העיר המשכנעת משתמשת בטכנולוגיה / צילום: רויטרס
הסביבה שבה אנחנו חיים משפיעה על על אורח החיים שאנחנו מנהלים, כך למדים בשנים האחרונות מתכנני הערים. שבילי אופניים מוארים היטב, פארקים מזמינים, סופרים נגישים שמציעים מבחר של ירקות ופירות באיכות סבירה - כל אלה יכולים לסייע למי ששואף לנהל אורח חיים בריא. ד"ר אגניס סטייב מאוניברסיטת MIT רוצה לקחת את הרעיון הזה צעד אחד קדימה: העיר לא רק תאפשר לנו את התנאים המיטביים להתעמל, לאכול בריא ולמחזר, היא גם תשכנע אותנו לעשות את זה.
"כפי שאנחנו מושפעים מהסביבה הפיזית שלנו, כך אנחנו מושפעים גם מהסביבה החברתית שלנו", אומר ד"ר סטייב. "הערים שלנו הן הסביבה החברתית שלנו. ניתן להשתמש בהשפעה החברתית של תושבי העיר אלה על אלה כדי לעודד התנהגות בריאה יותר. התפקיד של מתכנני העיר, של ראשיה ושל הטכנולוגיה הוא להפוך את העיר ל'שקופה' כדי שההשפעה החברתית הזאת תוכל לפעול".
סטייב הוא מהנדס חברתי, החבר בצוות המחקר בתחום תכנון ערי העתיד במעבדת המדיה של MIT (מרכז רב תחומי המבקש "לשאול את השאלות שטרם נשאלו, אשר תשובותיהן ישפרו באופן רדיקלי את האופן שבו אנשים חיים, לומדים, מתבטאים, עובדים ומשחקים", כדבריו). את התואר הראשון שלו עשה בתחום התוכנה, אך התארים המתקדמים ואת רוב הקריירה שלו הקדיש לתחום השיווק והתנהגות צרכנים. עד שהחליט ליישם את הידע שרכש בתחום השכנוע להתנהגות בריאה.
כולם רוכבים, לא תצטרפו?
הנה דוגמה לאופן שבו הרעיון של ד"ר סטייב עשוי לעבוד. האם אתם יודעים כמה אנשים משתמשים בכל יום בשביל האופניים שליד ביתכם? ככל הנראה אין לכם מושג. ד"ר סטייב שואל את השאלה הזאת בהרצאות שלו ומקבל תשובות מגוונות מאוד. מי שרוכבים בעצמם או הולכים ליד השבילים הללו מעריכים שהמוני אנשים משתמשים בהם בכל יום, ומי שנשארים בבית סבורים ש"כמעט כולם" נשארים בבית כמוהם. אם נשנה את מה שנחשב "נורמלי" בעיר או בשכונה שלנו, נוכל לשנות את ההתנהגות של תושבי העיר כי בני אדם אוהבים להתקרב לנורמה, אומר ד"ר סטייב. לשם כך הוא מציע להציב על השביל חיישן, לבדוק כמה אנשים אכן משתמשים בו ולשדר לתושבי העיר, אולי על גבי מסך גדול, נתון על מספר הרוכבים בשביל. לדבריו, מבחינת אדם ששוקל לרכוב על אופניים, הידיעה שיש אנשים שרוכבים ממש עכשיו בשביל הסמוך לביתו תעזור לו לראות ברכיבה פעולה שהוא באמת עשוי לבצע בעצמו.
ניתן ליישם זאת לא רק בשבילי אופניים. קחו לדוגמה סופרמרקט. שלט במקום יכול לומר לכם "60% מהקונים בסופרמרקט הזה עושים בחירות תזונתיות נכונות". ההשפעה עשויה להיות קצת כמו זו של זר שמציץ לכם לתוך העגלה ובוחן את קניותיכם, אבל באופן פחות אישי, ולכן אולי פחות מעורר אנטגוניזם. השינוי בתפיסה הוא קטן, אומר ד"ר סטייב, אך שינוי קטן ועוד אחד, ובסופו של דבר זה יכול להוביל לשינוי גדול.
