גל תורג'מן / צילום: תמר מצפי
רשת הפרסום הפרוגרמטי ארטימדיה, המשווקת את כלי פרסום הווידאו של רוב האתרים בישראל, מובילה מהלך משמעותי באופן שבו מוצגים נתוני הפרסום של המפרסמים בה: ל"גלובס" נודע כי החל מהאחד באוקטובר תספק ארטימדיה למפרסמים בקרה של צד שלישי לגבי נתוני הקמפיינים שהועלו באמצעותה. הבקרה, שתיעשה על ידי Moat - מחברות הבקרה הדיגיטלית הנחשבות בעולם - תמדוד בין היתר צפיות אמת בפרסומות, צפיות שאינן של בני אדם (Fraud) וגם תיתן ציון לקמפיין מול הבנצ'מרק במדיות אחרות, למשל פייסבוק וגוגל.
כפי שנחשף לראשונה ב"גלובס", ארטימדיה הודיעה למפרסמים כבר לפני מספר חודשים כי תאפשר בקרה של צד שלישי על איכות הפרסום שהיא מספקת ושבכוונתה לאפשר למפרסמים לעשות זאת באמצעות Moat, אך הכוונה המקורית הייתה לאפשר את בקרת הנתונים - לא לספק אותה. ארטימדיה הבהירה אז שחברות מסחריות שירצו לבקר את הקמפיין שלהן על גבי הפלטפורמה של ארטימדיה יצטרכו לשלם על השירות ל-Moat בעצמן. מאחר שמדובר בשירות יקר, מי שיכול היה לעשות בו שימוש הן החברות הגדולות שיש להן אפשרות לייקר משמעותית את הקמפיין כדי לבקר את איכותו.
עתה נראה כי ארטימדיה בוחרת בדרך אחרת, כזאת שתוזיל את עלות ההוצאה למפרסם ועל הדרך תאפשר לחברות מדיה שלהן פעילות גדולה בדיגיטל להרוויח - אם כי לא ברור אם הדבר יהיה בידיעת המפרסם. ל"גלובס" נודע, כי ארטימדיה מעוניינת לנהל את פעילות הבקרה באמצעות חברות המדיה: הן יקבלו גישה למערכת ויוכלו לשלוף דיווחים על כלל הקמפיינים שהן מנהלות, בנוסף לדיווחים אוטומטיים שיישלחו אליהן מהמערכת. חברות המדיה יהיו אלה שיעבירו את הנתונים ללקוחות.
העלות החודשית לחברת מדיה תעמוד על 3,000 דולר תמורת קבלת נתונים על כלל הלקוחות. כדי להמתיק את הגלולה מציעה ארטימדיה לחברות המדיה לגבות בנפרד מהמפרסמים עלות ל-CPM (אלף צפיות) בסך דולר אחד - "כך שבפועל אתם יכולים לייצר מרווח נאה לעומת עלות הממשק", נכתב במכתב ששלח מנכ"ל ארטימדיה, גל תורג'מן, לחלק מחברות המדיה. "זה שדרוג משמעותי של השירות והשקיפות מול הלקוחות, ואני מקווה שתתגייסו לזה יחד איתנו", הוסיף.
מהמכתב עולה, כי ארטימדיה בוחרת לאפשר לחברות המדיה להרוויח מאספקת השירות למפרסם באופן שהוא לא בהכרח מודע לו, אך מנגד, בכך שהיא מחייבת את משרד הפרסום בתשלום גלובלי על כל לקוחותיו - היא מאפשרת שגם לקוחות שהעלויות עשויות להיות כבדות עבורם יקבלו נתונים.
עלות התקשרות ישירה של מפרסם עתיר פרסום מול Moat יכולה להגיע גם לעשרות אלפי שקלים: החברה (שאין לה נציגות בישראל) גובה תשלום חודשי כולל של כ-7,000 שקל ובנוסף יש תשלום לפי CPM.
חשיפה ללא צפייה
אפשר לחלוק על הדרך הפתלתלה שבה בוחרת ארטימדיה להחדיר את השירות לשוק, אך אין חולק על כך שמדובר במהלך חשוב שאמור לסייע למפרסמים לעשות קפיצת מדרגה באופן שבו הם בוחנים הצלחה של קמפיינים. נושא צפיות האמת וההונאה הפך בעולם בשנה האחרונה לאחד הנושאים המרכזיים בדיונים של מפרסמים מול הפלטפורמות. אחרי תקופה ארוכה שהדיגיטל נחשב למדיום המדיד ביותר, איכות הפרסום בדיגיטל בכלל, ובאמצעות הרשתות הפרוגרמטיות בפרט, נמצאת כיום תחת מתקפה שמנסה לקעקע את אמינות הנתונים שמספקות הפלטפורמות על איכות הפרסום שלהן.
הטריגר למתקפה היה כמה תקריות שבהן התגלה פער בין מה שידוע למפרסמים אודות הפרסום שלהם, לבין מה שהתרחש בפועל. כך, למשל, התברר כי פייסבוק חישבה יותר מפעם אחת בשנה וחצי האחרונות באופן מוטעה את חשיפות המפרסמים בכלי הווידאו שלה, ומפרסמים בגוגל גילו שפרסומות שלהם שודרו לפני תוכן של ארגוני טרור. רק לאחרונה הודיעה גוגל כי תחזיר למפרסמים "דמי שימוש בפלטפורמה" על צפיות לא אמיתיות שנעשו בשימוש במערכת הפרסום שלה כצינור לרכישת פרסום בבורסות פרסום אחרות. גילויים אלה הביאו לביקורות בעולם ולהתעצמות הדיון בצורך במדידה אובייקטיבית שתיעשה באמצעות צד שלישי.
