מייסדי סאונדקלאוד / צילום: בלומברג
אחרי שנים של קבלת סנטים דיגיטליים תמורת דולרים פיזיים, תעשיית המוזיקה מתחילה לראות קצת תגמול: מספר המנויים על סטרימינג של מוזיקה זינק בכ-50% בשנת 2016, והגיע אל מעל 92 מיליון איש.
לראשונה מאז ימי הזוהר של התקליטורים, ההכנסות של הלייבלים הגדולים במוזיקה עולות בהתמדה. יש רק בעיה אחת - החברות שנותנות את שירותי הסטרימינג במוזיקה, שיצרו את התחייה הזאת, אינן במצב טוב.
ספוטיפיי, פלטפורמת הסטרימינג הגדולה ביותר, ספגה הפסדים אדירים, ומשלמת בערך 70% מהכנסותיה ללייבלים ולמו"לים של המוזיקה. כעת היא מנסה לפתוח מחדש את החוזים הללו לפני ההנפקה הראשונה שלה, שמתוכננת לשנה זו.
פנדורה, שמפסידה כספים בכל 15 שנות קיומה, מנסה כעת מודל מנויים יקר יותר, שמתבסס על טכנולוגיה של Rdio - עוד שירות מפסיד כספים, שהיא קנתה ב-2015. לפלטפורמות Rhapsody ו-Deezer יש בעיות דומות, והרדיו האינטרנטי IHeartRadio מנסה להימנע מפשיטת רגל.
שירותים דומים של אפל, אמזון וגוגל משמשים במידה רבה לשם משיכת לקוחות לעסקים האחרים שלהן.
"בלתי אפשרי למעשה לנהל שירות סטרימינג של מוזיקה כשירות מרוויח", אומר מארק מאליגן, די.ג'יי לשעבר, שהקים את חברת המחקר Midia Research. "המודל הזה עדיין שבור".
המנויים הנאמנים מתחילים לערוק
אין חברה שמגלמת את המצוקות של שירותי המוזיקה הדיגיטלית יותר מאשר SoundCloud הברלינאית. היא נוסדה ב-2007, ומשכה כ-175 מיליון משתמשים עם 135 מיליון קטעי מוזיקה, פודקסטים ותכנים של משתמשים. אמנים וחסידי מוזיקה אוהבים אותה, והיא נחשבת ליקירת סצנת הסטארט-אפ האירופית.
היא גם ניצבת בפני עתיד לא ברור. הגידול בכמות המשתמשים נתקע, מכירות הפרסומות לא עולות, ואימוץ השירות שלה בתשלום שהושק לפני תשעה חודשים, SoundCloud Go, היה חלש. מאליגן מעריך שפחות מ-250 אלף איש הצטרפו אליו.
המגעים של מכירת SoundCloud לספוטיפיי נתקעו בשבועות האחרונים מפני ששני הצדדים לא יכלו להסכים על מחיר, אומר מקור. כמה ממשתמשי SoundCloud נאמנים ביותר כבר עורקים לשירותים דומים, כמו Mixcloud. כמה תקליטנים ידועים השיגו עסקאות להעלות מיקסים בצורה חוקית בספוטיפיי ובאפל מיוזיק.
אם SoundCloud לא תוכל להמציא מודל עסקי בר-קיימא, היא תצטרך למצוא לעצמה קונה אחר או לגייס עוד הון, כנראה בתמחור נמוך מ-700 מיליון הדולר שטוויטר השקיעה בה בשנה שעברה.
"הם בצרה רצינית", אומר מאט פינקוס, מנכ"ל Songs Music Publishing, שמייצגת אמנים כמו וויקאנד ולורד.
מנכ"ל SoundCloud, אלכסנדר ליונג, סירב לדבר על המו"מ עם ספוטיפיי ועל מצבה הכספי של חברתו, מעבר לאמירה שיש גידול במספר המנויים ובהכנסות מפרסומות. הוא אומר שלחברה יש יתרון ברור על פני ספוטיפיי ואפל מיוזיק, מפני שהיא השירות היחיד שמשלב ספריית שירים מיינסטרימיים עם קטלוג מאסיבי של טראקים שיצרו קובעי טעם צעירים ועבורם. "יש מעט מאוד פלטפורמות מוזיקה בגודל הענק הזה", אומר ליונג. "ואנחנו אחת מהן".
