עמי ורטהיימר / צילום: שלומי יוסף
"כשאני מספר שאני עובד במיה, אנשים לא ממש מכירים את השם ואת החברה, אבל אני אומר להם שאם נפתח את ארון המזון שלהם בבית, אין ספק שיש שם לפחות מוצר אחד שלנו", מספר עמי ורטהיימר, מנכ"ל משותף בחברת מיה, יצרנית ומשווקת מוצרי מזון. אף שהחברה מחזיקה בוותק מרשים של 32 שנות קיום, ורטהיימר צודק. רבים כנראה לא מכירים את השם - ולאחרונה קיבלו החלטה במיה שהגיע הזמן לשים בפרונט את המותג, ש"מסתתר" לא אחת בכיתוב האחורי של אריזות מותגים פרטיים, שעבורם מייצרת מיה שורת מוצרים.
השם מיה מורכב מראשי התיבות של השותפים שהקימו את העסק: מויש ויסמן, ישראל גנזל והודי (יהודה) ורטהיימר, שלושה חברי ילדות ירושלמים שלמדו יחד בבית הספר ולימים החליטו להקים עסק משותף. הרעיון גלגל אותם לעסק של סבו של הודי, מפעל נועם לייצור אבקת אפייה, שהיה ממוקם ברחוב אגריפס בירושלים. אבקת האפייה, סוכר הווניל והפודינג היו הבסיס שממנו התרחבה השלישייה לתחום הקטניות - ולמה שלימים יהפוך למיה. אל השלושה הצטרפו בשלב מאוחר יותר שמוליק ריבלין ועמי ורטהיימר, אחיו הצעיר של הודי שהתחיל את דרכו כשכיר בחברה ולפני כ-20 שנה הפך לשותף, בסמוך להעתקת מפעל הייצור למעלה אדומים.
"זה היה מהלך מהיר ולקחנו שם מקום ענקי עם חשש שלא נצליח למלא אותו", נזכר ורטהיימר. "אלא שמהר מאוד התרחבנו. כיום אנחנו מייצרים יותר מ-15 קטגוריות מזון, 400 מוצרים ומעל 800 פריטים כמעט בכל קטגוריות המזון היבש. בשונה מהחברות הגדולות שמייבאות כמעט את כל המוצרים שלהן, 95% מהמוצרים שלנו מיוצרים ונארזים אצלנו.
"אני גאה להיות חברת מזון ישראלית אמיתית בשעה שכמעט ואין תעשייה ישראלית של מזון ואין מפעלים בסדר גודל שלנו - חברה בינונית - שמייצרים בהיקפים כאלה גדולים. אסם ושטראוס היום מוכרות לרוב מותגים שרבים מהם מיובאים, וגם להן אנחנו מייצרים, למשל את קו סוכריות הג'לי של עלית".
לקראת פסח המתקרב, במיה כמעט סיימו את העבודה על קו הייצור בכשרות לחג. את המוצרים לפסח מתחילים לייצר באוקטובר, אחרי שהמפעל מוכשר לחלוטין. היקף המכירות בפסח מזנק ב-40%. זו העונה החמה של מיה.
"אם יבוא משקיע זר בפסח ויסתובב בחנויות, הוא יחשוב שמיה היא החברה הגדולה בישראל", אומר ורטהיימר. "אנחנו ממלאים חצי מהמדפים בסופרים עם מוצרים במגוון כשרויות מהודרות שאין לאף חברה אחרת. בשעה שחברות גדולות נאלצות לצמצם את המגוון לפסח בגלל ההתארגנות, אנחנו החלטנו שכל המגוון הופך לכשר. הודות לכשרויות המהודרות בפסח ובכלל, התחלנו את הפריצה שלנו ברשתות החרדיות ומשם פרצנו לשוק הכללי. היום נתח המכירות למגזר הכללי כבר גדול יותר".
