נעם מנלה / צילום: ענבל מרמרי
לפני כמה שנים נכנס נועם מנלה, בעבר פרסומאי מנוסה וכיום חוקר השפעות הרשת על התודעה, לחדר הישיבות בתנובה לדיון עם כעשרים ממנהלי החברה. כששאל בתחילת הדיון מי חושב ש"לגדול בבית ישראלי" הוא סלוגן טוב, כל החדר הצביע. כשסיים לשטוח את משנתו ושאל אותה שאלה שוב, הורמו שתי ידיים בלבד.
"התהליך שהם עברו היה של הרס תפישות", הוא נזכר בחיוך. "אני לא מאמין באבולוציה. הם צריכים לעבור את מה שהעולם עובר - הרס של הפרדיגמות הישנות כשהפרדיגמות החדשות עוד לא בנויות. אנחנו בתקופת בין השמשות וזה מבלבל את כל העולם. הם נאחזים בישן כי עדיין אין חדש, אבל אני אומר 'אל תפחדו להיפרד מהישן. תתנהלו בכאוס מסוים. זה עדיף מהפשיזם המותגי שכולם התנהלו בו כל השנים. בהמשך תמצאו את הדרך'".
"פשיזם מותגי" הוא רק אחד מארסנל שלם של כינויים שבהם משתמש מנלה בבואו לתאר את עולם התאגידים והמותגים ומי שמנהל אותם. את ההתנהלות של רובם הוא מכנה "סוציופתיה חברתית", ואת בתי הספר למנהל עסקים, ובראשם הרווארד, הוא מכנה "אבי אבות הטומאה" - וכן, זה כינוי שמגיע מאדם שהקורס שהוא מעביר במכללה למנהל, שיווק בעידן אידיאולוגי, הוא אחד המבוקשים.
"בתחילת הקורס אני אומר לסטודנטים שלי שנזרוק החוצה את כל התפישות המותגיות הגדולות ותיאוריות השיווק שמלמדים אותם בשאר הקורסים, ומדי פעם ניקח משהו בחזרה. לפעמים הם אומרים, 'שילמנו המון כסף ואתה אומר שהכול לא שווה?', ואני שואל למה הם מתרעמים דווקא עכשיו, כשהם כן מקבלים תמורה. הם חושבים שהתפקיד שלהם זה למכור ובעיניי זה לא נכון. מי שחושב שהתפקיד שלו בחיים זה למכור בכל מחיר, ולא משנה מה - הוא סוציופת חברתי.
"אם מסתכלים על כל התאוריות והדוקטרינות שבעיניי הרווארד מייצגת אותן, הן אלה שיצרו בפס ייצור המוני שיווקי את כל המנהלים של התאגידים עם הסוציופתיה החברתית שמאפיינת את רוב התאגידים. הם המקור. הם לא חינכו את האנשים. הם לימדו להיות יותר מניפולטיביים ומתוחכמים, אפילו יותר רעים. לקסטרו אין תפקיד, אבל לבתי ספר למנהל עסקים יש תפקיד בחיים - לחנך את האנשים לעולם שיש לו קשר לחברה שבה הם נמצאים, ושיהיו מודעים לכוח העצום שנותנים להם ביד בגלל השליטה באלפי אנשים והכוח השיווקי-פרסומי שלהם. ואם לא מצליחים להעביר להם את זה, מייצרים עולם שלא רוצים שהילדים שלנו יחיו בו.
"לכן אצלי בקורס אסור לדבר בפרזנטציות בשפה שיווקית, שידברו איתי סלנג. ככל שיהיו עם מילים גדולות מותגיות, החשיבה תתערפל כי סיממו אותם עם המילים האלה. האקדמיה מסממת במשפטים מורכבים ובעשרות עמודים עד שקשה לראות את הדברים נכוחה. אני מוריד את השכבות שמסממות".
"הקונספציה המותגית קרסה בעידן הרשתות"
מנלה עצמו עשה קריירה ארוכה ומצליחה כאשף במילים מסממות ובמכירת רעיונות גדולים. 17 שנים הוא היה פרסומאי - בין היחידים ששילבו בין קריאייטיב לאסטרטגיה, תוך שהוא עושה את הדרך בשלל תפקידים ומשרדים. אבל בשנים האחרונות הוא כבר לא. כיום הוא חוקר את השפעות הרשת על התודעה שמשנה את העולם.