"כיום, הדרך שבה השלטון הלאומי והמקומי מנסה לעודד התנהגות בריאה יותר היא באמצעות מקל וגזר", אומר ד"ר סטייב. "מסבסדים נעלי ספורט או מעלים את מס הבריאות למי שלא שומר על בריאותו", אבל השיטות הללו, הוא אומר, עובדות כל עוד התמריצים החיוביים והשליליים קיימים, וברגע שתוכנית התמרוץ מפסיקה - ההתנהגות חוזרת כמעט למצב הבסיס. לעומת זאת, שכנוע חברתי מחזיק, כך על פי מחקרים בפסיכולוגיה חברתית, זמן רב יותר.
גם הסברים מדוע כדאי לאדם להתנהג באופן חיובי אינם פועלים, הוא אומר. ההסבר הוא חשוב, כמובן, אבל גם כשאנשים כבר יודעים שהתנהגות חיובית היא כדאית, לא תמיד הם מייחסים את התובנה הזו לעצמם ולסביבתם. הידיעה שלהתעמל או לאכול בריא זה "טוב" עדיין לא גורמת להם בהכרח לנקוט פעולה ולהתנהג בהתאם. בתחום הזה, של מעבר מהחלטה פסיבית לקימה מהכיסא, הלחץ החברתי המתון הוא הרבה יותר אפקטיבי כנראה מעוד הסברים.
מתוך ההבנה הזאת נולד חזון "העיר המשכנעת" - העיר שמשתמשת בטכנולוגיה כדי למפות את הפעילות החיובית של תושביה ואז לשדר את הנתונים בחוצות העיר לטובת אלה שעדיין אינם מתנהגים כרצוי, וכך להפעיל עליהם לחץ חברתי מסוגים שונים.
עקרונות השכנוע
ד"ר סטייב מציע לגייס לטובת העיר המשכנעת שבעה עקרונות של הפסיכולוגיה החברתית. הוא מדגים אותם על עיר שרוצים לעודד בה ריצה, לאחר שווידא שמדובר בדוגמה רלוונטית לישראל ("אנחנו מעודדים בכל מקום התנהגות שהיא רלוונטית לאותו מקום. אי אפשר להחדיר בשיטות שלנו התנהגות שהיא חריגה בנוף לגמרי", הוא מדגיש).
העיקרון הראשון הוא למידה חברתית. אנחנו לומדים המון מלהביט באנשים שסביבנו, הוא אומר. "אם אתה רואה מישהו רץ, אתה יכול ללמוד ממנו היכן כדאי לרוץ, מה כדאי ללבוש, איך מתגברים על רגעי שבירה וכדומה". חלק מהלמידה דורש אינטראקציה, אבל לא תמיד - לפעמים מספיק מבט. "עיר משכנעת" תכוון רצים מתחילים לרוץ באזור שבו מתכנסים גם רצים מיומנים, או תאפשר לרצים מיומנים לחלוק את הידע שלהם באמצעי התקשורת העירוניים.
עיקרון שני הוא השוואה חברתית. "עיר משכנעת יכולה לשדר לך מדד שמראה את מהירות הריצה, או את ההתמדה בריצה, או את מספר הריצות בשבוע של אנשים בני מין וגיל דומה בשכונה שלך. ייתכן שזה ידרבן אותך לעלות ברמה".