- יינות ביתן השיקה רשת חרדית, אך נדמה שהסגמנט לא גדל ולמעשה ההפרדה בין רשתות חילוניות לחרדיות מיטשטשת. זה פוגע בכם?
"מבחינתנו פתיחה של רשת כזו היא בשורה. מכירים אותנו היטב ביינות ביתן ונהפוך להיות שחקן מרכזי בסניפים".
- עד כמה הכשרות המהודרת מייקרת את המוצרים?
"זה תלוי במוצר. כל המוצרים שלנו הם בכשרות בד"ץ עדה חרדית. כשהצרכן החרדי רואה שכתוב מיה, הוא לא צריך לבדוק את סוג הכשרות כמו במותגים אחרים. היום החילונים קונים בחנויות חרדיות ולהפך, מפני שלכמעט חצי מהמוצרים בחנויות יש כשרויות מהודרות. ככל שהחברות הגדולות מעלות את רמת הכשרות, העלויות מצטמצמות כי העלות נחלקת בין יותר שחקנים".
- טוענים שמספר סניפי הרשתות בישראל גדול מדי ביחס לצורך, ושזה שפוגע בקמעונאים וביצרנים.
"יש הרבה יותר שטחי מסחר ממה שצריך, ובסופו של דבר חלק יצטרכו לסגור. יש רשתות שמחליפות שמות ועוברות סבבים וידיים. ברגע שמגה נפלה נוצר ואקום, אבל הוא הולך ונסגר. בעבר לא עבדנו עם מגה למעט בסניפי זול בשפע, אבל ברגע שמגה נמכרה לביתן לנו זה עשה טוב. מכיוון שאנחנו עובדים חזק עם הרשת הרביעית, אוטומטית הרווחנו מהמכירה. בשונה מיצרנים גדולים, אנחנו גדלנו בזכות ולא בגלל השם".
"הטופי בירידה"
מיה, כאמור, היא יצרנית של מותגים פרטיים, בין היתר של שופרסל ורמי לוי, למשל בתחום הקטניות והאפייה. עם זאת, מדגיש ורטהיימר, "המותג הפרטי זה לא עיקר העבודה, הוא תופס 10% בייצור. המותג מיה חשוב לנו הרבה יותר". מיה מייצרת גם למותגים פרטיים בחו"ל, מוצרי מזון ייעודיים לקהילות חרדיות יהודיות בארה"ב.
- האם מוצר של מיה ושל שופרסל הוא אותו מוצר?
"זה בדיוק אותו מוצר באריזה אחרת. אורזים גרגרי חומוס למיה ואז מחליפים את גליל האריזה לחברה אחרת. טכנית, גם אם היינו רוצים, זה בלתי אפשרי למיין לכל מותג".
- אין דרישה מצד הרשתות לבדל את מוצרי המותג הפרטי?
"מה שטוב לנו, טוב לכולם. הם רוצים סחורות טובות ומקבלים את הכי טוב. מה שמעניין אותן זה לקבל מחיר טוב יותר. בקטניות, כמו בירקות, יש דירוג למוצרים שמשמעותו איכות. זה מה ש'מפיל' אותי במכרזים של הצבא - אני מחזיק רק בסחורה מסוג א', והיא יקרה למקומות מוסדיים - וזה מה שמקבלים גם במותג הפרטי".
כאמור, מיה מייצרת עבור עלית את סוכריות ג'לית המיתולוגיות ואת סוכריות הג'לי (שמחות). היא גם מייצרת סוכריות ג'לי בעולם הוויטמינים, עבור מותגים שונים.
- עד כמה טרנד הבריאות במזון פוגע בסגמנט סוכריות הג'לי?
"הסגמנט שומר על הגודל, ולפי סטורנקסט אין ירידה, אבל יש המון שינויים שמותאמים לטרנד הזה, למשל שימוש בצבעי מאכל טבעיים. בקרוב נשיק מוצר שמכיל אחוז גבוה של פרי. אנחנו לא משתמשים בג'לטין ולא מייצרים סוכריות גומי, אלא סוכריות ג'לי עם פקטין, שהוא חומר טבעי. קטגוריה שכן מצויה בירידה היא של סוכריות הטופי".