"כפרסומאי ניסיתי להבין איך משפיעים על תודעה של אנשים, בשביל למכור יונדאי או טמפונים. עם כניסת הרשתות לחיים שלנו אני עובד בלהבין את התודעה עם הרבה כלים מפעם, רק ממקומות אחרים, עמוקים יותר, ובשאיפה גם לעזור למערכות להיות טובות יותר ומתאימות ונכונות לעידן שלנו. מילת המפתח היא צייטגייסט - רוח התקופה. אוסף הדעות והמוסכמות שקיימות בתקופה מסוימת ונכנסות למוח שלנו במיליוני מופעים ותחפושות, ולוקחות מאות מיליוני אנשים למקום מסוים ואומרות להם מה נכון. אנחנו לא מרגישים שזה קורה, זה פשוט קורה. וכעת רוח התקופה משתנה באופן מטורף".
- אבל אנחנו חיים בעולם הדיגיטלי כבר לא מעט זמן.
"אנחנו נמצאים בקפיצה מאז כניסת הרשתות לחיים שלנו, והקפיצה הגדולה הייתה ב-2011. פתאום זה צף, המחאה החברתית, תחריר, שנאת תאגידים - אנשים מכל הגילאים התחילו להתחבר לזה. אנחנו רגילים לחלק את העולם לצעירים מחוברים לטכנולוגיה ולעולם החדש, ולמבוגרים שהם לא. אבל היום נכון יותר לחלק לאנשים מחוברים ולאנשים מנותקים מהעולם הרשתי. המנותקים הם הקדם-רשתיים, ומה שהם יודעים על העולם זה מטלוויזיה, רדיו ועיתונות, וזה אומר שהתודעה שלהם פסיבית.
"הם לא מקיימים דיאלוג עם העולם. הם נואמים לעולם והעולם נואם אליהם. האנשים הרשתיים מקיימים דיאלוג עם העולם, וכתוצאה מזה התודעה שלהם מתחילה להשתנות ולהיות אקטיבית. הם זזים בין ערכים וכתוצאה מכך נוצר פער בין הקדם-רשתיים לרשתיים, בין תודעה פסיבית לתודעה אקטיבית, בין רצון לקבע עולם שמכירים לרצון לשינוי. האנשים הקדם-רשתיים מושכים בחוטים החזקים של העולם הישן: כלכלה, כוח, צבא, ביטחון, ממשלות, פוליטיקה. הם עדיין שם, וככל שהם יותר מצליחים הם פחות רשתיים - למעט דונלד טראמפ ודומיו - כי יש להם פחות אינטרס להשתנות".
- אז את העולם החדש מנהלים אנשים ישנים?
"נכון. הם הופכים להיות מתוחכמים יותר, ולעתים קונים אנשים חדשים שיעזרו להם לעשות מניפולציות יותר מתוחכמות על העולם. אבל אנחנו מאתגרים אותם. 'אנחנו' זה כוח חדש, וגוגל ופייסבוק שיש להן כוח תודעתי. יש צבאות תודעה של רוסיה וסין ומדינות נוספות וארגונים כמו חמאס ודאעש. לפני זה מי שלט בטלוויזיה ובעיתונים? מדינות וטייקונים. עכשיו יש כוחות חדשים".
- איפה זה תפס אותך?
"ב-2008 כשנכנסו הרשתות החברתיות ראיתי שינוי. כשהגיע משבר ליהמן ברדרס פתאום הבנתי שכל התאגידים האלה, שהייתי חלק מהם כאיש מיתוג, הם בלוף הרסני ומסוכן לחברה. אנחנו חיים בעידן של חוסר אמון טוטאלי. אין לנו אמון בשום דבר ממסדי-תאגידי-ממשלתי-תקשורתי, ומסוכן ונורא לחיות בעולם כזה, כי זה מוליד תופעות כמו דאעש, דונלד טראמפ, מחאות של חיילים, שנאת חברות.