העיקרון השלישי, תחרות, נובע מההשוואה החברתית, אך שונה ממנו בכך שהתחרות גם מדרגת אותך מול השאר. "יש להיזהר בשימוש בתחרות", מציין ד"ר סטייב, משום שהיא גם יכולה להוביל לירידה במוטיבציה ולתחושות שליליות כלליות, אם אדם מרגיש שהוא אינו עומד בה בהצלחה. "אני מעדיף לא לדרג אנשים לפי מספר, אבל ניתן להראות לאדם היכן הוא נמצא כריבוע שנע בין כל הרצים. אפשרות אחרת היא להראות לתושבי שכונה על מסך ברחוב כמה רצים תושבי השכונה הזאת בממוצע לעומת תושבי שכונות אחרות. אולי מישהו יאמר במקרה הזה, 'אני לא רוצה שהשכונה שלי תהיה הכי קטנה' וידרבן את עצמו ואת שכניו לרוץ".
בשלב הזה אנחנו מגיעים לעיקרון הרביעי - שיתוף פעולה. ככל שהמערכות העירוניות יכולות לרתום את השכנים להשגת מטרה משותפת, כך גדלים סיכוייו של הלחץ החברתי לעבוד.
העיקרון החמישי הוא הכרה. "אדם רוצה לקבל הכרה ציבורית עבור ההתנהגות שלו", אומר ד"ר סטייב. אין דבר יותר מייאש מלהתגבר על כל החסמים שלך ולרוץ מהר ורחוק יותר מכפי שרצת אי פעם, בלי שאף אחד יודע או רואה. לכן רבים משתמשים ברשתות החברתיות כדי לשתף בהרגלי הספורט והתזונה שלהם. ברמה העירונית, ניתן לדבריו לתגמל שכונות פעילות, למשל בהקמת ברזייה חדשה בשכונה או התקנת תאורה חדשה על מסלול הריצה. מדובר בתמריץ חומרי אמנם, אבל מבחינת ד"ר סטייב הדבר שחשוב כאן הוא ההכרה בכך שזו שכונה שבה רצים.
העיקרון השישי, שכבר הזכרנו, הוא נורמות. אנשים רוצים לעשות מה שבנורמה. אם רוב תושבי השכונה רצים, או ממחזרים בקבוקים, אדם עלול להרגיש מוזר אם לא ינהג כך גם הוא.
העיקרון השביעי הוא שפעול חברתי (social facilitation) - אנשים אוהבים לבצע פעולות, בעיקר כאלה שיש בהן קושי, בחברת אנשים אחרים. כך כל דרך לשדך בין אנשים שונים בעיר - בין אם על ידי בניית מתקני התעמלות ייעודיים שבהם ניתן להיפגש ובין אם באמצעות אפליקציית שידוך או אירועים ייעודיים למתעמלים - יכולה להיות אפקטיבית.
- מה קורה אם ההתנהגות פשוט אינה נורמטיבית בשכונה שלך? אם אף אחד לא רץ בה?
"אז במקום הזה אל תקים מערכת, או שתבחר בהתנהגות חיובית אחרת שהיא נורמטיבית יותר. או שתלך הפוך ותאמר למשתמש, 'אתה יכול להיות זה שיתחיל ויניע את כולם'".
להגיע לאנשי ה-1 בינואר
- האם אפשר להשתמש בשיטה שלך להעצים התנהגויות שאינן קשורות בבריאות, למשל התחזקות בלימוד תורה?
"אפשר להשתמש בה לעידוד כל התנהגות שהשלטון המקומי רוצה לעודד, בריאותית או אחרת, שלילית או חיובית. למשל, הייתה לנו עירייה שביקשה שנעודד אנשים להרים קקי של כלבים. הרעיונות שלנו לגמרי רלוונטיים לתחום הזה, אבל אותי זה פחות מעניין.
