בנובמבר האחרון שחררה אמזון פרסומת ובה זוג חברים ותיקים - כומר נוצרי ואימאם מוסלמי - צוחקים, מתחבקים ומזמינים זה לזה, בהפתעה, מגיני ברכיים תואמים. התוצאה היא סרטון רגיש ומרגש, המציג את אמזון עצמה כמחברת בין תרבויות - חברה הניחנת בחמלה שעל-פי רוב אינה מזוהה עמה.
הסרטון יצא שבועיים לאחר בחירתו של דונלד טראמפ לנשיאות, ואני שואל את ג'ף בזוס, המייסד, היו"ר והמנכ"ל הכול-יכול של החברה הנסחרת לפי שווי שוק של למעלה מ-400 מיליארד דולר, אם עשוי להיות לאמזון תפקיד לנוכח המחלוקות הסוערות בארצות הברית המשוסעת של היום.
אחרי הכול, בזוס הוא גם הבעלים של אולפני הטלוויזיה והסרטים של אמזון (ראו בהמשך) ושל ה"וושינגטון פוסט", שלא חסך מטראמפ את נחת זרועו במהלך הבחירות לנשיאות. העיתון היה ממתנגדיו הראשונים והמשפיעים של איסור ההגירה שעליו הכריז טראמפ עם כניסתו לתפקיד, ואפילו שינה ממש בימים אלה את הסלוגן שלו ל"הדמוקרטיה מתה באפלה" (Democracy Dies in Darkness), תוך התרסה חדה ונוקבת אל עבר טראמפ וראש לשכתו סטיב באנון.
התשובה של בזוס לשאלתי ממוקדת במידה כמעט פארודית. "טוב, אני יכול להגיד שיש דבר אחד שאינו שנוי במחלוקת", הוא אומר. "כולם רוצים משלוח מהיר. מחירים זולים. אני רציני. התפקיד שלנו הוא לספק חוויית לקוח נהדרת, וזה דבר שאנשים בכל העולם רוצים".
זה נכון, מן הסתם, אבל ההצהרה הדיפלומטית הזאת מפי בזוס - שנכח לא מזמן ב"פגישת הפיוס" של ראשי ענקיות הטכנולוגיה עם הנשיא טראמפ, שארגן עבורו המשקיע פיטר תיל - בפירוש אינה מסכמת את התמונה המלאה. הרי אמזון אינה מספקת לנו רק מגיני ברכיים. היא "משתמשת באי שביעות הרצון השמיימי של הלקוח בתור כוכב הצפון", בלשונו של בזוס, ובכך מניעה תרבות הנסמכת על התקדמות בלתי פוסקת.
במרוצת קרוב ל-22 שנות קיומה, אמזון נכנסה לתחום אחרי תחום וחוללה בהם ג'נטריפיקציה שדרשה לפעמים ניתוץ מוחלט של המבנים הקיימים שלה עצמה. הרמקול החכם שלה, למשל, ה-Echo, הוקם במגרש שבו קרס ה-Fire Phone. הגרסה האחרונה של שירות הסטרימינג שלה למוזיקה הוקמה על חורבות חנות המוזיקה הקודמת שלה, שנפתחה לפני 9 שנים.
התוכניות זוכות הפרסים של אולפני אמזון נבנו על פלטפורמת מיקור הקהל שהציגה בשנת 2010 עבור תסריטאים בראשית דרכם. ואפילו עסקי האופנה שלה (לפי מורגן סטנלי, אמזון היא כיום מוכרת הביגוד השנייה בגודלה בארצות הברית) התחילו כניסויי מותג בריהוט גן אי שם ב-2004.
אסטרטגיית האבולוציה המתמדת של בזוס אף אפשרה לחברה לנסות ולהתנסות בתחומים שונים הסמוכים לתחומי פעילותה הקיימים - ולהפוך אותם למוקדי זיכיון. והנה כך, האתר שפעם מכר רק ספרים, מאפשר כיום לכל מי שרוצה להקים חנות ולמכור מה שהוא רוצה, כאשר גם יכולות המחסן והלוגיסטיקה של החברה, המאפשרות לה למיין, לארוז ולשלח את הספרים, עומדות לרשות כל מוכר אחר שמוכן לשלם תמורתן.
Amazon Web Services, המערכת שצמחה על רקע צרכיה של אמזון עצמה בתחום התשתית למסחר אלקטרוני, הייתה לעסק בהיקף של 13 מיליארד דולר, המוכר את שירותיו ל-Airbnb, נטפליקס וכיוצא באלה, ולצד זאת גם מאחסן את ספרי הקינדל שלכם ומאפשר לאלכסה לבשר לכם אם תצטרכו לקחת מטרייה היום.