"הרשתות חשפו את ערוות העולם הישן. לפני כן אי אפשר היה לראות את זה, לדבר על זה. אפשר היה לדבר עם בן אדם בפינת קפה, להגיד 'איך דפקו אותי אתמול בחברת התקשורת'. היום כשמדברים על זה כולם אומרים 'גם אותי', ואז שונאים אותם. עד אז אם ידענו משהו, ידענו כפרטים. עכשיו אנחנו יודעים כקולקטיב שמדבר ומאקטב אחד את השני. נהיינו כוח נגדי. מחפשים מזור. כותבים. כועסים. הכול מוצף".
- אבל זה מביא גם אפשרויות גדולות יותר למניפולציות של תאגידים, פוליטיקאים והפלטפורמות עצמן.
"ודאי, לכן רמת האמון שלנו יורדת עוד. אנשים אולי לא יודעים כמה מניפולציות עושים עליהם, אבל הם מבינים שעושים את זה עליהם. מה זה פייק ניוז? זה חדשות שקריות וחינוך שקרי ומיתוג שקרי. זה מנהיגות שקרית. בעולם העסקי אדם מתקשר לתאגיד כי יש לו בעיה. הוא מחכה על הקו 40 דקות ויש מענה קולי מטומטם שאומר 'שיחתך חשובה לנו'. זה בדיוק הפייק. זה לעבוד על הצרכן.
"התאגיד כל הזמן עושה על הצרכן מניפולציות של רגש וכמובן שזה עובד הפוך. עולם המיתוג זה הפייק הכי גדול שיש, כי מיתוג אומר 'בוא ניקח רקב, נעטוף אותו בצלופן, נעשה מניפולציות רגשיות, נסמם את הצרכן והוא יהיה עכבר מסומם. הרגש יוליך למותג'".
- וזה עבד שנים.
"כי אי אפשר היה לחשוף את זה. היום אפשר. ככל שתאגידים משקיעים יותר במיתוג, בפרסום, בשיווק התחומים של ביטוח, בנקאות וכדומה, רמת האמון כלפיהם הולכת וקורסת. הקונספציה המותגית קרסה בעידן הרשתות. עדיין קונים את החברות האלה כי אין ברירה, אבל נקודת המוצא היא שלא מאמינים. וכשלא מאמינים הנאמנות היא אפסית ובהזדמנות הראשונה בורחים.
"חוסר האמון הופך את החברות לנשאיות. הן נשאיות של זרע המחאה, השנאה וחוסר האמון, וברגע הראשון שיתאפשר המחאה תפרוץ. איך ואיפה? לא יודעים. היא פרצה בבנקים, בצבא, במערכת החינוך. היא פרצה בטראמפ, בברקזיט, בדאעש. עכשיו בפרלמנט הצרפתי - 30% מהנבחרים זה המפלגה של מקרון עם אנשים חדשים לגמרי. המחאה פורצת בכל פינה באוסף של תנאים, וזה המצב עכשיו. שונאים את התאגידים. וככל שהם מדברים יותר סיסמאות, כמו 'הכי בבית בעולם' או 'לגדול בבית ישראלי', כל מיני זבל מהסוג הזה, האמון יורד. ההבטחות הגדולות והסיסמאות הופכות להיות נשק נגדם.
"הזמינו אותי לאחת מחברות המזון לדבר על הצרכן החדש. ואחרי שנה הזמינו אותי שוב. ושוב. ושוב. השנה עמדתי מולם ואמרתי להם שהצרכן החדש כבר מת מזקנה ולא צריך לדבר עליו, אלא למה בחברה הזאת שואלים כל הזמן את אותן שאלות ולא מסוגלים לזוז מטר".
- למה באמת לתאגידים קשה לזוז?
"תאגיד זה כמו מדינה שנוצרה אחרי מלחמת העולם הראשונה. זו ההתגלגלות המודרנית של המדינה הפשיסטית. המנכ"ל זה המנהיג הדגול. בחלק מהתאגידים יש ממש פולחני אישיות, יש אינדוקטרינציה חברתית, יש אויבים שזה הארגון מהצד השני, יש תפקידים שיש רק במדינות, יש נשיא.
