הדירוג של יפעת בקרת פרסום שימש שנים ארוכות כאחד הכלים המרכזיים להבנת הכוחות העיקריים המנהלים את שוק הפרסום - לפחות בכל הקשור למדיה המסורתית. העובדה שרוב הכסף המופנה לפרסום מסורתי מתנהל בעיקר ב-20 משרדי הפרסום הגדולים, אפשרה ללמוד הרבה גם על יחסי הגומלין של הענף עם השוק וגם על ההתנהלות של השחקנים עצמם ומול המתחרים שלהם.
אפילו אם היקפי הפרסום שדווחו למשרדים לא היו לגמרי מדויקים, הם הציגו בדרך-כלל מגמה בהתנהלותם שלא הייתה מאוד רחוקה מהאמת. העובדה שעל 80% מהענף חולשים המשרדים הגדולים, אפשרה להבין בהשוואה של תקופה מול תקופה כמה כסף מתנהל בשוק ואם יש שינוי מגמות - כמו העדפת גדולים על קטנים או פנייה למשרדים מסוג מסוים אל מול התנהלות כל משרד ומשרד.
אבל בשנים האחרונות השתנה השוק, ואיתו גם ההסתכלות של משרדי הפרסום. ענף הפרסום הוא ענף אמוציונלי, ולאופי השחקנים שפועלים בו הייתה השפעה משמעותית על תפיסת הערך שלו. הדירוג החל לקבל משקל הולך וגובר בקרב מפרסמים ומשרדים גם בשל הלהיטות של המפרסמים להשתמש בו ככלי סינון להבנת התנהלות משרדי הפרסום (למשל כגורם משפיע במכרזים) וגם בשל אופיים של חלק מהשחקנים, שכדי לייצר לעצמם בולטות ולשדר הצלחה לא תמיד פעלו באופן כלכלי.
התוצאה הייתה לעתים משיכת השוק למטה והגברת השחיקה ברווחיות. אבל לכל אלה התווספו גם סיבות ממשיות: הדיגיטל - תחום שיפעת בקרת פרסום אינה מיטיבה למדוד - הפך לחלק משמעותי בעוגת הפרסום, והיכולת של יפעת לדייק בשיקוף פעילות המשרדים נהפכה מוגבלת יותר. בינתיים מתפרסם הדירוג החצי-שנתי ללא דירוג המשרדים.
רמי לוי הכפיל את הפרסום פי ארבעה
20 המשרדים הגדולים מטפלים בחלק הארי של עוגת הפרסום - אך 20 המפרסמים הגדולים אינם משקפים את התמונה הכללית, אלא בעיקר את ההתנהלות בתוך הקטגוריות השונות.
קטגוריית רשתות השיווק היא עדיין הקטגוריה הגדולה ביותר בישראל מבחינת ההשקעה לפרסום, ובמחצית השנה הראשונה היא רשמה גידול של 4% בהיקפי הפרסום בה לעומת החציון הראשון של שנת 2016, והוצאה כוללת לפרסום בסך של כ-140.8 מיליון שקל.
המפרסמת המובילה בקטגוריה ובפער משמעותי מכל השחקניות האחרות היא סופר-פארם עם הוצאה לפרסום בסך של כ-35.7 מיליון שקל, באמצעות משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי.
למרות הזעזועים בקטגוריית המזון, כמו מכירת רשת מגה ליינות ביתן, והתחושה שבעולם מתרחשים בקטגוריה זו שינויים דרמטיים, בארץ נראה כי לפחות ברמה התקשורתית עולם כמנהגו נוהג, ולא נרשמות טלטלות גדולות והשקעות דרמטיות בפרסום.
ייתכן כי מדובר בשלב היערכות - אחרי הכול, חלק מהשחקניות הולכות ומעמיקות את פעילותן בתחום המכירות אונליין והשיווק הדיגיטלי, אבל קשה להתרשם שעומק המהלכים דומה למה שאנו מכירים משווקים אחרים.
שופרסל היא המפרסמת השנייה בגודלה בקטגוריית רשתות השיווק, והיא נמצאת בפער ניכר יחסית מעל הרשתות האחרות. אמנם היקף ההשקעה שלה הוא כמעט מחצית מזה של סופר-פארם, אולם ביחס לרשת המזון הבאה אחריה, יינות ביתן, ההשקעה שלה בפרסום כמעט כפולה. שופרסל מפרסמת באמצעות שלושת משרדי הפרסום שלה, גיתם BBDO, אדלר-חומסקי ובריקמן, בהיקף של כ-16.5 מיליון שקל.
רשתות המזון האחרות רחוקות מלהוות תחרות כלשהי לשופרסל מבחינת ההשקעה בפרסום: יינות ביתן, מי שאמורה הייתה לקרוא תיגר על שופרסל, אמנם יותר ממכפילה את תקציב הפרסום שלה אחרי רכישת מגה ועם גידול של 54% עומדת על השקעה בסך 9.1 מיליון שקל, אך עדיין מדובר בפער עצום בהשקעות.
