אחרי היעדרות של 37 שנים, המותג מקס פקטור חוזר לישראל וישווק על-ידי לילית קוסמטיקה. ההשקעה בהבאת המותג לישראל מסתכמת ב-2 מיליון שקל, והצפי של החברה הוא להגיע ליעד מכירות בהיקף של 15 מיליון שקל עד לסוף השנה, כאשר את היעד הזה מגדירים בחברה כ"לא יומרני".
המותג מקס פקטור נוסד בלוס אנג'לס בשנת 1916 על-ידי המאפר מקס פקטור, והוא משתייך לקטגוריית הביניים בענף האיפור (Mass market), שבו שולטת לוריאל עם נתח השוק הגדול ביותר, לצד מותגים כמו מייבלין, פופה ועוד.
בשלב ראשון יועמדו סטנדים של מוצרי מקס פקטור שכוללים מוצרי איפור בעשרות סניפי סופר-פארם, בהם סניפים חזקים דוגמת רמת-אביב ומול הים באילת. בשלב הבא צפויה המכירה להתרחב לשטחי המשביר לצרכן.
המותג מקס פקטור מוכר בישראל גם כיום, למרות שבשנות ה-80 השיווק שלו הופסק לחלוטין. בגלגולו הקודם הוא שווק על-ידי חברת נורית (שלימים הפכה לחברת אינטרקוסמא). בשלב מאוחר יותר נקנה המותג על-ידי רבלון, ולאחר מכן הוא עבר לידי פרוקטר אנד גמבל העולמית.
בתחילת חודש אוקטובר האחרון, במה שמוגדר כמיזוג ענק בתחום הקוסמטיקה, מוזגה חטיבת פרוקטר ביוטי לחברת מוצרי הטיפוח Coty יחד עם מותגים חזקים בתחום הטיפוח, בהם, לקוסט, הוגו בוס, דולצ'ה וגבאנה ומקס פקטור.
בשנת 2012 הפכה קבוצת לילית קוסמטיקה למפיצה של חטיבת הטיפוח של פרוקטר (אחרי שמרבית המותגים היו בהפצת דיפלומט), וכיום מחזיקה לילית במירב המותגים של Coty, בהם לנקסטר, דוידוף, שופארד, יופ ועוד.
את הסיבה להיעדרות ארוכ- השנים של מקס פקטור מסבירה היום (ב') ניצה בילט, מבעלי ומנכ"לית לילית קוסמטיקה, בחוסר כדאיות "להשיק ליין איפור בשוק תחרותי עם מבנה של דיילות - זה היה יקר ולא היה בעדיפות של פרוקטר. כשאיחדו את המותגים לבית של לילית יחד עם מגוון מותגי הבשמים, נעשה מבחן כדאיות, והתחלנו במהלך, כשהליך ההטמעה לקח כמעט שנה. לפני שבוע קיבלנו רישיונות לקולקציית מראה החורף אחרי יותר מחצי שנה מאז שהגשנו אותן".
כעת גם ללילית וגם ליתר היבואניות יהיה פשוט יותר לאור רפורמת הקוסמקטיקה. מעתה יבואנים של מוצגים בינלאומיים יקבלו תיק מוצר לכל פריט על סמך בדיקות שבוצעו במעבדות בחו"ל. בהתאם לכך היבואנים יידרשו להודיע על המוצר שיובא ולקבל היתר מיידי.
"מבחינת העלויות הן נשארו אותו הדבר", אומרת בילט, "הבשורה הדרמטית היא מבחינת העדכניות. אם לפני כן לקח לנו חצי שנה לרשום מוצר - עכשיו, ברגע שהקולקציה מושקת בחו"ל, נוכל להביא אותה גם לישראל. ישראל למעשה קודמה בדרגה. היינו במצב נחות".
לפי ההערכות, ענף הקוסמטיקה (בישום, טיפוח ואיפור) בישראל מגלגל 2.2 מיליארד שקל בשנה, מתוכו נתח האיפור מהווה 725 מיליון שקל, כשקטגורית מוצרי הביניים נמצאת בגידול לאור הרחבת גיל המתאפרות ורכישה מוגברת של מוצרים. זוהי קטגוריה המשופעת במותגים, בהם גם המותג הפרטי לייף.
- האם הקטגוריה אינה רוויה, ויש מקום לעוד מותג?
בילט: "נכון, זה סגמנט צפוף, אבל יש מקום. כשהודענו לרשתות ולעובדים בחברה שנביא את המותג, קיבלנו מחיאות כפיים, כי למרות שהקטגוריה צפופה, מדובר כאן במותג מוכר למשל בקרב הקהל הרוסי, בקרב הקהל הערבי (שנחשף לפרסומות של המותג ברשתות טלוויזיה זרות) וגם בקרב הקהל החרדי, הודות לאיפור עמיד שמתאים לצורכיהן".
