האזור שבו מוצגות העמותות הנבחרות באתר כיכר השבת / צילום מסך
הצעת שיווק לגיטימית או תוכן שיווקי במסווה? אתר האינטרנט החרדי כיכר השבת פנה לאחרונה לעמותות בהצעה להשתלב בקמפיין שהעלה, שבמסגרתו מתמרצים את הגולשים לתרום לעמותות שמוצגות בו כנבחרות.
בהצעה נכתב כי "בעקבות התנודות בעולם העמותות בחצי השנה האחרונה, יוצא כיכר השבת בקמפיין בידול, קידום, העלאת מודעות והתרמות - למספר מצומצם של עמותות נבחרות. בקמפיין יונעו הגולשים לתרומה רק לעמותות שיבודלו כאמינות".
במסמך שהגיע לידי "גלובס" מופיעה הצעה הכוללת את המוצרים שיסופקו לעמותות שיבחרו להיענות. בין השאר מוסבר שם כי כיכר השבת יפיק מדי חג "קמפיין רחב-היקף המניע את הגולש לתרום באמצעות האתר לעמותות"; פעמיים בחודש יועלו כתבות תוכן שיווקי המסקרות את הפעילות החודשית בעמותה; אחת לחודשיים, על-פי דרישת הלקוח, יועלה סטטוס בעמוד הפייסבוק של כיכר השבת; לאורך תקופת הקמפיין יעלו שני גלי פרסום באמצעות באנרים ייחודיים של העמותה, וכל קמפיין יהיה בן 3 מיליון חשיפות; חשיפה קבועה בדף הבית של כיכר השבת לקמפיין העמותות. למעלה מ-20 מיליון חשיפות לקמפיין לאורך כל תקופת הפעילות; ופרופיל לעמותה באתר כיכר השבת. עבור כל החבילה מוצע לעמותות לשלם 42 אלף שקל בחודש, או, אם יתחייבו לקמפיין בן שנה, 26 אלף שקל בחודש.
באתר עלה אזור שמותג כ"נבחרת העמותות" בהפניה מעמוד הבית, ובראשו נכתב "העמותות שנבחרו כמובילות", מתחת ללוגו של גביע. באזור מופיעות 4 עמותות: זק"א, בית חם, קופת העיר ואפרת. לכל אחת יש עמוד שבמסגרתו היא מציגה את המסמכים - שאכן נדרשו מהעמותות כתנאי - כמו "אישור ניהול תקין" ו"סעיף 46 - החזר מס" (בפועל, רק בעמודים של חלק מהעמותות אפשר לצפות במסמכים הללו).
בכל אחד מהעמודים של העמותות מפורטות מטרותיה ופעילותה, ובסופו נכתב משפט שבו מעידים אנשי האתר על השקיפות והאמינות של העמותה, שבזכותן היא נבחרה. כך, על עמותת אפרת נכתב: "והכול ביושר, שקיפות, ואמינות, אז איך אפשר שלא לצרף אותם לנבחרת?". בנוסף, כפי שמוזכר בהצעה, ניתן לתרום ישירות לכל אחת מהעמותות.
שילמו, אבל פחות
מבדיקת "גלובס" מול העמותות עולה כי אף אחת מהן לא שילמה את הסכומים הנזכרים בהצעה, ובשתיים מהעמותות נטען כי הן מופיעות בעמוד אף שלא שילמו כלל.
חגי גולדשמידט, מנכ"ל עמותת אפרת, מסר ל"גלובס" כי בעמותה שילמו לאתר, אך כמה אלפי שקלים בודדים, ובתמורה לקמפיין של חודש אחד, שבמסגרתו ניתנה לעמותה אפשרות להציג את מסמכיה והאישורים שלה, ולגולשי האתר אפשרות לתרום לה ישירות.
"כעמותות, בטח לפני החגים, אנחנו רוצים להגיע למרב המקומות", הסביר גולדשמידט. "היה חשוב להראות לתורמים פוטנציאליים שהעמותה שלנו מסודרת ועומדת בכל הכללים, ככה שאם יש המלצה של כיכר השבת עלינו מול הקוראים שלהם, מבחינתנו זה אידיאלי. זה מקובל בארה"ב, וכל עוד המחיר הוגן וסביר - אני לא רואה בזה פסול".
אריה מונק, מנכ"ל בית חם, מסר כי העמותה הוכנסה לעמוד העמותות הנבחרות כחלק מדיל שעשו לקניית פרסום רגיל של באנרים. "עשינו קמפיין באנרים בכיכר השבת לפני החגים, כמו שאנחנו עושים בכלי תקשורת אחרים, ולאתר הייתה יוזמה לתת מעבר לקמפיין שעליו שילמנו מיני-סייט לכל עמותה, ששם אפשר לשים את האישורים של השקיפות" (נכון להיום בעמוד של בית חם באתר לא ניתן לצפות באותם אישורים, י"כ).
לשאלה על עלות קמפיין הבאנרים, השיב מונק כי הוא "עלה סכומים זניחים, 15 אלף שקל, 18 אלף שקל, תמורת 2.5 מיליון חשיפות", ובהמשך הוסיף כי תמורת המחיר "הם גם פינקו אותנו בפוסט אחד בעמוד הפייסבוק של כיכר השבת".
דובי ויסנשטרן, מנכ"ל זק"א, מסר ל"גלובס" כי הועברה אליו דרישת תשלום מצד האתר, אך הוא סירב לה. "הייתה הצעת מחיר, אני פסלתי אותה. אמרתי - כסף אני לא מוכן לשים".
בעמותת קופת העיר הפנו אותנו לאדם בשם הרב ישראל פלנר, שסירב לציין מה תפקידו בעמותה, והסכים רק לומר כי העמותה לא שילמה לאתר.
3 קריטריונים
כיכר השבת הוא אחד האתרים הבולטים הפונים למגזר החרדי, ודף הפייסבוק שלו נחשב חזק במיוחד. הוא הוקם ב-2009 על-ידי שדר הרדיו מוטי לביא, וב-2012 נמכרו 50% ממניותיו ל-ynet.
מכיכר השבת נמסר: "יש מתאם מלא בין מה שמתפרסם לגולשינו במסגרת הפרויקט למה שידוע לנו על העמותות. כפי שמופיע במפורש במסמך שהגיע לכתב, על העמותות לעמוד ב-3 קריטריונים בסיסיים ולא כלכליים כדי שיוכלו להיכנס. באתר הייעודי נאמר מפורשות כי העמותות המשתתפות בפרויקט עומדות בשלושת הקריטריונים הנ"ל ותו לא.
"למעלה מזאת, בהסכם שהגיע לידי הכתב נאמר במפורש כי האתר לא מתחייב לפרסם תוכן שהעמותות יעבירו לידו על פעילותן, וככל שיחליט לעשות זאת - יסמנו כתוכן שיווקי, מה שאכן נעשה. אתר כיכר השבת ידוע באמות-המידה העיתונאיות הגבוהות והבלתי מתפשרות שלו ובדבקותו באמת".