עולם הקטניות הוא הגדול בפורטפוליו של מיה, ושם המתחרה מבחינת ורטהיימר היא סוגת. נקודת החולשה של מיה היא חוסר נוכחות במזון האורגני, שהוא חזק בסגמנט הקטניות.
"לא כולם רוצים אורגני", מחדד טל שגיא, סמנכ"ל המכירות בחברה. "מבין צרכני הסופר-פוד מי שמחפש אורגני הוא נישה. קטגוריות מוצרי הטבע נמצאת בגידול אף שעדיין רוב הצרכנים לא יודעים מה זה צ'יה או דוחן. קיבלנו החלטה להיכנס לתחום והתחלנו לארוז גם קינואה ופשתן, ומה שהיה נחלתן של חנויות הטבע נמכר היום ברשתות. נוזיל את המחירים ברמה של עד 30%, כי בקטגוריה הזו אנחנו שחקן גדול. במקביל, אנחנו מחפשים להביא עוד מוצרים בקטגוריה של הסופר-פוד גם מתוך אידיאולוגיה אמיתית, שצרכנים רבים יצרכו מזון בריא".
- ומה באשר למוצרים ללא גלוטן? זה סגמנט שמתחזק.
"יותר מ-50% מהמוצרים נארזים בסביבה חופשית מגלוטן. חשוב לנו הצרכן הצליאקי", אומר שגיא. "למעשה בקטניות הרי אין גלוטן, אבל היצרניות האחרות, בעיקר מחשש מתביעות, מעדיפים לא לצאת בהצהרות על גבי האריזות. אם יש חשש ולו הקטן ביותר לגרגר קמח - הן לא ירצו להסתבך. לנו אמנם עדיין אין תקן GMP (תקן לתנאי ייצור נאותים, מר"ח) בגלל עלויות, אבל המפעל עומד בקשר הדוק עם הקהילה הצליאקית עד לרמה של שאלות אישיות. פנתה אלינו אמא של ילד שחגג יום הולדת ואמרה שלא מצאה בסופר סוכריות ללא גלוטן. מיד שלחנו לה אספקה".
- הייתה מחאה מוצדקת של צרכני מזון ללא גלוטן בשל המחירים. יש הצדקה לגבות פרמיה על מוצרים אלה?
"במוצרים שלנו זה שונה מייצור של לחם או עוגיות למשל. יש חומרי גלם יקרים, ובמפעלים קטנים שמייצרים כמויות קטנות - יש עלויות. אצלנו מוצרים ללא גלוטן נארזים בימים נפרדים, כך שלכאורה זה מייקר, אבל אנחנו סופגים את זה. היום הצרכן הצליאקי רוכש מוצרי מיה במחירים כמו כלל הצרכנים, והוא לא צריך לקנות אספקה בפסח - כל השנה נספק את זה. יש סגמנטים שבהם המחירים ירדו ונכנסו עוד שחקנים שמייצרים ללא גלוטן, למשל כרמית ועלית שהתחילו לייצר סוכריות".
"הצרכן הישראלי הוא פראייר"
לאחרונה, במלאת שנתיים לכניסת חוק המזון לתוקף, בדק "גלובס" את מידת ההצלחה שלו. ספקים קטנים ובינוניים שאותם היה אמור החוק לקדם, טענו שלא רק שהחוק לא היטיב עמם - אלא להפך. גם ורטהיימר סבור כך.