שלוש צלעות לחדשנות
אמזון היא מיזם יוצא דופן בכל מובן, והסיבה שבחרנו בה לראש רשימת החברות החדשניות ביותר של מגזין פאסט קומפני לשנת 2017, היא משום שהצליחה להישאר גמישה ומהירת פעולה אף כשהתרחבה לממדים עצומים ולאינספור תחומי פעילות.
אולם, כדי להבין באמת איך מצליח בזוס לשכן את הגודל ואת הגמישות בכפיפה אחת, צריך להתבונן אל מעבר לנתוני המכירות (100 מיליארד דולר ב-2015) ומחירי המניה (עלייה של יותר מ-300% בחמש השנים האחרונות), ולבחון את שלוש היוזמות המניעות את אמזון קדימה כיום: אמזון פריים, תוכנית המנויים ב-99 דולר לשנה של החברה, שמתרחבת במהירות מסחררת; כניסה לעולם הממשי עם חנויות פיזיות - רעיון שהחברה התנגדה לו במשך זמן רב; ובחינה בלתי נלאית, חוזרת ונשנית, של סוגיות לוגיסטיות, שעליה מעיד גם מרכז האספקה החדש שנבנה במרחק שעה נסיעה מסיאטל, וכולל רובוטים מתקדמים העובדים לצד הפועלים האנושיים כמו במפעל עתידני.
נתחיל בפריים, שכמעט כל החידושים האחרונים שהציגה אמזון קשורים בו, ואשר אחראי על-פי כמה מהערכות לכ-60% מסכום המכירות הכולל באתר. מספר מנויי אמזון פריים נע בין 40 ל-50 מיליון איש, כאשר לפי מורגן סטנלי, ההוצאה השנתית הממוצעת שלהם באמזון היא כ-2,500 דולר בשנה - פי ארבעה ויותר מאשר ההוצאה השנתית באמזון של אנשים שאינם מנויים. מה כולל המנוי? פחות או יותר הכול: ממשלוחים מהסופר וממסעדות, דרך ספר אלקטרוני חינם בכל חודש, ועד מנויים מוזלים ל-HBO ולשירותי אחסון בענן.
אבל השפע הזה הוא לא באמת הסיפור: מה שאמזון פריים מוכרת יותר מכל דבר אחד הוא זמן. המשאב היקר באמת בחיים. וליתר דיוק, את האפשרות לקבל כל מה שאנחנו רוצים במינימום זמן - לרבות בתוך שעה, באמצעות שירות אמזון NOW.
סטפני לאנדרי, סגנית הנשיא שהשיקה את השירות ב-2014, מסבירה שתפקידה הוא לענות על שתי שאלות בלבד: "האם יש לכם מה שאני רוצה? והאם אתם יכולים לספק לי את זה בשעת הצורך?". כל היבט של חוויית הלקוח באמזון נועד כדי שהתשובה על שתי השאלות האלה תהיה חיובית, כאשר ככל שאמזון מצליחה לדחוס לתוך החבילה יותר מוצרים ויותר שירותים, יותר ויותר סביר שהמשתמשים יחדשו את המנוי שלהם ויקנו עוד דברים. הגיוני.
אלא שזה לא הסוף: מכאן מגיע השלב הבא באסטרטגיית הפריים של אמזון, והוא, שככל שיש לחברה יותר נתונים על ההעדפות של הצרכנים, ועל הדבר הבא שסביר להניח שהם עומדים לרכוש - זה מאפשר לה להשתמש במידע הזה כדי להציע להם מוצרים ושירותים חדשים.
בין שבאמצעות כפתור Dash שנמצא בבית ומאפשר לחדש את המלאי של מוצרים פופולריים בלחיצה אחת, והופ, ההזמנה בדרך; ובין שבאמצעות העוזרת החכמה אלכסה שבנויה, לפחות חלקית, כדי לבצע קניות. "אתה יכול פשוט להגיד 'אלכסה, תזמיני עוד משחת שיניים', והיא כבר יודעת איזה סוג", אומר בזוס, שנוהג משום כך לכנות את הפריים כ"גלגל התנופה" של החברה: החלק המספק למנוע אנרגיה מתמדת.
הסיוט של הקמעונאים
אנחנו חיים בעולם שממוקד במובייל ובזמינות על-פי דרישה. עולם ששורשיו נעוצים ברעיון שלאורו הוקמה אמזון, כלומר, שהמסחר הדיגיטלי עתיד (היה) לשנות את השוק מן היסוד. עד כה, כבר הייתה לחברה השפעה יוצאת מגדר הרגיל. המוסד להסתמכות-עצמית מקומית - גוף ללא כוונת רווח - קיים בינואר האחרון סקר בקרב 3,000 עסקים עצמאיים, חציים קמעונאים, וביקש לדעת מהו בעיניהם האיום הגדול ביותר עליהם.