בחלק מהמקרים חשיפת הנתונים המוטעים, למשל במקרה של פייסבוק, ודרישה חד-משמעית של מפרסמים גדולים כמו פרוקטר אנד גמבל לקבל יותר שקיפות, הביאו לכך שפייסבוק החליטה לאפשר לחלק מהמפרסמים לבקר את תוצאותיהם באמצעות צד שלישי - למשל נילסן.
בישראל המצב שונה מהמתרחש בעולם, בעיקר בכל מה שקשור להונאה. מאחר שחלק מהפרסום הדיגיטלי שנעשה כאן מיועד לישראלים דוברי עברית, הוא נעשה בעיקר על אתרים מקומיים - גם כשהם נרכשים באמצעות מערכות של גוגל ופייסבוק, ולכן אין כמעט הונאה וניסיונות פגיעה מכוונים שכל כך מקובלים בשווקים אחרים, שבהם פרסום דיגיטלי עשוי להוות כ-60% מקמפיין. עם זאת, כמו בכל העולם, גם כאן קיימת בעיה אמיתית סביב נושא הצפיות האמיתיות - סרטונים שהגולש באמת ראה. למשל, באתר בית של אתר כלשהו ימוקם כלי פרסום בתחתית העמוד. מערכת הגשת הפרסומות תציג את הפרסום ברגע שהעמוד ייפתח על ידי הגולש. אלא שהוא כלל לא הגיע אליו, כי הוא בחר לקרוא את הידיעה המרכזית ולא גלל את הדף עד למיקום של הפרסומת המשודרת. במקרה כזה החשיפה אמנם תיספר, אך הצפייה לא הייתה אמיתית.
כדי להתגבר על בעיות מסוג זה, פותחו עם השנים מדדי צפייה אמיתית (Viewability) שמודדים את איכות הצפייה. לכל מערכת מדיה שמדלוורת פרסום יש חתיכת קוד שמדברת עם הדפדפן ומקבלת ממנו נתונים על הפרסום: איפה הסרטון, האם הוא נוגן עד הסוף, ואם לא - באיזה שלב הוא נעצר וכדומה. נתונים אלה מסופקים למפרסם ומהווים בסיס לתשלום, כשהוא כמובן צריך להאמין שמדובר בנתוני אמת - אם כי הניסיון כאמור מוכיח שלפעמים ישנו פער גדול בין הדיווח למציאות.
חברות כמו Moat לא מבצעות את הבקרה באמצעות הדיווח של הפלטפורמות. יש חתיכת קוד שלהן ש"רוכבת" באזור מסוים בחתיכת הקוד של הפלטפורמה שמדברת עם הדפדפן, כך שבפועל היא רואה את הנתונים שהפלטפורמה רואה ויש לה אפשרות לנתח אותם ישירות בעצמה. היום, בלחץ המפרסמים בעולם, גם פלטפורמות ענק כמו גוגל ופייסבוק מאפשרות רמות מסוימות של בקרה - כך שמפרסם גם יכול להשוות את איכות הצפיות בין הפלטפורמות השונות.
גל תורג'מן, מנכ"ל ארטימדיה, מסר: "אנחנו מעודדים ומאפשרים לכל מפרסם להשתמש בשירות שניתן לרכוש ישירות ברשת ארטימדיה. בנוסף ולאור מורכבות הדוחות והצורך לעקוב בזמן אמת אחר ביצועי הקמפיין, נציע למשרדי הפרסום אשר מאגדים רכש וניהול מדיה פרוגרמטית עבור מספר גדול של לקוחות, ממשק על בסיס מנוי חודשי שינטר את הפעילות עבור כלל לקוחותיהם ובמקביל להציע את השירות בתשלום לאותם לקוחות על בסיס CPM לפי מספר החשיפות בפועל.
"ארטימדיה מכירה בחשיבות של דיווח מלא ומקיף אודות הקמפיינים הפרסומיים ותשקיע את מרב המאמצים בהנגשת שירות חיוני זה לכלל המפרסמים".
מהלך של שקיפות שאינו שקוף
ארטימדיה עושה מהלך חשוב כשהיא מאפשרת ל-Moat לבקר את הנתונים שלה ובכך פותחת שיחה על איכות צפיות ולא על כמות. אבל המהלך מבהיר עד כמה עולם הדיגיטל החדש שבוי בפרדיגמות של עולם הפרסום הישן.
נראה שלארטימדיה ברור שהסיכוי לרתום מפרסמים לשלם באופן ישיר על בקרה שתשפר את הביצועים שלהם עצמם, אינו גבוה. אז מה עושים? רותמים את חברות המדיה לשווק את השירות בכך שמבהירים להן שהן יכולות להרוויח מזה - ומעל לראש של המפרסם. והתירוצים מוכרים: חברות המדיה יטפלו בשירות ולכן זה ראוי שהן ירוויחו. זהו בדיוק אותו הסבר שליווה במשך שנים את נושא עמלות היתר ששילמו אמצעי התקשורת לחברות המדיה מאחורי גבם של המפרסמים.
ארטימדיה מנסה להוביל מהלך של שקיפות באופן לא שקוף - בחברה עושים מהלך נכון, אבל עקום. וחבל. כי העידן הדיגיטלי באמת מאפשר לעשות דברים אחרת גם בכל מה שקשור לאמון במשולש של מפרסם, מדיה וחברת מדיה.