פרד ווילסון ממועצת המנהלים של SoundCloud, שהיה משקיע מוקדם בחברה, אומר שהמוזיקה הדיגיטלית הגיעה לנקודת מפנה שבה רוב הצרכנים מוכנים לעבור מבעלות על המוזיקה להזרמה שלה ברשת. "גם אם המוציאות לאור ימשיכו לבלוע את רוב ההכנסות, לפלטפורמות שיגיעו כל הדרך לקו הסיום יהיו עסקים נהדרים", אומר ווילסון. הוא מצביע על אמזון ונטפליקס כדוגמאות להצלחה כזו בתחומים אחרים.
"מרוץ של שני סוסים"
שירותי סטרימינג יוכלו אולי ליהנות גם מכך שאמנים יעקפו את הלייבלים - חברות ההקלטה שלהם - כדי להפיץ את המוזיקה שלהם בצורה ישירה. חברות ההקלטה הגדולות מקבלות רבע סנט בערך בכל פעם ששיר מוזרם ללקוח. אבל האמן מקבל רק 15% מהסנט הזה, אומר מאליגן.
בשנה שעברה השיג הזמר פרנק אושן עסקה ישירה על אפל מיוזיק לשחרור האלבום שלו, "בלונדי", ללא מעורבותה של קבוצת יוניברסל מיוזיק. "זה מבשר במידה רבה את מה שעומד לקרות", אומר סטיבן ווייט, מנכ"ל שוק המוזיקה ברישיון Dubset.
עדיין לא ברור אם SoundCloud תוכל ליהנות מכך שהיא הייתה חלוצת המודל החדש הזה של הפצה. ב-2014, לפני שאפל מיוזיק נולדה, SoundCloud התכוננה לשבור את מודל המנוי של ספוטיפיי, 10 דולרים בחודש, ולהציע שירות של 4 דולרים בחודש, שיוסיף לתכנים שהמשתמשים יוצרים ספרייה של שירים חדשים ומוזיקת פופ, כך לדברי מנהל לשעבר שהיה מעורב בדיונים על כך.
הניסיון להפוך ל"ספוטיפיי זולה"אפ היה הימור על כל הקופה, אומר אותו מנהל לשעבר, ומפתחי שירות המנויים הפיצו גרסת בטא בין עובדי החברה, אגב ההמתנה להצטרפות הלייבלים. בדיונים עם חברות ההקלטות, SoundCloud אפילו התחילה להסיר מהאתר שלה תכנים מתוצרת המשתמשים שהפרו זכויות יוצרים, ושינתה את טכנולוגיית החיפוש כדי להקשות על איתור מוזיקה פיראטית.
כל זה לא הועיל. שניים מהלייבלים הגדולים ביותר, יוניברסל מיוזיק וסוני מיוזיק, נמנעו מתמיכה בשירות החדש של SoundCloud במשך כמעט שנתיים. במארס האחרון, כאשר שירות המנויים SoundCloud Go הושק סוף-סוף, הוא עלה 10 דולרים בחודש, לא 4 דולרים, והספרייה שלו, עם כ-15 מיליון טראקים מקצועיים, הייתה בערך מחצית הגודל של ספוטיפיי ואפל מיוזיק. עשרות עובדים של SoundCloud Go התמלאו תסכול ועזבו.
ווילסון אומר שהחברה שלו אינה מקבלת מספיק קרדיט. SoundCloud Go היא הראשונה מאז יוטיוב שהתרחבה מפלטפורמה לתכנים שמספקים המשתמשים לשירות ברישיון. "היינו צריכים להדק את החגורה ולעבוד קשה מאוד כדי להתגבר על כמות אדירה של אתגרים ולהגיע לזה", הוא אומר. "אני רואה את החברה יוצאת מתקופה מאתגרת מאוד, לא נכנסת לתקופה מאתגרת".
כאשר עסקאות קניית זכויות למוזיקה הן כה יקרות, קשה אפילו לחברות הסטרימינג הגדולות ביותר להתנסות במודלים שיכולים אולי להיות בני-קיימא. "שוק ההזרמה העולמי הוא מרוץ של שני סוסים", אומר מאליגן - והוא מהמר על ספוטיפיי ואפל.
השורה התחתונה: SoundCloud לא הצליחה להפוך 175 מיליוני משתמשים לרווחים, ומאמציה להימכר לספוטיפיי נכשלו.