתקציב, אך לטענתו קיימים פתרונות ישימים וזולים של חברות המבצעות בעלויות נמוכות יחסית מתאם בין נתוני הגלישה באינטרנט לבין נתוני הספוטים בטלוויזיה.
"בעולם שבו מעל 80% מהאנשים צופים בו-זמנית בטלוויזיה ובסמארטפון שלהם, מדד זה מדויק הרבה יותר מהקיים היום ויכול לספק גם מידע על אפקטיביות וזכירות הפרסום, ולא רק על היקף החשיפה ולתדירות שלה".
רגב מודאג מאוד מכך שלפחות על-פי מה שהציגה הוועדה, לא יימדדו נתונים של פרסום בפייסבוק ובגוגל. "כל ניסיון מדידה שמשאיר בחוץ את ענקי האינטרנט מחו"ל, ובכללם גוגל ופייסבוק, יציג תמונה מעוותת", הוא אומר ל"לגלובס".
"במדינה שנחשבת למובילה בתחום הטכנולוגיות של פרסום ושיווק מתקדמות, חבל שגוף חשוב כל-כך בעולם המדיה והפרסום לא מאמץ את הטכנולוגיות הקיימות כדי לתת למפרסמים ולספקי התוכן תמונה נכונה יותר. תמונה כזאת תשקף בצורה טובה יותר במאות אחוזים את הרגלי הצפייה והצריכה של תכנים בעולם הדיגיטלי החדש ואת האפקטיביות האמיתית של הפרסום לדור החדש, שכל-כולו מצטבר לדיגיטל ולא מכיר עולם אחר".
שמוליק שם טוב, מנכ"ל הוועדה למדרוג, אישר כי לא מדובר בשלב זה במערכת שיכולה למדוד תכנים בגוגל או בפייסבוק. "המדידה של גוגל ופייסבוק נפרדת, ואנחנו לא עושים אותה", אמר.
לדבריו, "תהליך הבדיקה של הוועדה לקח חצי שנה, ואף שגמיוס לא מודדת את פייסבוק וגוגל, זו מערכת שפועלת ב-20 מדינות. התהליך עוד רחוק מלהסתיים, וצפויים כמה חודשי עבודה".