"חשוב לדעת ששכנוע חברתי הוא לא נוסחת קסם שתסחף את ההמון להתיישר עם רצונות השלטון. אנחנו נוהגים לחלק את האוכלוסיה לשלושה מעגלים: אנשים עם מוטיבציה גבוהה לגבי התנהגות מסוימת שאינם זקוקים לעידוד או שכבר מקבלים עידוד ממעגל חברתי קרוב (המעגל הירוק); אנשים שכבר החליטו שהם מעוניינים לבצע התנהגות מסוימת, אבל המוטיבציה שלהם חלשה והם צריכים עידוד לקום ולעשות את זה בפועל (הקבוצה הצהובה) ואנשים שלא מעוניינים לעשות את זה (הקבוצה האדומה). המאמצים שלנו מכוונים לקבוצה הצהובה. כשאנחנו מתחילים בתהליך השכנוע, אנשים מהקבוצה הצהובה אורבים לירוקה והכוח שלה להשפיע על יתר הקבוצה הצהובה עולה, אבל התהליך לא צפוי להשפיע על הקבוצה האדומה, כלומר על מי שממש לא מעוניין להשתנות".
ד"ר סטייב קורא לקהל המטרה העיקרי שלו, המעגל הצהוב, "אנשי ה-1 בינואר". אלה הם האנשים שמתחילים כל שנה בהבטחות רבתי ולא מצליחים לעמוד בהן. "לכל אחד יש איזשהו תחום שבו הוא כבר שואף להשתנות", הוא אומר.
- האם הפעלת לחץ חברתי וגם עצם הניטור של פעילות התושבים לא יובילו להתנגדות או לתגובת נגד?
"לכן אנחנו משתדלים להימנע מתיוג שהוא אישי. כשמדובר בחישה אנונימית, מה יכול להיות רע? זה לא שונה מכך שיצאת לרוץ ומישהו ראה אותך ברחוב. אלא שעכשיו זה טכנולוגי".
הערים המשכנעות הן עתירות טכנולוגיה, אומר ד"ר סטייב. "אנחנו משתמשים בחיישנים מסוגים שונים כדי לאמוד את ההתנהגות של תושבי העיר, בטכנולוגיות ביג דאטה כדי ללמוד את הדינמיקה של ההשפעה ולהשתפר ובשיטות שידור שונות כדי להגיע לאנשים שאנחנו מעוניינים לשכנע". כך, למשל, על פי החזון של העיר המשכנעת, מחר תוכלו להתעורר בבוקר ולשמוע מהאפליקציה הסלולרית שלכם כי 23 אנשים כבר רצים בפארק הסמוך למקום מגוריכם. אולם אם המערכת תראה שמידע כזה אינו מעודד אתכם (אולי אתם חוששים שהשביל עמוס), היא תציג לכם מידע על שימוש בשביל בכל שעות היום, במקום באותו רגע. המערכת תלמד את ההתנהגות של המשתמש ותבחר את המסר המשכנע ביותר עבורו.
האם הרעיונות של ד"ר סטייב אכן פועלים בשטח? רוב המאמרים שפרסם עד היום היו תיאורטיים והתבססו על ידע קיים בתחום הפסיכולוגיה החברתית, אך לא יושמו ספציפית לתכנון ערים. אולם ניסוי שערך ב-44 אנשים שהצהירו על כוונתם לרכוב על אופניים, הראה כי שימוש בגישות של השפעה חברתית כמו אלה שתוארו העלה את שיעור המדוושים בקבוצה ב-13.5%. מאמר אחר שלו בחן שני קמפיינים לעידוד רכיבה על אופניים - אחד בקרב קבוצה קטנה במקום עבודה מסוים והאחר ברמה של כמה שכונות. שני הקמפיינים עשו את פעולתם, אך הקמפיין בשכונות השיג תוצאה טובה יותר ולאורך זמן. לפי ד"ר סטייב, זו עדות לכך ששינוי נורמות חברתיות תורם לשינוי התנהגות מעבר לשינוי של תפיסות ומחשבות אישיות.
לשכנע בלי שתרגישו
חזון הערים המשכנעות של ד"ר אגניס סטייב יונק את השפעותיו משתי מגמות שהפכו פופולריות בשנים האחרונות: Nudge ו-Persuasive Tech ("טכנולוגיה שכנועית", מגמה שנקראת גם "קפטולוגיה").
