עיתונות, תקשורת / איור: Shutterstock
אין זה סוד שחברות ציבוריות משקיעות לא מעט בניהול התדמית שלהן באמצעות הודעות לעיתונות, ובזמן שבדרך-כלל יש להן השפעה חיובית על החברה, יש להן גם אפקט אירוני: הן מגבירות את הסיכוי שמנהל בכיר בחברה יעזוב לטובת חברה מתחרה. במילים אחרות, הן מעלות את שיעור הנטישה של כוח-אדם איכותי. כך לפחות לפי מחקר של פרופ' איתי שטרן, חוקר ומרצה לאסטרטגיה מבית הספר למינהל עסקים INSEAD שבצרפת, המלמד גם בתוכנית MBA למנהלים קלוג-רקנאטי באוניברסיטת תל-אביב.
"יש מחקרים לא מעטים שמעידים על הערך הגדול הטמון בניהול קשרי מדיה, כלומר ניהול התדמית של החברה באמצעי התקשורת השונים", אומר שטרן בראיון ל"גלובס". "חברות מבינות שיש צורך מהותי בהבנה של ניהול קשרי מדיה, ושהוא צריך להיות הרבה מעבר לשליחת הודעות לעיתונות.
"במקביל, ככל שאנחנו עוברים לכלכלה שהיא מבוססת ידע, כלומר מבוססת כוח-אדם איכותי שאצלו נמצא הידע, אחד המשאבים העיקריים של כל חברה, שמאפשר לה להציג ביצועים טובים יותר משל המתחרות, הוא היכולת שלה לגייס ולשמר את כוח-האדם האיכותי ביותר. וכעת, ניהול שתי היכולות הללו נעשה באופן נפרד, הראשון בדרך-כלל דרך מחלקת היח"צ של החברה והשני דרך מחלקת כוח-אדם.
במחקר הראינו לראשונה שיש תלות גבוהה בהרבה מכפי שמקובל לחשוב בין שתי היכולות האלו, וחברות צריכות לחשוב איך לבנות סביבת עבודה שיודעת לחבר טוב יותר בין שתיהן".
שטרן מציין שלפי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה בארה"ב, שכיר בעל השכלה אקדמית יעבור במהלך חייו 13.6 מקומות עבודה (!), כלומר בכל ארבע שנים בממוצע. "ככל שעובר הזמן, יש יותר ויותר תזוזה בין מקומות עבודה - בעיקר כשעולים בסולם הדרג הניהולי", הוא אומר. "תקופת הוותק של מנהלים יורדת באופן עקבי, וכך נוצר מצב שבין חברות יש כל הזמן קרב על גיוס ושימור כוח-האדם הניהולי האיכותי ביותר.
"במחקר הראינו תופעה מעט אירונית: דווקא אותן הודעות לעיתונות, שמטרתן לייצר תדמית חיובית לחברה, עשויות לייצר נטישה גבוהה יותר של מנהלים לטובת חברות מתחרות. ולמה? כי הודעה לעיתונות בדרך-כלל מפארת לא רק את החברה אלא גם את המנהל - סמנכ"ל או מנכ"ל.
"כל מנהל תמיד מתחרה בשתי זירות: הראשונה, ברמת החברה, כלומר תחרות בין חברות, והשנייה, ברמה האישית, כלומר תחרות על כוח ניהולי. כל הודעה לעיתונות שאכן מפארת שמו של מנהל, למעשה מסייעת לו לקבל יותר הצעות עבודה מחברות אחרות, מגדילה את מספר האפשרויות שיש לו בשוק העבודה וכך מגדילה את הסיכוי שלו לעזוב את החברה שבה הוא עובד. זו תוצאה די פרדוקסלית שמעידה שחברות צריכות להתחיל לחשוב אחרת על האופן שבו הן מנהלות את יחסי הציבור שלהן במקביל לאופן שבו הן משמרות כוח-אדם איכותי".
שטרן הגיע למסקנה הזאת לאחר שחקר לעומק הודעות לעיתונות של 167 חברות פארמה ו-155 חברות ציוד תקשורת בארה"ב בין השנים 1990-2004. "בחרנו בפארמה ובציוד תקשורת כיוון שאלו חברות שחדשנות היא מהותית אצלם ולכן הן מוציאות הרבה הודעות לעיתונות על ניסוי קליני שהצליח או טכנולוגיה חדשה שהמציאו", מסביר שטרן.
המחקר בדק את מספר ההודעות לעיתונות של אותן חברות, ניתח את התוכן שלהן (כלומר, עד כמה הן מפארות את החברה ואת מנהליה), בדק מי המנהלים שעזבו חברה ולאן, ומי המנהלים שעדיין עובדים בחברה, בהתייחס למשתנים כמו גיל, מגדר, ותק ועוד, וכך בנה מודל סטטיסטי שמצביע על הסיכוי של מנהל לעזוב חברה מיוזמתו כפועל יוצא ממוניטין חיובי שנבנה לו הודות לאותן הודעות לעיתונות. "ואכן, מצאנו קשר חיובי חזק בין מספר ההודעות לעיתונות לבין נטישה של מנהלים בכירים מיוזמתם".
- כיצד אפשר לשנות את המצב?
"זה לא קל כי זה אומר ששתי מחלקות - יחסי ציבור וכוח-אדם - שעד כה לא עבדו יחד יחלו לעבוד יחד. קודם כול, חברות צריכות להיות מודעות לאותן השלכות שליליות שיש להודעות לעיתונות חיוביות. אחר-כך צריך להיות שיתוף-פעולה בין שתי המחלקות הללו, כך שאף אחת מהן לא תפגע במטרה של השנייה".