גם ברשת רמי לוי שיווק השקמה מבינים כנראה כי השינוי בענף רשתות המזון הוא הזדמנות, ומחליטים לאחר שנים ללא השקעה בפרסום לחרוג מהרגלם. תקציב הפרסום של הרשת בחצי השנה האחרונה הוכפל פי ארבעה, ועמד על כ-4.7 מיליון שקל שהושקעו באמצעות רן לוי.
במקום השני בדירוג הקטגוריות המשקיעות בפרסום נמצאת קטגוריית הריהוט, שרושמת בחציון הנוכחי גידול של כ-27% וסך כולל של כ-88.8 מיליון שקל. המפרסמת המובילה בקטגוריה היא איקאה, שמכפילה את תקציב הפרסום שלה החציון, עם השקעה של כ-16.7 מיליון שקל באמצעות משרד הפרסום מקאן תל-אביב. ההשקעה מכניסה את איקאה לראשונה גם לדירוג 20 המפרסמים הגדולים.
במקום השני בקטגוריה נמצאת גוד נייט סנטר, שהשקיעה בפרסום כ-4.8 מיליון שקל באמצעות משרד הפרסום אביעוז קריספין. במקום השלישי נמצאים רהיטי ניקולטי עיצובים עם השקעה של כ-4.5 מיליון שקל, באמצעות משרד הפרסום רוזנבאום-סימן טוב-לייבוביץ' RSL.
שרי הממשלה אוהבים פרסום
בממשלת ישראל יושבים כנראה מאמינים גדולים בפרסום, אחרת קשה להסביר גידול משמעותי של 31% בהוצאה לפרסום של משרדי הממשלה, שעמדה במחצית הראשונה של השנה על כ-81.1 מיליון שקל. אין מדובר בכסף שנכנס לשוק החופשי - כולו מתנהל באמצעות לשכת הפרסום הממשלתית (לפמ), שאחראית מתוקף החוק לפרסום משרדי הממשלה.
השר נפתלי בנט נמצא בראש המפרסמים הממשלתיים: משרד החינוך שעליו הוא מופקד השקיע בפרסום כ-11.5 מיליון שקל, בין היתר עם הקמפיין "משרד החינוך - החינוך הטכנולוגי מקצועי".
במשרד התחבורה הסתפקו בהשקעה נמוכה יותר: 9.2 מיליון שקל שהופנו לקמפיין "כולנו נלחמים על החיים". במקום השלישי ממוקם משרד הכלכלה, שהשקיע כ-4.7 מיליון שקל בקמפיין "משרד הכלכלה - בוחרים מוצר ישראלי".
תקציבי העמותות גדלו ב-46%
את המקום הרביעי בקטגוריות המפרסמים תופסות שתי קטגוריות: מוצרי חשמל ואלקטרוניקה וכלי רכבים פרטיים. בכל אחת מהן הושקעו כ-77 מיליון שקל. המפרסמת הגדולה בקטגוריית החשמל היא טורנדו, שבאמצעות מקאן תל-אביב השקיעה כ-14.9 מיליון שקל.
בקטגוריית כלי הרכב הפרטיים, שרושמת השנה גידול של 10% בהיקפיה, המפרסם המוביל הוא בני משה קרסו, שהשקיע כ-17.7 מיליון שקל באמצעות משרדי הפרסום ענבר-מרחב G ו-four.
קטגוריה נוספת שבה נרשם גידול היא ארגונים ועמותות שנמצאת במקום ה-9 וצמחה ב-46% עם השקעה של כ-56.8 מיליון שקל בפרסום. המפרסמים הגדולים בה הם המשרד לייעוץ אסטרטגי ותפקידים מיוחדים, ההסתדרות החדשה וקק"ל.
בקרב המפרסמים הגדולים ניכרת מגמה מעורבת: למעלה ממחצית (11 במספר) הגדילו תקציבים. עבור רובם מדובר בקפיצה משמעותית, בדרך כלל דו-ספרתית, בהשקעה בפרסום. כך, שטראוס וסופר-פארם, שתי המפרסמות הגדולות, גדלו בשיעורים של 16% ו-18% בהתאמה. נסטלה גדלה ב-24%, קבוצת משה קרסו - ב-48%, ופרוקטר אנד גמבל - ב-25%.
מנגד, 9 מפרסמים צמצמו היקפים - וגם כאן יש כאלה שעשו זאת באופן משמעותי. קבוצת בזק, עוד לפני המשבר של אלוביץ', ירדה ב-19% בהיקפי הפרסום שלה. החברה המרכזית למשקאות קלים קטנה ב-11%, קבוצת 365 הקטינה את הפרסום בכ-34%, ואלקטרה הפחיתה ב-27%.
