בירה גולדסטאר / צלם: אריאל ירוזלימסקי
בלי לבדוק את הנושא לעומק, ברור כשמש שהפרסומת לבירת גולדסטאר רק חיכתה לגלי הזעם ולתלונות על שוביניזם. זו בדיוק הייתה המטרה. שיח, ויכוח, זעם - כך או כך מדובר ביחסי ציבור, והעיקר שאייתו את השם נכון.
למי שהצליח לפספס את פרסום החוצות ואת הטיזרים, אזכיר כי מותג הבירה הישראלי בחר הקיץ שוב לחזק את "ערכי" המותג השוביניסטיים, להדיר את קהל היעד הנשי ולכוון למקום המוכר והקל של "תנו לגבר גולדסטאר" מודל 2016.
את יאיר לפיד המסוקס של שנות ה-80 מחליפה הפעם דמותו המעורפלת של אביתר, גבר שבגברים (לכאורה), שעצם היותו בזוגיות (לא עלינו) עקרה אותו מחבריו. הנחת היסוד שמציע הקמפיין היא שבירה היא: א. חלק בלתי נפרד מאחווה גברית; ב. חלק נפרד לגמרי מעולמן של הנשים. האחרונות, כך נרמז במפורש - מאיימות על אותה האחווה.
עוד לא שקטו קריאות הזעם מהקמפיין הקודם של אותו מותג, שבו הוצגו נשים בצורה נלעגת ומגוחכת, והנה שבנו עם גרסה דומה ולא יותר מתוחכמת.
גולדסטאר כמובן אינה היחידה שמשתמשת בפרסום שוביניסטי, נמוך ומטופש, ודי אם נזכיר את תשדיר הרדיו של משרד האוצר שקורא בימים אלה לאחד קרנות פנסיה ("הי, זאת קרן שאתה אף פעם לא מתקשר אליה"). אבל גולדסטאר מגדילה לעשות - גם חוזרת על אותו שטיק וגם מתעלמת מחצי מהשוק הפוטנציאלי שלה.
יולי-אוגוסט הוא יולי-אוגוסט, ולמה לטרוח ולנסות לחשוב על כיוון חדש, כזה שמצריך מקוריות של משרד פרסום מבריק ורענן, אם אפשר להרים קמפיין עצלני, לא מקורי, ולשוב וללעוס את מה שעבד כבר באייטיז?
אחת התשובות שהעניקו נציגי המותג היא שמדובר בהומור. וכן, הם אמרו אפילו נשים נהנו ממנו. שיהיה. זה יכול להיות משעשע, אבל הבה נודה באמת - זה לא ממש מצחיק. בקושי גיחי גיחי.
ובאשר לקהל, במקום לפנות לכל האוכלוסייה (בחיי, נשים שותות בירה), הסתפקו מנהלי הקמפיין בחיזוק קהל היעד המוכר והידוע, ולהעביר מסר שהשאר הם לקוחות לא רצויים.
במקום לפנות לקהל יעד שולי של 50% לפחות מהאוכלוסייה, הם הסתפקו בחיזוק קהל היעד המוכר. אז נניח שבירה, בישראל לפחות, נתפסה מקדמת דנא כמוצר גברי. אבל במדינות רבות הצריכה הממוצעת של בירה לנפש היא מינימום החלום הרטוב של כל מבשלה ישראלית, ומשום כך נשים הן קהל יעד נחשק.
בגרמניה - מדינה שעל צריכת הבירות בה יכולים היצרנים הישראליים רק לפנטז - יש מונח בשם "גמוטלישקייט", שמתאר אחווה נעימה של ביחד, תחושת ביתיות עם אנשים שאוהבים. מילה זו מלווה לא אחת אירועי בירה וקמפיינים. משום מה, דווקא אצלנו, מדינה בעלת שוק קטן ממילא, בחרו להדיר מהסיפור את הנשים. אם בגרמניה היו עושים קמפיין כזה, ניחא. אז אולי היה זה באמת משעשע.
אפשר להסתכל החוצה ולראות איך עושים קמפיין למוצר מוכר ואיך ממצים את הפוטנציאל וממצים את הקשר עם הלקוחות - עם כל הלקוחות. למשל, מבשלת רוג האמריקאית בחרה לצאת בסדרה כשעל התווית מככבת דמותה של אישה. ולא, היא לא לבשה לבוש מינימלי. זו הייתה תמונתה של סבי בולר, עובדת המבשלה אוחזת בבקבוק. ולא חסרות דוגמאות נוספות באותן מדינות שבהן באמת צורכים בירה.
בקיצור, גולדסטאר, לא צריך לצאת במהדורה ייעודית ורודה. אנחנו שותות בדיוק את אותה הבירה הפשוטה והלא מתוחכמת שגם גברים שותים. אתם פשוט צריכים לייצר משהו אינטליגנטי. ומצחיק. אנחנו כבר ב-2016. תתקדמו.