דוד בן בסט / צילום: יוסי כהן
בעיצומו של משבר הפרסומות בתחנות הרדיו של תאגיד השידור הציבורי "כאן", וימים ספורים לפני פרסום סקר ה-TGI, נוקטות תחנות הרדיו האזורי רדיוס, לב המדינה ופריוויה, שבבעלות דוד בן-בסט, צעד מפתיע. ל"גלובס" נודע כי שלוש התחנות הודיעו על העלאת מחיר בכ-15%, שתיכנס לתוקף בתחילת אוגוסט.
בימים כתיקונם, החלטה על העלאת מחיר בעיתוי כזה הייתה נתפסת כמפתיעה משתי סיבות עיקריות: מה שמשפיע על מחיר הפרסום ברדיו הוא נתוני ההאזנה, ממש כפי שמחירי הפרסום בעיתונות המודפסת מושפעים מנתוני תפוצה. הגורם שמספק אינפורמציה לשוק על נתוני ההאזנה הוא סקר ה-TGI, הצפוי להתפרסם בקרוב - כך שעל פניו אם ההחלטה על העלאת המחיר הייתה קשורה בזה בלבד, ניתן היה לחכות.
יתרה מזאת: עלייה כזאת במחיר מהווה קפיצה דרמטית בכל מדיה, והסבירות שנתוני ההאזנה של התחנות קפצו בשיעור כזה אינה גבוהה. אם מוסיפים לכך את העובדה שחודש אוגוסט נחשב ל"עונת מלפפונים", אי-אפשר להתעלם מכך שהמהלך בעיתוי הנוכחי תמוה במיוחד.
אז מה, אם כן, גורם לתחנות לעשות זאת? על-פי ההערכות, עודף הביקוש יוצא הדופן שבו מצויות כיום התחנות המשווקות באמצעות שפ"א (שירותי פרסום אזורי), הנובע ממשבר הפרסום בתחנות הרדיו של תאגיד השידור הציבורי, יוצר תחושה של כוח אצל חלק מבעלי התחנות.
"הן מרגישות חזקות וגדולות", אומרים בחברות המדיה על תחנות הרדיו, "ושוכחות שזה כוח זמני. בקרוב תאגיד השידור שוב יתחיל לשדר פרסומות, ואז המצב יחזור לנורמליות - וגם הכוח שלהן".
לדברי אחד הבכירים, קיים שוני משמעותי בין הכוח שיש לזכיין רדיו לזה שיש לזכיין טלוויזיה: "בטלוויזיה יש קשת, רשת וערוץ 10, ולכן קשה לוותר על מישהו מהם. אבל ברדיו המצב שונה: 103FM ו-99FM הן תחנות עם רייטינג גבוה, ולכן יש להן יותר כוח להעלות מחיר - מהלך שהן אכן עשו בתחילת השנה. רדיוס ורדיו לב המדינה הן תחנות טובות אבל פחות חזקות. זה לא שאם אומרים למפרסם לא להעלות בהן קמפיין, הוא ייעמד על הרגליים האחוריות, כי אין לו אלטרנטיבה אחרת".
לדברי אותו בכיר, הוא עצמו אינו מתנגד להעלאת מחירים, אבל מהלכים מסוג זה אמורים להיעשות במסגרת ההיגיון ובהתאם לתנאי השוק. "במקרה הזה נגלה כנראה שכוונות לחוד ומציאות לחוד", הוא מסכם.