במפתיע או שלא, תשובות דוגמת תחרות מצד רשתות וחנויות ענק, איתור כוח אדם הולם ושכר הדירה המאמיר, הגיעו כולם לתחתית הרשימה. "הגורם שהופיע רחוק מעל כולם היה התחרות עם אמזון", אומרת סטייסי, יו"ר-עמיתה של המוסד.
בזוס אומר שאנשים שואלים אותו כבר 20 שנה אם הוא מתכוון לפתוח חנויות בעולם הלא-מקוון, והתשובה תמיד הייתה לא, אולם ההצלחה של הפריים והממשקים שהוא מייצר לחברה, שינו את הלך הרוח בחברה. "עניתי פחות או יותר את אותה תשובה כל הזמן, והיא - שנפתח חנויות כאלה אם יהיה לנו רעיון שיבדל אותן מכל היתר", הוא אומר. והנה, פתאום היום יש לאמזון לא פחות מ-4 פרויקטים בקנה.
הגל הראשון של חנויות אמזון מסורתי למדי: יותר מ-30 חנויות פופ-אפ שהציעו מגוון התקנים אלקטרוניים מתוצרת החברה - קינדל, Echo, Fire TV, טאבלטים מסדרת Fire וכפתורי Dash - צצו בשלהי 2016 ברחבי ארצות הברית. השלב הבא הוא להגדיל את מספר חנויות הספרים של אמזון, שהיצען נברר בקפידה יתרה (כותרים שקיבלו 4 כוכבים ומעלה בדירוג הקוראים), מ-3 חנויות ל-8. אבל לניסוי הקמעונות של החברה יש טוויסט נוסף והוא מעניין במיוחד: חנויות הנוחות אמזון Go.
החברה הודיעה על הניסוי בדצמבר, והוא יתחיל לפעול בסיאטל כבר השנה. לאחר סריקת קוד בטלפון הסלולרי בכניסה, הקונים יוכלו להעמיס על העגלה מכל הבא ליד. הפריטים יתווספו אוטומטית לעגלה הדיגיטלית והחשבון ישולם אוטומטית ביציאה. האפשרות להיפטר גם מן התור לקופה וגם מן הקופה עצמה קיימת בזכות יכולות המחשוב בענן של החברה ובזכות יכולות למידת המכונה, השליטה הקולית והלוגיסטיקה שלה. דוגמה נוספת לאופן שבו יוצרת אמזון פלטפורמה טכנולוגית שאפשר למכור בעתיד גם לבתי עסק אחרים.
מה שמוביל אל הצלע הלוגיסטית במשולש החדשנות של אמזון, שפתחה באחרונה מרכז אספקה חדש בדופונט, וושינגטון, סמוך לבסיס צבאי. מבחוץ הוא נראה כמו מחסן רגיל. טור של משאיות ממתינות בחוץ לפרוק מוצרים ולהעמיס אותם. אבל מה שמתרחש בפנים הוא עדות להתקדמות יוצאת דופן באופן שבו אמזון ממיינת, אורזת ושולחת הזמנות.
זה מתחיל ב"מנהרת הראייה", מסוע ומעליו כיפה עתירת מצלמות וסורקים. כל ארגז שיורד מן המשאית מצולם ונסרק מכל צדדיו. אלגוריתמים לזיהוי ויזואלי ממיינים את החבילות לפי משתנים דוגמת סוג המוצר או גודל ומשקל. במרכזי אספקה מן הדור הישן עובדים אנשים עם סורק ברקוד - ומה שלוקח להם שעה שלמה, מסתיים כאן במחצית הזמן.
הארגזים משונעים מן הרציפים אל תוך מחסן ששטחו כ-93 אלף מ"ר. חלק מן השינוע מבוצע באמצעות כלי רכב ללא נהג. המרכז מטפל בפריטים הגדולים ביותר שאמזון מספקת; זו הסיבה לכך שבקומת הקרקע פועל רובוט צהוב ענק, במשקל 6 טונה, עם זרוע שש-צירית שיכולה להרים בקלות גם מכונית, אבל בינתיים מסתפקת בהנפה של משטחים ועליהם ערימה בגובה מטר ויותר של חיתולים או קפסולות קפה אל הקומה השנייה, שם ימתינו לשינוע. הזרוע הענקית ממשיכה בריקודה השקט, על-פי רוב לצד מערך שלם של רובוטי אמזון מתנייעים, כל הדרך אל בטנו של בואינג 767 ועליו לוגו Prime Air.
