שני כהן, 9 מיליון / צילום: מתוך הקמפיין
ניצחון לחברת ביטוח ישיר על לשכת סוכני הביטוח: בית המשפט העליון קיבל את ערעור החברה נגד פסק הדין של בית המשפט המחוזי - שהורה יש להוריד מהאוויר את קמפיין הפרסום "שוקה" בכיכובה של שני כהן - וקבע כי יש להתיר את פרסומו.
שלושת שופטי העליון שדנו בערעור ראו בקמפיין של 9 מיליון את מה ששופט המחוזי אליהו בכר סירב לראות בו - פרודיה ברורה ושקופה שמטרתה להגחיך.
בפסק דין ארוך ומפורט קבע השופט יצחק עמית כי האופן בו הוצגו סוכני הביטוח הוא תיאור כוזב עובדתי, אלא שמדובר במצג פרודי הנעשה על דרך ההגזמה, כך שאין חשש שהצרכן הסביר יתייחס לדברים ברצינות.
עוד נפסק כי הפרסומות לא כללו התחייבות מצד החברה למחירי הפוליסות הזולות ביותר, וכי בכמה מהמקרים הפוליסות של ביטוח ישיר אכן זולות יותר. אי לכך, לא ניתן לומר כי החברה הציגה נתון עובדתי כוזב. "אשר על כן, התשדירים של החברה לא מהווים תיאור כוזב, ודין ערעור החברה בנקודה זו להתקבל", כתב השופט עמית.
עמית גם ציטט מדברי השופט אשר גרוניס, שדן בתביעה באחד הגלגולים שלה, וטען כי "התשדיר מציג באופן היתולי ומוגזם את היתרון שבהתקשרות ישירה של מבוטח עם חברת ביטוח. כמובן שמדובר בהצגה חד-צדדית, וטבעי שכך הוא לגבי תשדיר פרסומת הבא לשבח את מרכולתו של המפרסם. יש לזכור כי מדובר בתחרות מסחרית, ועל כן כמובן שאין מניעה כי המבקשים, שני סוכני ביטוח והארגון המאגד את סוכני הביטוח בישראל, יפרסמו תשדירים בעלי אופי דומה, אך מכיוון הפוך, היינו שידגישו, ואף זאת בצורה היתולית ועל דרך הגזמה, את החסרונות של עשיית ביטוח שלא באמצעות סוכן ביטוח אלא באופן ישיר. התחרות המסחרית צריכה להתנהל על גלי האתר ובאמצעי הפרסום האחרים, ולא בבית המשפט".
השופטת ענת ברון כתבה בפסק הדין: "קמפיין שוקה, הכולל שורת תשדירים שבמרכזם פרודיה על סוכן ביטוח בדוי, ובמיוחד דמות המזכירה המשוחקת להפליא על-ידי שני כהן, עשו דרכם כמעט לכל סלון ובית בישראל, ואף הפכו זה מכבר ל'קאלט' עממי. הקמפיין עשוי בכישרון רב וזכה להצלחה מסחררת, תוך מיתוג החברה בקריאה לציבור 'להפסיק לממן סוכן'.
"לא מצאנו פסול באסטרטגיה השיווקית העומדת מאחורי קמפיין שוקה. הגדלת נתח שוק ואף השתלטות עליו, וזאת בכפוף כמובן לאופן שבו - על חשבונם של המתחרים - היא מטרה לגיטימית כשלעצמה היא מבוצעת בפועל. ובענייננו, אין ממש בעמדת הסוכנים כי הקמפיין חותר תחת כללי תחרות הוגנת או כי מדובר ב'שיימינג' עסקי".
בפסיקתו הפך בית המשפט העליון את פסיקת בית המשפט המחוזי, שקבע כי 9 מיליון תיאלץ להיפרד מהקו הפרסומי נגד הסוכן הדמיוני "שוקה". עם קבלת פסק הדין במחוזי, בחברה הודיעו מראש כי לא יקבלו את ההכרעה ויערערו עליה לעליון. כבר עם היוודע החלטת השופט הוגשה בקשה לעיכוב ביצוע, אך היא נדחתה. ב-9 מיליון החליטו אז להסתכן ולהעלות מחדש את הקמפיין, תוך ביצוע התאמות לרוח פסיקת שופט המחוזי, שקבע כי עיקר הפגיעה בסוכני הביטוח היא סביב הצגתם כנהנתנים ומאותגרים טכנולוגית.
עם זאת, כבר בבקשה זאת ניתן היה לראות כי השופט שדן בבקשת העיכוב לא בהכרח ראה עין בעין עם פסיקת בית המשפט המחוזי, שכן הוא קבע כי עד להכרעה בערעור תוכל ביטוח ישיר להמשיך בקו המסביר לקהל הצרכנים כי במסגרת ההתקשרות "הישירה" עם החברה נחסכת העמלה המשולמת ברגיל לסוכן הביטוח, וכי הצרכנים מוזמנים להשוות בעקבות זאת את שיעורי הפרמיה בין המבקשת לבין חברות ביטוח אחרות.
בערעור טענו אנשי חברת ביטוח ישיר - באמצעות עורכי הדין גיורא ארדינסט, רן שפרינצק ואריק ברנאייזן ממשרד ארדינסט-בן נתן טולידאנו ושות' - כי משמעות פסק הדין של המחוזי היא פגיעה מוגזמת בחופש הביטוי ובחופש העיסוק - שתי זכויות יסוד מוגנות מאוד במשפט הישראלי, שהגבלתן נעשית רק במקרים חריגים ומול אינטרס מאוד ראוי וכבד אחר.
כאמור, הפרסומות לביטוח ישיר/9 מיליון בכיכובה של השחקנית שני כהן הפכו כבר לסוג של "קאלט". מדובר בגל פרסומות שכמעט לא יורד מהאוויר, שבאופן הומוריסטי אך בוטה מסתובב סביב סוכן הביטוח "שוקה", שאף פעם לא מופיע בעצמו בפרסומות אך מיוצג באופן מעורר גיחוך על-ידי שני כהן בתפקיד מזכירתו הנאמנה.
משרד הפרסום שאחראי לפרסומות הוא גליקמן-שמיר-סמסונוב. הפרסומות זוכות לאהדה וזכירות גבוהים מאוד, בין היתר בגלל הקו הקונסיסטנטי שלהן, והן מככבות תדיר בראש דירוג הפרסומות הזכורות והאהובות של "גלובס".
לשכת סוכני הביטוח ו-8 סוכנים נוספים הגישו במארס 2011, באמצעות עו"ד ניר גורן, תביעה כנגד חברת ביטוח ישיר, בדרישה להוריד מן האוויר את קמפיין "שוקה". כאמור, השופט המחוזי אליהו בכר קיבל את תביעתם, אך היום הפך בית המשפט העליון את ההחלטה והתיר את הקו הפרסומי.