דאע"ש / צלם: רויטרס
מכירים את "ילד, איך קוראים לך? לא קוראים לי, אני בא לבד"? ככה גם מותגים טובים.
מותג הוא סיפור. לא רשימה מייגעת דוגמת "פעם אחת... ואז... אז...". סיפור לא חייב להיות עשרה עמודים או סרט באורך שעה וחצי. "תסריט שאי-אפשר כתוב על גב קופסת גפרורים, איננו תסריט" אמר בזמנו סטיבן שפילברג. המוח שלנו דורש סיפור ויוצר סיפור: בעיה ופתרון. בעיה קיומית ולא סתמית, פתרון מפתיע ולא טריוויאלי.
מאז ומעולם יודע המוח הזוחלי שלנו לחוש סכנה וביטחון, פחד ושמחה. ככה אנחנו לומדים את המציאות, ולכן אנחנו ממציאים סיפורים. יש דרקון מסוכן שאכל את כל הנסיכים שחמדו את ממון המלך. רק הנסיך הצנוע הרג את הדרקון. יש נשף שסינדרלה לא תוכל ללכת אליו, כי היא ממעמד נחות. אז זהו, שהיא נישאת לנסיך.
הסיפורים נצחיים ואוניברסליים: "האהבה חזקה מהמעמדיות הצבועה"; "צניעות היא גרעין ההישג". על ברכי המודל הזה צמחנו והתחנכנו. על ברכיו גם צמחו דתות ומשטרים. ומותגים. בסופו של יום אנחנו צריכים אותו כדי להאמין שהבחירה, כאילו, בידינו...
היהדות הביאה בשורה מטלטלת בעולם של עבודת אלילים. במציאות של "הכול עכשיו ומוזהב", היהדות התעקשה: אלוהים אחד, אין פסל, אין תמונה, צריך להתאפק, צריך להקריב. והתמורה: משמעות, וחירות. והביטוי הפיזי: מקדשים, טקסים, תפילות, חוקים, חגים, עם, מדינה.
הקומוניזם ערער על הסטטוס-קוו בדמות נצלנות קפיטליסטית של השכבות החלשות, ויצר משמעות ותחושת מטרה בדמות שלטון העם. הסיפור החדש הופך את הסיפור הישן על הראש ומספק משמעות, חוקים, טקסים, מותר, אסור, עונש ופרס.
מותגים אימצו את "הסיפור" אל חיקם. מה שהקומוניזם יכול - גם נייק יכול. נייק ראה את חוסר המוטיבציה של האדם. אנחנו חלשים ומפוצצים בתירוצים, דחיינות ותבוסתנות - ואפשר לשנות את זה ולכבוש את גול הניצחון בכל תחום. בואו פשוט נעשה את זה. ההמונים מזדהים, קונים, לובשים, רצים, מודדים, משתתפים, משתפים, מתאמנים. נוצרת קהילה של מאמינים. הרעיון מוליד אימפריה קונקרטית והאימפריה הקונקרטית מתחזקת את הרעיון.
לאן אני מובילה?
Robert McKee הידוע גורס ששום שבב מידע שאינו ארוז במבנה סיפור - לא שורד את היום. מקי טוען שהסיפור נועד להבהיר לאנשים במה ישתנה יומם ואולי עולמם. הוא מסביר להם מה עליהם ללבוש, לאכול, ולמען מה להילחם. ולנצח.
בלוקבאסטר לא סיפר סיפור ולכן קרס. הוא היה רשת ריטייל להשכרת סרטים. ברגע שעברנו לצפייה אונליין, נסגרה הבאסטה. לעומתו, נטפליקס מספר סיפור רלוונטי לכולנו: סוף למחסומים ביני לבין הסרט שלי. אצפה בו מכל מקום, בכל עת ומכל מכשיר. אידיאולוגיה זו בראה שירותים, מוצרים, תכנים ואפילו סדרות מקור. אימפריה כבר אמרנו. וכשהמדיום ישתנה, הסיפור ישרוד!
קל יותר "לבנות מדינה" כשיש סיפור חזק. כי קל יותר לגייס המונים שמאמינים ש"לא קראו להם אלא שהם באו לבד"... לכן, על-פי מקי, סיפור אמיתי הוא נצחי.
אגיע לעיקר, שממנו אני מודאגת במיוחד...
דאע"ש, כמו נטפליקס, אינם תלויים בפס הייצור. מושג המדינה הקונקרטי (סוריה ועיראק, לעת עתה) נרמס לטובת מושג מדינה חדש טעון אידיאולוגיה. מושג האיסלם כפי שחצי עולם מכיר - המודרני והמתלבט - נמחה לטובת איסלם פשוט ונאמן למקור. החדש הוא הישן. השריעה. בדומה לנטפליקס, דאע"ש מספר סיפור פשוט, עוצמתי ו-וויראלי שממגנט את ההמונים ומזרז את מה שהיה עלול לקחת יותר זמן ולהיות קשה יותר; סיפורה של המדינה האסלאמית.
המניפסט של דאע"ש פשוט, קליט וכריזמטי. חוזרים לאללה ולמוחמד, שליחו. חיים בפשטות. נמנעים מהבלי העולם ומכל מסיחי דעת. כמעט אקולוגי... הסיפור ממגנט אליו המוני תועים, ששיוועו למשמעות. הוא ממלא וואקום אדיר שנפער אגב המלחמות והקונפליקטים, ומספק ל"צרכניו" זהות וייעוד כמו כל מותג טוטאלי.
בזכות איכויות אלו מצליח "המפעל" הפיזי של דאע"ש, ששואף להקים במהרה בימינו את הח'ליפות המוסלמית (= חצי עולם, בערך), לגייס בודדים וקבוצות בכל העולם שמאמינים שהם בחרו בעצמם. למרות שהוא בוחל בקדמה, הוא משתמש בתבונה בפלטפורמות הדיגיטליות לפתות ולהפחיד בו זמנית.
סיפור טוב הוא המאיץ העסקי הטוב ביותר שישנו, ו"העסק" של דאע"ש מבטל את המערב ומשתמש בו בעת ובעונה אחת בלי לסתור את עצמו לרגע. החיבור המאוד פשוט לנרטיב מצית אש בכל מקום בעולם על-פי הכלל הידוע: כשהסיפור חזק, קל יותר "לבנות 'מדינה", כי קל יותר לגייס המונים שמאמינים שלא קראו להם אלא שהם באו לבד.
אני מודאגת, כי במובן מסוים דאע"ש חסינים מפני תבוסה. אם יש רעיון טוב, יש פס ייצור חזק ומערכת הפצה יעילה. לכן, אם פה ושם נפגעות תשתיות ומושמדים בסיסים, זה שולי כי בלתי אפשרי להרוג רעיון ולהמית סיפור.
במובן הזה, דאע"ש רחוקים מלהיות החבורה התימהונית והפסיכופתית שנוח לנו לחשוב שהינם. והחדשות על מאדים הופכות להיות יותר ויותר מפתות.
■ הכותבת, עטרה בילר, היא אסטרטגית של מיתוג וזהות.