בקיץ שעבר השיק בזוס צי ראשון ובו 40 מטוסים, המופעלים בשיתוף שתי חברות להחכרת כלי טיס. בינואר הודיעה אמזון שפעילותו של הצי המעופף תסתמך גם על מרכז אווירי חדש בקנטקי, שיהיו בו 2,000 עובדים - השקעה בהיקף של כ-1.5 מיליארד דולר. המטוסים, כמו אלפי המשאיות שכבר מציגות לראווה את לוגו הפריים, מצמצמים את התלות של אמזון בשותפויות עם פדקס, DHL ושירות הדואר האמריקאי. בהינתן אישור מסוכנות התעופה הפדרלית, גם רחפנים מבית אמזון יוכלו להתעופף ועשויים לצמצם את זמני המשלוח עד כדי חצי שעה ומטה.
בניגוד לאפל, גוגל ומיקרוסופט, אמזון אינה עסוקה דווקא בהקמת אקוסיסטמה ערוכה במדוקדק של יישומים ושירותים המשולבים אלה באלה. למעשה, בזוס דוגל בריבוי פלטפורמות שכל אחת מהן משרתת את לקוחותיה שלה בדרך הטובה והמהירה ביותר. "הלקוחות שלנו נאמנים לנו עד לשנייה שמישהו מציע להם שירות יותר טוב", הוא מסכם. "ובעיניי זה מוצא חן. זה נותן לנו המון מוטיבציה". וזו, מעודדת חדשנות בלתי פוסקת.
אולפני אמזון רשמו השבוע אוסקר ראשון לחברת סטרימינג, וזו רק יריית הפתיחה
אחרי שעשתה היסטוריה בטקס פרסי גלובוס הזהב, והפכה לחברת הסטרימינג הראשונה שזכתה בפרס (על הסדרה "טרנספרנט"), "אולפני אמזון" עשתה היסטוריה נוספת, כאשר הייתה לחברת הסטרימינג הראשונה שקיבלה מועמדות לאוסקר, עם הסרט "מנצ'סטר ליד הים", וגם זכתה בשתיים מהקטגוריות היוקרתיות (פרס התסריט המקורי לקנת' לונרגן ופרס השחקן הראשי לקייסי אפלק).
ההישג הזה הוא תזכורת לעובדה שהיסוד שעליו נבנתה אמזון, לפני שהפכה לאימפריית קמעונאות מפלצתית, היה צריכת התרבות. אמזון שולטת כבר שנים ביד רמה בשוק הספרים (באמצעות הקינדל פורץ הדרך והחברה-הבת לספרי שמע Audible), אבל בקטגוריות המוזיקה, הטלוויזיה והקולנוע, הבכורה נלקחה ממנה על-ידי אפל, נטפליקס והולו. וזהו נתח שאמזון לא יכולה - וממש לא מעוניינת - לוותר עליו.
בתחילת הדרך נחתם הסכם בין החברה ל-HBO (עוד ענקית תוכן שאיחרה להבין את מהפכת האון-דימנד), להפצת חלק מהתכנים של הרשת בשירות הסטרימינג של אמזון, אבל זה לא ממש הרשים את הצרכנים ושתי החברות נאלצו להשלים עם המציאות: כיום, לא רק של-HBO יש שירות און-דימנד משלה (HBO-NOW), אלא שהיא מאפשרת גישה מלאה לתכניה באמצעות שירות "אמזון פריים וידיאו".
זה כמובן לא מספיק מול המתחרות המייצרות תוכן מקורי, אז במקביל, החל משנת 2010, אמזון עובדת על הפקות מקור משלה. בין היתר, אפשר לציין את "טרנספרנט", "מוצרט בג'ונגל", "האיש במצודה הרמה" וגולת הכותרת - "טופ גיר", אחת התוכניות הנצפות ביותר בכל הזמנים, שעברה מה-BBC לאמזון, והיום נקראת "The Grand Tour". לאמזון היו גם לא מעט נפילות, כאשר המפוארת שבהן היא סדרת הטלוויזיה של וודי אלן, שהותירה את שני הצדדים עם תחושה מרה.
בדומה לשירות של נטפליקס, גם אמזון מתבססת על פידבק מהצופים כדי ליצור את התוכן הטוב ביותר (או לכל הפחות, הפופולרי ביותר; לעתים יש חפיפה), אבל עד היום לא נמצאה חברה שיכולה לנצח את האלגוריתם המתוחכם של ענקית הסטרימינג. מעבר לזה, במדינות כמו ישראל, שבה נטפליקס כבר פועלת באופן שוטף (והולכת ומשתפרת), שירות הסטרימינג של אמזון הוא פרימיטיבי למדי.
אולי אמזון יכולה להתנחם בכך שנטפליקס עצמה נתונה לחסדיה: בנובמבר האחרון סיימה המתחרה את "הנדידה הגדולה" לשירות הענן של אמזון, AWS - מעבר שלקח כ-8 שנים. מבחינת התוכן, אמזון תיאלץ למצוא פתרונות אחרים.