"אז העובדים עובדים במדינה שבה אפשר להוציא להורג - שזה פיטורים. אפשר להגלות אותם ממחלקה למחלקה. בארגון כזה שולטים בתודעה של העובדים. העובדים שומעים כל יום סיסמאות, מוטיבציה, איך יקדמו אותם, איזו מכונית יקבלו, והאדם נהיה משרתו של התאגיד. וכשזה קורה, העובד קובר את ערכיו כאדם לטובת התאגיד, ואז הוא קם בבוקר, הולך למרכז המכירות ומוכר לזקנה אייפד ב-36 תשלומים.
"התאגידים בעצמם חיים בקונפליקט. הם לא מסוגלים לעשות את הפעולות הנדרשות כי הם מפחדים. המותגים רוצים לתת לנו תוכן, רגש, סיפורים, חוויה. אני רוצה חברות טובות והוגנות, וכאלה יש מעט. כשאורנג' הפכו לפרטנר הם עשו לבבות, סלקום אמרו לצרכן שהם אוהבים אותו. איזה מין רעיונות אלה? מה אני צריך שתאגיד שמוכר נייד יאהב אותי? זה רעיון ששייך לפעם, גלי הדף של העולם הישן. שיווק זה סוציופתיה חברתית מוחלטת, כי הוא אומר 'אני אנסה לסמם אותך'".
- אז מה צריך לעשות?
"ראשית, להבין שככל שעושים יותר שיווק מרעים את המצב. אם הארגון ינקה את האופן שבו הוא מדבר דרך פרסום ושיווק, ויטפל במקומות החולים שלו כלפינו, אולי האמון יעלה בהדרגה. למשל, בעולם של מוצרי מזון ומידע. קוקה-קולה, תנובה, שטראוס - שמים מידע על הסוכר באופן שאי אפשר להבין, והאמון קורס. איך אנשים יודעים כמה סוכר יש במשהו? כשמדברים בכפיות. התאגידים יודעים שצריך לשים כפיות, אבל מפחדים. אבל אמון בונים דרך כאב. הצרכן לא מאמין לשום הצהרה, כי הרי התאגידים כבר הצהירו מכאן ועד להודעה חדשה - אין ארגון שאין לו ערכים על הקיר, וככל שהארגון יותר רמאי, יש לו ערכים יותר יפים. אז נגמר עידן ההצהרות כי אין להן ערך".
- אז למה יש ערך?
"למעשים. ללכת למקומות כואבים ולשלם דמי רצינות על ההצהרה. לשים כפיות במידע לצרכן זה יכאיב, אבל רמת האמון תעלה. זה מה שקורה עם סיגריות: אין חוסר אמון מול חברות הטבק, כי מי שמעשן יודע מה המשמעות".
- אבל יש מאזן בין אמון לרווח, ובסוף מה זה משנה אם מאמינים אבל אין הכנסות?
"חלק מהחברות ממילא מתמודדות עם מכירות שיורדות ושנאה ומשלמות מחיר. הפרשה של יונייטד איירליינס הקריסה להם את המניות וחצי מהבכירים הלכו הביתה. פולקסווגן ודיזל גייט, זה עולה להם מיליארדים. בנק לאומי - פרשת גנדן-דנקנר עלתה לו 200 מיליון שקל. כמה עולה להשתנות וכמה עולה לא להשתנות?
"אף אחד לא מבקש מחברה להפסיד, אבל אם הם ירוויחו במקום 2 מיליארד 1.5 מיליארד, אז 500 מיליון עלה להם לקנות אמון. אבל הם לא מוכנים לשלם את המחיר אז הם נשאים. זה כל הזמן סחר החליפין הזה בין נשאות והתפרצויות של המחלה, מול החמדנות האינסופית".
- מה בכל זאת צריך כדי שארגון יזוז?
"סוכן שינוי בעל כוח, מנכ"ל או מישהו מהצמרת".
"פייסבוק וגוגל נהיו מפלצות רעות"
בין שלל עיסוקיו, מנלה מעורב בסטארט-אפ שעוסק בניסיון להבין את הלא מודע דרך טקסטים כתובים. אף על פי שיכולים להיות לזה יישומים שיווקיים, מנלה מתייחס לזה יותר באספקטים של ביטחון ומניעת טרור.