"החוק הזה עשה לנו רק נזק", הוא אומר. "הלוביסטים של החברות הגדולות הצליחו לבחוש ולעגל את החוק, והתוצאה היא שיש שם דברים אבסורדיים. נציגי ועדת הכלכלה ישבו אצלנו אחרי המחאה, כשעלה הרעיון של החוק, ואני יכול להגיד שלא לכך התכוון המשורר. מה שהחוק עשה זה בעצם לגרום לקמעונאים לפתוח איתנו את הסכמי הסחר ולשפר אותם לטובתם.
"מיה לא מוגדרת יצרן גדול לפי החוק, הוא לא תקף לגבינו, אבל הרשתות לא רוצות להסתבך וכל אחת מפרשת את החוק כפי שנוח לה. אם החוק אוסר על יצרנים גדולים להציב שילוט בחנויות, הרשתות החליטו שגם אנחנו לא נשלט. אם החוק אוסר על היצרנים הגדולים לקבוע מחיר לצרכן, הם למדו לעקוף את זה, דרך הנחות למשל, ולהכשיר את השרץ. שיא האבסורד זה מאגרי המידע של המחירים, שבעצם הוא תיאום המחירים החוקי הכי גדול. בלי החוק היה פשוט וטוב יותר".
- איך הושפעתם מהמחאה החברתית?
"אנחנו הרווחנו ממנה כי בתור מותג קטן יחסית נחשפנו יותר. הצרכן הישראלי מחה על המחירים הגבוהים, אבל מצד שני הוא מקדש מותגים גדולים, בלי הצדקה. כולנו יכולים ללמוד מהמגזר החרדי, שהם הצרכנים הכי טובים. הם עושים הבחנה בין מחיר ובין מותג, ויודעים לפרגן למי שמגיע ולהחרים את מי שלא מתנהל לפי הדרך שלהם".
- אפרופו חרמות, בימים אלה קיים סכסוך בין אושר עד לאסם.
"לא נסתיר את העובדה שסכסוכים כאלה פועלים לטובתנו, אם כי אנחנו בעד תחרות הוגנת", אומר ורטהיימר. "אושר עד פנו אלינו להזמין מוצרים וזה משמח, אבל סכסוך כזה יכול לקרות גם לנו. ברשתות החרדיות מתעלמים יותר מהמותג, בגיבוי הצרכנים שלהן. המו"מ עם הרשתות הללו מאוד נוקשה, בדגש על המחיר".
- ועדיין, יש קטגוריות שבהן אנחנו פחות מקדשים את המותגים הגדולים?
"זה בדיוק הרעיון של המותג הפרטי. אבל מה שקורה הוא שהמותגים הפרטיים מחזקים את המותג הגדול, כי בסופו של דבר התחרות היא לא ממש תחרות. פעם אסם ועלית היו מתחרות מול יצרנים קטנים, והיום הן מתמודדות רק עם המותג הפרטי שמשרת את הרשת ולא עם החברות הקטנות שנדחקות מהמדפים. מי שלא היה יכול לעמוד בחוקי המשחק - יצא".
- אילו חוקי משחק?
"היצרניות הגדולות באות לקניין של הרשת עם מענקים של מיליוני שקלים, שאפשר לקרוא להם הנחות. בסוף ככה הן קונות את השטח. בא הקניין לאנשי השיווק, ואומר 'עזבו אתכם מאסטרטגיות, קיבלנו פה מענק גדול' ובעקיפין קונים את השטח של המדף. קחי מדפים של חטיפים מלוחים שתופסים הרבה נפח. היו צריכים להיות עוד שחקנים, אבל יש שליטה של שתי היצרניות הגדולות וקצת של מותג פרטי. זו קטגוריה קשה ואני לא יכול להיכנס למדפים הללו. מבחינתן, אסם ועלית עושות את העבודה שלהן טוב".
- עם זאת, יש קטגוריות שבהן מיה מחליפה את הכובע מיצרן קטן ליצרן הבולט, למשל במוצרי אפייה. בפוזיציה הזו אתם נוקשים יותר במחיר?