Nudge הוא קונספט שפותח על ידי ריצ'רד תאלר וקאס סונסטיין, ופירושו הנעת אנשים לפעולה באמצעות שינויים קטנים בסביבה שלהם. למשל, מיקום המדרגות הנעות קצת יותר רחוק מהכניסה לקניון, לעומת המדרגות הרגילות. מי שמאוד רוצה להגיע למדרגות הנעות יעשה זאת, אבל מי שאדיש לחלופות עשוי לבחור במדרגות הרגילות - הבחירה הבריאה יותר - בלי להקדיש לכך מחשבה.
מומחי נאדג' יכולים להמליץ למשל לבתי ספר להקטין את הצלחות שבהן מגישים קינוחים ולהגדיל את אלה שבהן מגישים ירקות, להמליץ לעירייה לצייד את התושבים בקופסה מיוחדת שבה יוכלו לסלק את הבקבוקים למיחזור (הקופסה משמשת תזכורת, מגדירה נורמות וגם פשוט קופסה. מתברר שאנשים אכן מיחזרו פחות כשלא היה להם מקום ייעודי בבית לעשות זאת), או להציע לחברת רכבות לקשט את התחנות במדבקות של עקבות רגליים המובילות לפחי האשפה, כדי להזכיר למשתמשים ברכבת לזרוק את הזבל. באחד המקרים השנויים במחלוקת, הוצע לבית ספר לעצב את העלון המגייס בני נוער לחוגי מדעים באופן שיעביר מסר סמוי שהחוג מתאים לבנות ולא לבנים - כדי להילחם בתת-ייצוג של בנות בתחומים אלה.
בתחום השיווק הקלאסי, אגב, רעיונות הנאדג' משמשים זה זמן רב. למשל, ריח של לחם בסופר, יוביל אתכם לקנות לחם.
טכנולוגיה שכנועית מוגדרת "כל מקרה שבו משתמשים בטכנולוגיה כדי לשנות בני אדם". פרסומת בטלוויזיה היא הגרסה העתיקה של טכנולוגיה שכנועית. היורש המובן מאליו שלה הוא הטלפון הסלולרי שנמצא איתנו תמיד. הוא יכול לשנות התנהגות בכל מיני דרכים - למשל לתזכר אותנו לגבי פעולות מסוימות, להקל בביצוע מטלות כמו קניות, לתת לנו פידבקים חיוביים על התנהגות "טובה" ולעזור לנו לשתף אותה עם אחרים, כדי שנוכל לקבל פידבק חיובי גם מהם.
קחו לדוגמה ימי הולדת. פייסבוק לקחה בעלות עליהם, והיא מניעה אותנו לברך אנשים בכמה אופנים: היא מזכירה לנו את התאריך ואפילו פותחת חלון מיוחד שבו אפשר לאחל יום הולדת שמח בקלות. לפני זמן מה פייסבוק התחילה לשלוח מסרים לקראת ימי הולדת של חברים קרובים, עם השאלה "האם אתם רוצים לארגן לחבר שלכם אירוע קטן? הנה כמה חברים שאפשר להזמין", אולם נראה כרגע שהמהלך הזה היה מעבר לכוחה של הרשת הווירטואלית. יש גבול כמה רחוק אפשר להזיז אנשים באמצעות הטכנולוגיה.
פייסבוק היא כמובן רשת למטרות רווח שיצאה לחבר בין חברים בימי הולדת מסיבותיה השיווקיות, אולם את הרעיונות הללו ניתן ליישם גם כדי לעודד התנהגות בריאה או התנהגות סביבתית רצויה על ידי עיריות או ממשלות. אין צורך בתמריצים וגם לא בשכנוע. גם פייסבוק לא הסבירה לכם אף פעם מדוע כדאי לכם לברך את החברים שלכם ביום ההולדת.