אילן זרמון / צילום: איל יצהר
אי הנוחות בענף הפרסום מדירוג משרדי הפרסום של יפעת בקרת פרסום אינו דבר חדש, ובחודשים האחרונים נעשו כמה מפגשים בין בכירי הענף למנהלי יפעת כדי לדון בדרכים לשפר אותו. מה, אם כן, הביא את איגוד חברות הפרסום לאיים במכתב שנשלח על ידי עורך דין בפנייה לבית משפט?
ל"גלובס" נודע כי המהלך קרם עור וגידים לאחר שהפרסומאי אילון זרמון התעמת עם יפעת בקרת פרסום בגלל היקפי הפרסום שהחברה ייחסה לו. זרמון, שאמור היה על פי הדירוג המקורי להימצא מחוץ לטבלת 20 משרדי הפרסום הגדולים, טען בפני יפעת שהיקפי הפרסום שלו גדולים משמעותית מההיקפים שיפעת משייכת לו. בין הצדדים נערכו שיחות, שבהן נבחנה נכונות שיוך התקציבים של זרמון - ואכן נעשו תיקונים מסוימים, אך בין הצדדים נותרו פערים גדולים.
בשלב הבא התייצב זרמון בישיבה של איגוד חברות הפרסום בליווי בעורך דין. זרמון הציע לנקוט צעדים משפטיים נגד יפעת, והצעתו התקבלה ברוב מוחץ.
זרמון אומר היום כי הנהלת האיגוד הצביעה פה אחד על המהלך וכי זו אינה יוזמה אישית של אף אחד, אלא של ענף שלם. לדבריו, "דירוג משרדי הפרסום של יפעת הוא אחד הכזבים שמנהלים את ענף הפרסום. חברה מסחרית מתיימרת לפרסם את היקפי הפעילות של גופים מסחריים אחרים בלי ידע אמיתי, ומסבה נזק הן למפרסמים, שלא מקבלים תמונה אמיתית על השוק, והן למשרדי הפרסום, שמגלים להפתעתם שהיקפם עלה או ירד בלי שום אסמכתאות אמת.
"גם נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, חוזר ואומר בשיחות אישיות שהוא יודע שהדירוג מבולבל ולא משקף את המהפכה שעבר ענף הפרסום. אז למה לפרסם דירוג מעוות כזה? עדיף להשעות את הדירוג עד למציאת מדד שישקף את מצב הענף כראוי".
אמיר גיא, יו"ר איגוד חברות הפרסום, נוקט טון רגוע יותר, אך לא פחות נחוש: "אם יפעת יסכימו לתהליך של בחינת המדד ומציאת פתרון לניטור של התקציבים בפייסבוק וגוגל ושל תוכן דיגיטל באופן שישקף במדויק את המציאות, לא יינקטו צעדים חד-צדדיים. אבל יפעת צריכים להיות פרואקטיביים במציאת הפתרונות, ולא להטיל את המשימה על המשרדים.
"גם עבור המפרסמים הפגם של המדידה מאוד משמעותי. הם משלמים דמי מנוי ליפעת כדי לקבל תמונה על השוק ועל המתחרים, והתמונה הזו חלקית ביותר. בענף המלונאות, למשל, אם אתה עושה ניתוח תחרות במדיה, התמונה המתקבלת מיפעת אינה מייצגת באופן משמעותי את מה שקורה בענף, שרובו מתבסס על פרסום פרוגרמטי בדיגיטל ותוכן בדיגיטל.
"כך הרבה מאוד ענפים משקיעים כסף רב בפרפורמנס (לפעמים מעל 30% מתקציב הפרסום שלהם) באמצעות משרדי הפרסום והדיגיטל, אבל אין לכך ביטוי במדד ובהיקפי הפעילות של משרדי הפרסום", אומר גיא ומסכם: "הגיע הזמן לעשות עם זה משהו, ועד שיימצא פתרון ראוי להשעות את פרסום הדירוגים".
מיפעת נמסר בתגובה: "יפעת בקרת פרסום מספקת מערכות מידע המשמשות את עולם הפרסום. מערכות המידע מכילות מידע על הפרסום בישראל במגוון מקורות: טלוויזיה, אינטרנט, עיתונות, רדיו, שילוט חוצות וקולנוע. החברה מפרסמת את דירוגי הפרסום התקופתיים כשירות לענף. מעבר לכך עמדתנו בנושא זה ידועה ונאמרה".