"לא בטוח שהייתי רוצה לתת את זה לחברות ותאגידים כמו פייסבוק", הוא אומר, אבל כשאני שואלת אם הוא מפחד מהכוח שיש לאותם תאגידים, הוא עונה "לא מפחד - מוטרד".
"מטריד אותי שכוח של רשתות יעבור למדינות. פייסבוק היא סוג של מדינה באמירה הפופוליסטית, יש לה כוח וכסף. אבל זה לא סוג של מדינה כי היא לא יכולה לעצור אותי או להכניס לכלא. כשה-NSA (הסוכנות לביטחון לאומי) האמריקאית או ארדואן ישימו יד על כל הדאטה הזאת - זו בעיה. ממדינות אני מפחד, כי יש להן דיקטטורים שיכולים לעשות לאנשים דברים איומים. והם עושים. פייסבוק משתמשת בדאטה שלי לצרכיה. אני לא מת על זה, היא לא שקופה, אבל לא באמת מפחידה. מה גוגל ופייסבוק יעשו עם המידע? אז הן יודעות שאני בקניון וישלחו לי פרסומת לקפה. וואו. נכון שיש להן כוח חברתי גדול, הן השפיעו למשל על האביב הערבי, אבל הן דבר אחד שההשפעה שלו יותר קטנה ממה שאנשים מדמיינים בגלל פרנויות".
- הן יכולות, למשל, להטות בחירות.
"עושים מזה מפלצת יותר גדולה ממה שהיא. כל העולם הישן, למשל הטלוויזיה, זאת הטיית בחירות אחת גדולה. ynet עשו קמפיין שלם נגד ביבי כל תקופת הבחירות, והיום אנחנו כבר יודעים יותר על האינטרסים של מוזס עם ביבי.
"היו אג'נדות ומי שקנה אותן הוטה. איך ביבי שלט בזמן השידור ואיזה מניפולציות הוא עשה בבחירות האחרונות עם מסיבות עיתונאים בזמן החדשות, ומה הוא אמר דקה לפני - זה לא משפיע? אז פייסבוק יכולה לעשות מניפולציות, אבל רוב המחקרים מראים שההשפעה של זה קיימת אבל לא עצומה כמו שחושבים. היא עוד שחקן במערכות הטיה שלמות. אנחנו חיים בעולם שכולו תעמולות".
- צריך להתערב בזה רגולטורית?
"לגמרי כן. הן נהיו מפלצות רעות. הן צריכות לשלם מסים וצריך לפעול שהן יפעלו בעניינים של הסתה וטרור. צריך גם להכריח אותן להיות יותר שקופות, כי הן מונופול מטורף על התודעה שלנו. יש להן עוצמה אדירה - במיוחד לפייסבוק ששולטת גם בוואטסאפ ובאינסטגרם. זה תמנון רב-זרועות".
- איך מפעילים כוח על גופים כאלה?
"כרגע רק חוקים של מדינות יכולים לעשות את זה, וגם בזה צריך להיזהר כי מדינה מהר מאוד הולכת למקומות של האינטרסים של הפוליטיקאים, ואנחנו לא רוצים שהמדינה תהיה האח הגדול המפקח. בין המדינה לפייסבוק - אני מעדיף שפייסבוק יפקחו, אבל צריך להיות משהו מלמעלה שמכריח אותם, ואם הם לא יעמדו בו הם יעמדו למשפט. הם לא יכולים להיות מערב פרוע שרק הם שולטים בו. צריך לשים להם גבולות, כי האופן שבו הם משתמשים בנו הוא כבר ברמה של אנחנו פיונים, אז צריך להרגיע אותם".
- מצבנו התודעתי השתפר בעקבות כניסת הרשתות או הורע?
"מצד אחד יודעים עלינו יותר ואיבדנו חלק גדול מהפרטיות. מדינות מקבלות כוח גדול. מצד שני השליטה בתודעה שלנו קטנה. אם משווים לעולם הישן הקדם-רשתי מצבנו השתפר. אז היינו בבועה. נפגשנו עם החברים שלנו מהתיכון, קראנו את אותו עיתון כל יום שזה הכי אינדוקטרינציה, ראינו את אותם ערוצים בטלוויזיה והלכנו לאותם סוגי בית ספר - השליטה בתודעה שלנו הייתה מוחלטת.
