פאפי ג'יאנג / צילום: מיוטיוב
בשבוע שעבר צנזר הרגולטור הסיני כוכבת אינטרנט שיוצרת סרטונים סאטיריים, והורה לה להוריד קללות מהמונולוגים שלה. הבאזז שנוצר סביב הסנקציות האלה רק ליבה את העניין של המפרסמים בבלוג.
כוכבת המדיה, שכינויה פאפי ג'יאנג, ערכה מכירה פומבית למכירת משבצת זמן לפרסומת, כולל קידומה הנלווה במדיה החברתית. ההצעה הזוכה בת 3.4 מיליון הדולר באה מ-Lily & Beauty, פלטפורמת מוצרי קוסמטיקה מקוונת חדשה, שאחת ממשקיעיה היא עליבאבא גרופ, כך על פי דיווחים באמצעי התקשורת הממלכתיים.
פאפי ג'יאנג מתכננת לתרום את הכסף למוסד שבו היא לומדת, האקדמיה המרכזית לדרמה בבייג'ין, במהלך שאמור לעורר רצון טוב בקרב האוהדים. זו הפעם הראשונה שבה עובדת הכוכבת עם מותגים. אך מכיוון שהיא גייסה כ-1.9 מיליון דולר ממשקיעים שהימרו על יכולתה לעשות כסף, קרוב לוודאי שלא תהיה זו הפעם האחרונה.
פאפי ג'יאנג צברה 11.8 מיליון עוקבים בוויבו, פלטפורמת המיקרו-בלוגינג הסינית, הודות לקיטוריה ההומוריסטיים על חיי היומיום - קיטורים שאותם היא מעלה בקצב גבוה לבלוג. עלות ההפקה נמוכה והסרטונים המצולמים כל הנראה בחדר מבולגן במעונות הסטודנטים או בדירה קטנה - אך האותנטיות שלהם מדברת אל רגשות הקהל.
בתחילתו של השבוע שעבר הוסרו כל הסרטונים מפלטפורמת הווידיאו יוקו (Youku). אמצעי התקשורת הממלכתיים דיווחו כי הרגולטורים מתנגדים לקללות שפולטת פאפי ג'יאנג, ודורשים שהיא תמחק את כולן לפני שתעלה את הסרטונים מחדש לאינטרנט.
פאפי ג'יאנג התנצלה במהירות, והבטיחה "לשים לב למילים ולתדמית" שלה.
המהומה, שזכתה לכיסוי נרחב באמצעי התקשורת, הבליטה עוד יותר את הפרופיל של פאפי ג'יאנג, ואף יצרה באזז לקראת המכירה הפומבית. עבור מפרסם חדש ושאפתני שרוצה לצאת בהצהרה, הקנייה במכירה הפומבית הייתה מהלך מעניין, אומר ויניט ארורה, מנהל מדיה "ב-Havas Media הסינית.
"הם לא יצטרכו להוציא כלום על מדיה מסורתית במשך הרבה זמן, או לפחות עבור ההשקה שלהם - היח"צ שהם יקבלו בתמורה יהיה בעל ערך גבוה בכל מקרה", אמר ארורה. חברת המכירות המקוונות צריכה להיות מוכנה לעניין המוגבר באמצעות צעדים שיבטיחו כי שאר נכסיה - נוכחותה המקוונת, למשל - יהדהדו אותו מסר, כדי שזה לא ייראה כמו גימיק.
זו הפעם הראשונה שבה כוכבת וידיאו מקומית עורכת מכירה פומבית, אך טקטיקה זו נפוצה בקרב שחקני מדיה. רשת הטלוויזיה הממלכתית הסינית CCTV עורכת מדי שנה מכירה פומבית מאוד מתוקשרת של משבצות פרסום בפריים-טיים.
תג המחיר הגבוה מוכיח עד כמה גדולה התחרות בסין בקרב המפרסמים שמבקשים לקשור את עצמם לתכנים מעניינים וצעירים. הוא גם מאותת על המגמות בכל הנוגע למקומות שבהם מוציאים המפרסמים את כספם.
בעוד מכירות משבצות הפרסום של CCTV התכווצו ב-2% אשתקד, רשם הפרסום המקוון בווידיאו זינוק של 53% ב-2015, לדברי iResearch.
עובדה מעניינת נוספת היא שהמותגים המקומיים הם שהובילו את מלחמת הצעות המחיר, דוגמה לכך שנועזותם רבה יותר משל החברות הרב-לאומיות.