שגיא: "תמיד נשאף לתת מחירים טובים, אבל זה דינמי. כשחקן מוביל כאן יש לי חופש לעשות מבצעים, בעיקר בחגים".
כאמור במיה החליטו לשים את המותג יותר בחזית, אולי מתוך ציפייה שהצרכן יחבק את החברה כפי שחיבק את המותג שופרסל, שבא עם סלוגן שורטהיימר מתחבר אליו: "אותו המוצר, בלי המותג, פחות כסף".
לדבריו, "ברגע שהצרכן יבין שזה באמת אותו מוצר, אולי הוא יצליח לזנוח את המותגים הגדולים. הצרכן הישראלי נחשב לצרכן מתוחכם, אבל בפועל אנחנו צרכנים פרייארים. לטוב ולרע יש לנו זיכרון קצר שאפשר לתעתע בו דרך מחיר. תלמה אחרי משבר הסלמונלה עשתה מבצע אגרסיבי על הקורנפלקס, והצליחה בפרק זמן קצר להחזיר לעצמה את נתחי השוק בקטגוריה. אנחנו נותנים למותגים הגדולים לשלוט בנו כצרכנים.
"כשרשת 'אחד', שנסגרה בשנה שעברה, פתחה סניף בנתניה, התושבים הפגינו מול החנות בדרישה להכניס מותגים גדולים. הם טענו שהם לא 'אוכלוסיות מוחלשות' הקונספט שניסתה אחד להביא, בדומה לזה של "אלדי" בגרמניה, חנות בלי מותגים גדולים, הוא נכון - הבעיה שבארץ הצרכנים עדיין לא בשלים לזה".
- גם אתם כמותג קטן סופגים את חוסר הבשלות הזה?
"אנחנו קיימים כבר 32 שנה ורק לאחרונה התחלנו למתג את עצמנו, לתת קו אחיד לכל המוצרים כדי שיזהו אותנו. לפני כן התמקדנו בלהביא מוצרים למדף במחיר הנכון, ונקודת המוצא שלנו הייתה שזה מה שימכור - וזה עבד, אבל עכשיו אנחנו בשלים לעלות שלב".
- מיתוג אומר גם להשקיע יותר בפרסום, מה שעשוי לייקר את המוצרים.
שגיא: "החשיבה אצלנו אחרת. אנחנו חברה רזה. יש 5 שותפים ומנהלים בודדים. כולם יושבים במשרדים צנועים. גם המרווחים שלנו מבטאים את הדרך ואת המטרה שלנו להנגיש מוצרים לצרכנים".
- 10% מהפעילות של מיה הוא ליצוא. כחברה שמפעליה ממוקמים במעלה אדומים, נתקלתם בסירוב לעבוד אתכם?
ורטהיימר: "פה ושם צצות בעיות. מול אחת הרשתות הגדולות בארה"ב זה הקשה עלינו בגלל בעיות שהעלתה חברה שמחזיקה באותה רשת, ואנחנו מקווים לפתור את זה. בסוגיות הללו המדינה לא מסייעת, ומי שעושה את השלום האמיתי זה אנחנו. עובדים אצלנו עשרות פלסטינים. בכל פעם שצוותי צילום זרים באים לחפש דו-קיום, הם באים אלינו והם מקבלים תמונת מצב אמיתית של שלום. סודהסטרים העתיק את המפעל לתוך הקו הירוק והעובדים שלהם באים אלינו היום ומחפשים עבודה. זה מצב של הפוך על הפוך, אם נעבור מכאן הפלסטינים יישארו ללא עבודה".
מיה
שנת הקמה: 1984
בעלים: מויש ויסמן, ישראל גנזל, הודי ועמי ורטהיימר ושמוליק ריבלין
מספר עובדים: כ-200
קטגוריות ייצור: קטניות, ממרחים, עזרי אפייה, חטיפים, סוכריות, תבלינים ועוד
מחזור מכירות: 130 מיליון שקל