"היום יש קרב על התודעה שלנו, על המוח שלנו - כולם רוצים אותו. אנחנו מקבלים ידע מהרבה מקורות. בקרב הזה, השליטה של כל גוף בפני עצמו פחתה וכבר מצבנו יותר טוב. קבוצות מתחילות להתארגן ולנסות לשנות את מצבן בעולם. לכן העולם לא שייך לצעירים, אלא למודרים. כל אלה שהעולם הישן לא ראה אותם ממטר, מועצמים היום. הם בקבוצות, רוצים זכויות, מתבוננים על קבוצות אחרות והמודעות היא עצומה. ואם לא נותנים להם ומביאים את הילארי קלינטון שמייצגת את העולם הישן שלא שיפר את מצבם עשרות שנים, בועטים לה בתחת".
- אבל זה נכון גם לגופים כמו פייסבוק.
"פייסבוק וגם גוגל הן חברות חדשות שלוקות במחלות ישנות. פייסבוק עושה את הטעות הכי גדולה, כי היא מייצרת פרנויות אצל אנשים בגלל שהיא עובדת בחוסר שקיפות מוחלטת. הפרנויה והכוחנות שבה היא פועלת הופכות את החברה לנשאית ולשנואה. פייסבוק זה תעתוע, כי יצרנו דרכה ערכים חדשים והיא לא עובדת בסטנדרטים שאנחנו יצרנו באמצעותה. אנחנו, שבעצם מרכיבים את הקהילה, אף פעם לא משפיעים על החוקים. אז יש לנו קונפליקט, כי כולנו מושקעים בפייסבוק בחברים וקהילות, וקשה לעזוב".
- אז פייסבוק זה סוג של התמכרות?
"זאת לא התמכרות, זאת תלות, כי היא הביאה מוצר שהוא One of a Kind. אבל אם הייתה אפשרות ומישהו היה אומר 'אני יכול לקחת אותך עם כל הנדל"ן שלך, החברים והקהילה. בוא אליי' - הרבה היו הולכים. אין נאמנות לפייסבוק, יש כלפיה שנאה וחוסר אמון".
- והחברות החדשות יותר בכיוון?
"הכסף הגדול משגע את החברות, גם החדשות. יש יותר טובות ויש פחות. אמזון כלפי הצרכן היא בסדר. כשקונים זה מגיע בזמן, ואם לא הם מחזירים כסף בלי לענות את הצרכן. זה דמי רצינות. הם מאמינים לצרכן והם לוקחים בחשבון שיהיה אחוז מסוים שירמה, אבל זה המחיר של האמון והם עובדים בזה".
- בארץ זה היה יכול לעבוד?
"הישראלי לא יותר רמאי מאחרים. המערכות גורמות לישראלי להיות תחמן ואז אומרות 'הנה תחמן'. ובעולם של אמון אפסי כלפי מוסדות ושחיתויות בכל מקום, הציבור ירמה בכל הזדמנות. זו כמעט מלחמת הישרדות. למה להיות ישר מול מערכת שעובדת עליי? אז מרמים אותם חזרה ונהיה מעגל קסמים תפישתי. וכל עוד התאגיד לא פרץ את המעגל, אלה היחסים בינינו. וכשהתאגיד יפרוץ את המעגל הוא יהיה החשוד המיידי תקופה ארוכה, אבל אם הוא יפעל כך לאורך זמן בהרבה מקומות, רמת האמון תעלה".
ותודה לאל גור ולדור ה-Y
מנלה יודע משהו על היכולת להשתנות. כאמור, חלק מהקריירה שלו הוא עבד בשירות התאגידים והאסימון נפל לו אי-שם ב-2008 ודווקא לא בגלל הרשתות החברתיות, אלא בגלל שהחל להבין שמה שהוא חושב על צעירים - קהל חשוב לאנשי פרסום - רחוק מלהיות נכון. זה קרה בעקבות פגישה עם אל גור, סגן נשיא ארה"ב, בכנס בקאן. בשיחה אינטימית סיפר גור שהדור הצעיר, שאז התחילו לכנות דור ה-Y, הוא היחיד שנותן לו כוח לדבר על האקולוגיה והערכים החדשים, כי עם הדור שלו כבר אי אפשר להגיע לכלום.