רפורמה אחרת שבימים אלה מיושמת בשוק הקוסמטיקה היא פועל יוצא של פשרה בתביעה ייצוגית שדנה ב"בלוף" של מבצעי הרשתות, בעיקר במוצרי בישום, ואשר קבעה מדיניות תמחור חדשה מול הצרכנים. בימים אלה, לא במקרה, מתקשרת המשביר לצרכן את מדיניות התמחור החדשה שלה, שתשים מאחור סוף-סוף את ריבוי המבצעים המבלבל לטובת "מחיר זול בכל יום".
- האם הקהל הישראלי מוכן ובשל להיפרד ממבצעים בענף?
"בטווח הארוך ייקח זמן עד שהצרכן הישראלי יבין שזה לטובתו, ובטווח הקצר הוא יצטרך להתרגל לרעיון. חודש וחצי אחרי שהמדיניות הזו כבר מיושמת במוצרי טיפוח, אנחנו לא רואים פגיעה במכירות. בבישום זה נכנס לפני שבוע, אז מוקדם להגיד".
- מכאן שהמחיר המלא שהוצג עד כה היה פיקציה.
"זה לא נכון. אם היה כתוב על הבושם שהמחיר המלא הוא 700 שקל, והוא נמכר ב-250 שקל, זה אומר ששיעורי הרווחיות שלנו נשחקו. הרשתות הובילו לשחיקה המחיר בגלל תחרות בין הרשתות ומול הדיוטי פרי. הן הובילו לירידת מחירים שפגעו ברווחיות של כולם. היחיד שנהנה מזה הוא הצרכן. אנחנו שחקנו לרווחיות אפסית".
- אז המחיר שכעת יוצג, בלי בלוף המבצע, משקף מחיר הוגן ויהיה יקר יותר לצרכן?
"בבישום אנחנו עדיין משלמים פחות מאשר באירופה. מחיר של 700 שקל היה מגלם רווחיות לכל השרשרת ההפצה. הצרכן לא אמור לקנות בושם רק בשני ה'פיקים' של המבצעים (פסח וראש השנה), והוא כמו בארה"ב או באירופה יכול כעת לרכוש לאורך השנה את הבושם שהוא אוהב במחיר זול".
- מכאן שהדיוטי פרי יצטרך להתאמץ יותר?
"הדיוטי פרי זו מדינה אחרת, והם מפסידים לא רק בגלל התחרות אלא גם לאור השינוי בתמהיל הלקוחות שמבקרים בו וקונים פחות (לאור מחירי הכרטיסים לחו"ל שהנגישו את הטיסות לקהל רחב)".
ואכן, באמצעי השיפוצים שלא הסתיימו בחנות הענק בנתב"ג, הודיעה ג'יימס ריצ'רדסון כי היא סוגרת את חנות הקוסמטיקה בדיוטי פרי בסוף 2017, וזאת לפני תום החוזה שמסתיים רשמית ב-2020. מותג שהכניסה לילית לארץ לפני כשנה וחצי הוא המותג אססנס, שטווח המחירים בו נע בין 5-22 שקל.
"אססנס הגיע להיקפי מכירות שלא ציפינו והכניס לסניפים של סופר-פארם קהל של ילדות", אומרת בילט. מנגד היא מציינת כי שוק מוצרי היוקרה בו היא משחקת, למשל עם המותג לה פריירי, לא נמצא בגידול.
טווח המחירים של מקס פקטור נע בין 39 שקל לפודרה ועד ל-109 שקל למייק אפ. "זה ברמה של לוריאל פלוס 5%", אומרת בילט.
הפרזנטורית של המותג היא מלאכית מותג ההלבשה התחתונה ויקטוריה סקרט, סטלה מקסוול. מקס פקטור, המשמש גם כמותג איפור מקצועי למאפרים, הוא נותן החסות המרכזי של ויקטוריה סקרט וגם של תוכנית הריאליטי "אקס פקטור" בחלק מהמדינות.
כאמור, המוצר מקס פקטור נשען במדיניות האסטרטגיה השיווקית שלו על פעולת דיילות בסניפי הפארם. לצורך כך גייסה לילית כ-100 דיילות, שמועסקות בהיקף של 126 שעות חודשיות.
לדברי בילט, "הגדרנו יעד מכירות של 15 מיליון שקל עד לסוף השנה. זהו ממוצע גבוה הנתמך על סקרים ובדיקות שנערכו בקרב קהלי היעד השונים, בהם נמצא כי המותג מקס פקטור נתפס אצל הצרכן כמותג מקצועי, חדשני ואיכותי בתחום האיפור וגורמים נוספים, כגון מגוון רחב של מוצרי ליבה, מחירים אטרקטיביים, מבצעי היכרות יזומים ותמיכה פרסומית ושיווקית רחבה".