מיכל הלפרין / צילום: יונתן בלום
רשות ההגבלים העסקיים פרסמה היום (ד') את מדיניותה בעניין הכתבת מחיר מינימום על-ידי ספקים, וקובעת כי הסדר להכתבת מחיר מינימום בין ספק לחנות ייחשב להסדר כובל אסור, אלא אם הוא נערך בשוק שבו קיימת תחרות מספקת בין מותגים וספקים שונים ולא למותג או ספק שהוא מונופול בתחומו, או בהוכחה של הצדקה טובה.
עד כה, כשהיה קיים הסדר בין ספק ללקוח, לא הייתה הנחת מוצא שההסדר פוגע בתחרות, וההגדרה הייתה שצריך לבחון כל מקרה לגופו. אך במסמך שמפרסת היום הרשות מבהיר לקהילה העסקית כי מעתה היא תבחן הסדרים כאלה בחומרה, ומציינת כי "הסדרים כאלה ייבחנו בעין קפדנית יותר מהסדרים אחרים שבין ספק ללקוח".
יחס מחמיר זה להסדרי הכתבת המחיר נובע מכך שהתוצאה הישירה שלהם היא הגבלתה של התחרות התוך-מותגית, שכן לפי הרשות, הסדרים כאלה מחסלים את התחרות על המותג עצמו בין הרשתות והחנויות.
כך למשל, על-פי המסמך שפרסמה הרשות, ספק של שוקולד שמכתיב לכל הסופרמרקטים את המחיר שבו עליהם למכור את השוקולד ללקוחות, מחסל את התחרות על מחיר השוקולד. על-פי המדיניות החדשה שתיכנס לתוקף החל מהיום, הסדר כזה ייחשב להסדר כובל אסור, אלא אם הספק יצליח להוכיח שני דברים; הראשון הוא שמדובר בשוק שיש בו הרבה מתחרים, כלומר במקרים בהם אין ספק דומיננטי אחד, ויש הרבה אלטרנטיבות לצרכן. כך למשל, לא יהיה ניתן להכתיב מחיר בקטגוריות בהן יש ספק ששולטת בקטגוריה, למשל שקדי המרק של אסם ששולטים בקטגוריה הזו, או בקטגוריית השוקולד, שוקולד עלית של חברת שטראוס ששולט בקטגוריה.
התנאי השני הוא שיהיה על הספק לשכנע את הרשות מדוע הפרקטיקה הזו יעילה עבור הצרכן. כך לדוגמה, מוצר חדש שנמצא על המדף, והספק רוצה לאפשר לתגמל את החנויות כדי שיהיה להן מרווח גבוה, ולהשקיע בשיווק המוצר ובדיילים שיסבירו עליו לצרכנים, וכדי לשכנע את הרשת להשקיע בכך בכדי שזה לא יימכר יותר בזול בחנות אחרת, בסיטואציה כזו כן יהיה היגיון לחייב במחיר מינימום.
בגילוי הדעת מציינת הרשות כי הצורך בפרסום הדעת התחדד על רקע פסק דינו של בית המשפט העליון לפני שנתיים בקביעה תקדימית, לפיה הסדרים כובלים אנכיים - בין חוליות שונות בשרשרת השיווק - ייבחנו לפי הפגיעה שלהם בתחרות, ולא לפי מבחנים טכניים כפי שהיה עד עכשיו. אם עד הפסיקה בעניין שופרסל זה היה אסור באופן מוחלט, בתקופת הביניים הזאת אפשר היה לחשוב שהסדר של הכתבת מחיר הוא הסדר כמו כל הסדר אנכי אחר, מה שיצר פירצה עבור הספקים הפוגעת בפוטנציאל התחרות בין הרשתות.
עו"ד גיל רוזנברג, שותף וראש מחלקת ההגבלים העסקיים והתחרות במשרד שבלת אמר היום לגלובס בעקבות הפרסום של הרשות "המצב שנוצר יצר הקלה לשוק, במובן שהסדרים אנכיים לא נחשבים אוטומטית להסדרים כובלים אם הם קשורים למחירים. מאז פסק הדין של שופרסל הייתה אפשרות מקלה להתייחס להכתבת מחיר מינימום להסדר מותר. זו פרקטיקה שמושכת את המחירים למעלה, ולא מאפשרת לקמעונאי להוריד מחירים. ברגע שהכלל וברירת המחדל היא שאין אפשרות להכתיב מחירי מינימום, אמורה תיאורטית להיות הורדת מחירים בשווקים שבהם נהגו כך".
עו"ד רוזנברג מזכיר כי בניגוד להסדרי הכתבת מחיר אנכית, הרי שהמלצת מחיר ("מחיר מומלץ לצרכן") הינה כעיקרון מותרת, אולם גם לכך יש סייגים, כגון מצב בו ההמלצה נאכפת באופן כלשהו - בין אם באמצעות מנגנון של פרס ובין אם באמצעות מנגנון של קנס - או בענפים ספציפיים כגון חוק קידום התחרות בענף המזון, שבגדרו נאסרה המלצת מחירים ע"י ספקים גדולים לקמעונאים (אלא אם ניתן פטור על-ידי הממונה לספק).
"ההתפתחויות האמורות מובילות לתוצאה דומה לזו שחלה בארה"ב" אומר רוזנברג, "שם קבע בית המשפט העליון בשנת 2007, כי גם הכתבת מחיר מינימום אינה אסורה באופן מוחלט (איסור Per-se ) אלא יש לבחון אותה על פי כלל הסבירות כיוון שתיתכן הצדקה כלכלית פרו-תחרותית לקיומה".