"זה היה בניגוד מוחלט לכל מה שראיתי בפרסום על הדור הצעיר", נזכר מנלה. "חזרתי והסתכלתי בעיניים חדשות על הפרסומות של ליווי'ס, קוקה-קולה וכל החברות הגדולות, והבנתי שיש דור שיש לו ערכים אחרים. תפישת עולם אחרת. שהוא אנטי-מותגי, אנטי-צרכני.
"הם היו ריאקציה לכל העולם המותגי שלנו. זה הקסים אותי. התחלתי לחקור לעומק את נושא הצעירים והבנתי שהם הולכים לשנות משהו מאוד מהותי. ואז ב-2008 התאזרחו הרשתות החברתיות והם שלטו ברשתות האלה. השיח ביניהם היה אחר. החיבור בין דור צעיר שעולה, רשתות חברתיות חדשות שמאפשרות, וקריסה של כל העולם התאגידי המותגי הקפיטליסטי, יצר אצלי הסתכלות חדשה. מ-2010 אני אומר 'תהיה פה מהפכה שיווקית צרכנית חברתית'".
- ותהיה?
"היא כבר הייתה. ב-2011 העולם השתנה, ואותי לא מעניין אם זה עבד או לא כי אני פחות עוסק בתוצאה".
בדיעבד, הוא כמעט מכה על חטא: "הייתי חלק ממכונת התעמולה הריקה מתוכן, החלולה הזאת. אני לא חושב שפרסום צריך לשנות את העולם, אבל הוא גם לא צריך להזיק. וכשלוקחים אנשים שיצאו מהכלא להיות פרזנטורים מתחילים להזיק. יש קו ישיר בין איך שפרסום מתנהל, לבין 'שיחתך חשובה לנו', לבין מאבטח ביונייטד שמרביץ לאדם לבין פפסי קולה שלוקחת מחאה חברתית שמתים בה אנשים ועושה מזה פרסומת מדליקה מלאה בקלישאות איומות, ונאלצת להוריד אותה. אני שואל את עצמי 'איך הם לא מבינים? זה כל כך ברור'. כי הם סוציופתים, הם לא יכולים להבין. אין להם את המערכות הרגשיות החברתיות בשביל להבין את זה".
- אתה מתחיל לראות תזוזה בכיוון הנכון או שאתה מרגיש כמו נביא שעומד בשער?
"אני לא אוהב את מקום הנביא כי זה לא עתידנות - זה עכשוונות. אנשים הבינו שהלוחות הטקטוניים זזים ושמה שהיה לא יהיה עוד. הממסד מקבל מכות מכל עבר, אז הוא נבהל. שומע. מדבר. יש שיג ושיח. הקריסה באמון לא יכולה להימשך. זה מפחיד מדי ואי אפשר לחיות בעולם כזה לאורך זמן. עוד ועוד מערכות יתחילו להבין את זה".
- אני מניחה שלפחות בהתחלה המעבר משכיר בכיר ליועץ שטוען שהתאגידים לוקים בסוציופתיה חברתית, לא היה פשוט.
"היו הרבה לילות ללא שינה, עם שאלות של איך אני אתפרנס ועד כמה אני תלוי בתאגידים. יש פיתוי בלהגיד להם מה שהם רוצים לשמוע כדי שיזמינו אותי שוב, והייתי מוכן לשלם את המחיר. זה הדמי רצינות שלי. להגיד את האמת שלי. לשמחתי היום אני במצב שאני יכול לבחור עם מי אני עובד ועם מי לא. אבל שילמתי מחיר כבד בלהיות נאמן לאיך שאני רוצה להתנהל בעולם הזה".
"האלופים בצה"ל צריכים לעשות וידיאו צ'אט לייב בפייסבוק, לענות לחיילים"
התפישות של מנלה נשמעות כמעט אנרכיסטיות. המרחק בין התפישות שלו לתפישות המיינסטרים הוא כמו שמים וארץ, וקשה לדמיין אותו עובד עם גופים ממסדיים. לכן מאוד מפתיע לגלות שלא רק שהוא עובד בצמוד לגופים הקשורים לחינוך, צבא ותעשיות הביטחון, הוא גם אוהב את זה מאוד.
"זה עולם חדש, מרתק ואחר", הוא אומר. "הם מגיעים אליי כי הם מתמודדים עם בעיות אמתיות שאין להם כלים לפתור. הצבא הוא אחד הגופים הכי חדשניים היום. קורות שם מהפכות מדהימות. הוא מקדים כמעט את כל הארגונים שאני מכיר בניסיון להתמודד עם השינויים. הצבא מתמודד עם שאלות קשות. לדוגמה, יש קבוצת וואטסאפ גדודית, וגם המג"ד בפנים והוא כותב משהו בקבוצה - הוא כתב ברשת הקשר או ברשת חברתית? המג"ד חושב שזאת רשת קשר והחייל חושב שזאת רשת חברתית. מה קורה להיררכיה בין המג"ד לחייל? בטירונות יש מפקדת. בדף הפייסבוק שלה היא עם בגד ים. מה זה עושה? העולם נהיה יותר מרושת והרשתיות הזאת חותרת תחת כל דבר, גם תחת מושגים בסיסיים של כבוד, סמכות, היררכיה, אמון".
- אמון זאת לא פרה קדושה?
"אין יותר פרות קדושות. ברגע שיש מודרים של העולם הישן - חיילים - הם מחוברים בקבוצות ויש להם רצונות. אומרים ל-300 חיילים 'תתגייסו לשריון' והם אומרים 'לא עולים לאוטובוסים', כי הם כבר התארגנו קודם. הם אומרים 'או סיירת מטכ"ל או מג"ב או כלא', והצבא צריך להתמודד.
"בכיר בצבא אמר לי, 'חייל אחד אני יכול להכניס לכלא, אי אפשר להכניס 300 חיילים'. וזה גם לא 300 חיילים, כי הם מחוברים לכל אלה שמתגייסים מחר. ויש קבוצות לחץ שמגיעות לאלופים, לרמטכ"ל. אז התחלנו לייצר דיאלוג בן הצבא לחיילים. ביום הגיוס האחרון הגיעו 150 סרבנים לבקו"ם, ותתי-אלופים ואלופים ישבו מולם אחד על אחד. אלופים נתנו לילדים בני 18 ויומיים את מספרי הטלפון שלהם ואמרו 'מתי שאתה רוצה, שלח לי וואטסאפ'. והאלופים יענו".
- מה הבעיה הכי קשה של הצבא?
"אמון. יש נתק בין החיילים למערכת הצבאית. זה הגיע אחרי פרשת אלאור אזריה, שכל החיילים היו איתו - וכל הצמרת הצבאית חיה קוד אתי. האלופים נתפשים כמדושנים ומנותקים במכוניות הגדולות. הצבא אומר, 'אני אשלח את המ"מים שלהם שידברו איתם', אבל זה לא עובד ככה כי החיילים שלא מאמינים צריכים לדבר עם הצמרת. האלופים צריכים לעשות וידיאו צ'אט לייב בפייסבוק, לענות לחיילים. וגם אם הם לא ישכנעו אותם, הם דיברו איתם, ראו אותם. הנראות זה הסיפור. ילד בן 19 לא יכול לשכנע ילד בן 18, הוא לא יכול למכור לו סיפורים על ערכים. זה צריך לבוא מדיאלוג בגובה העיניים".
נועם מנלה
תפקיד: יועץ "תודעה רשתית" לגופים מובילים בתחומי הביטחון, החינוך, ולחברות עסקיות
אישי: בן 54, בזוגיות, אב לשניים
מקצועי: מחבר ספרי עיון, מרצה לתואר שני בחוג לשיווק במכללה למנהל
עוד משהו: חובב שחמט. מחבר (עם זאב זהר) הספר Play Unconvantional Chess