קמפיין לפ"מ של משרד התיירות. בין דרישות המכרז: חמישה עובדים ייעודיים / צילום מסך
הכוונה של לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) לצאת למכרז על תקציב רכישת המדיה שלה, מעוררת עניין רב בענף הפרסום מזה מספר שבועות - אחרי הכול מדובר באחד מהמפרסמים הדיגיטליים הגדולים בישראל, עם היקף תקציב של כ-70 מיליון שקל בתקציב רכישת המדיה שלו.
לפני ימים אחדים אכן פורסם פומבית מכרז, אלא שהוא סופג ביקורת רבה מצד סוכנויות פרסום הדיגיטל והמדיה הרלוונטיות שרובן שוקלות שלא לקחת בו חלק. הסיבות הן גם ברכיב התגמול, שרבים חושבים שבסבירות גבוהה לא יהיה רווחי למשרדים הזוכים; אך גם בתנאי סף - אלה, לטענת המתמודדים הפוטנציאליים, אינם ברורים מספיק ומקשים על השתתפות מתמודדים רבים.
מתנאי המכרז עולה כי לפ"מ מתכוונת לבחור שני זוכים שיחלקו בתקציב כולל של 70 מיליון שקל. אך ללא התחייבות מראש באיזה דרך יחולק התקציב. על פניו מתבקשת חלוקה שווה, אך מעשית יתאפשר מצב שבו זוכה אחד יכול להחזיק בחלק הארי ויש לו פוטנציאל רווח גדול יותר, בעוד צד אחר יכול לקבל נתח קטן משמעותית ועדיין להיות מחויב בכל התנאים שלפ"מ דורשת.
אחד התנאים עוסק בדרישה של לפ"מ למינימום של 5 אנשים שיוקצו לטיפול בתקציב שלה בלבד. הצוות אמור להיות בנוי מראש צוות, שני מנהלי קמפיינים בגוגל ושני מנהלי קמפיינים בפייסבוק. לפ"מ גם שומרת לעצמה את הזכות לבקש הגדלה של כוח-האדם העובד על תקציב הפרסום שלה בהמשך. בהתחשב בכוח האדם שלפ"מ מבקשת, ניתן היה לחשוב שהיא מכוונת לגופים גדולים שיתמודדו במכרז, אך דווקא הרף הכספי שנקבע להיקפי התקציב שהמשרדים מנהלים הוא נמוך מאוד: 10 מיליון שקל בלבד - רף שמשרדים רבים יכולים לעמוד בו.
המגבלה הקשה מגיעה דווקא מסוג הניסיון בתקציבים גדולים הנדרש לצורך ההשתתפות: המתמודדים נדרשים להציג טיפול בארבעה קמפיינים בינלאומיים בהיקף מיליון שקל כל אחד מהם, מתוכם שניים בגוגל ושניים בפייסבוק - היקפים שרוב המשרדים הפועלים בעיקר עם תקציבים מקומיים בישראל יתקשו להציג.
6.5% עמלה בלבד
אבל אם התנאים שהוזכרו רק גורמים תחושה של אי-נוחות - מה שעלול להטות את הכף אצל חלק מהמשרדים לכיוון של אי-התמודדות - הרי שהתנאי שקובע שהעמלה המקסימלית שתשלם לפ"מ, 6.5% בלבד, הוא בעייתי יותר. העמלה המקסימלית שמבקשת לפ"מ נתפסת כ"מחוץ לכללים" המקובלים בשוק הישראלי: העמלה הממוצעת המקובלת בישראל עומדת על כ-15%, לעתים מטפסת אף לכדי 17%-18%. תקציב לפ"מ אמנם גבוה מרוב תקציבי הדיגיטל בישראל, אך בכל זאת היקפו איננו כה גדול כדי להצדיק בעיני המתמודדים הפוטנציאלים עמלה כזאת. יותר מזה - בשונה מתקציב מדיה רגיל בו ברור מאוד כמה קמפיינים שנתיים הוא יכלול ועל פני כמה זמן, בדיגיטל מבנה הקמפיינים שונה לגמרי: מדובר בעשרות, לפעמים מאות קמפיינים שרצים זה אחר זה או במקביל, והמכרז לא מגדיר את כמות הקמפיינים ואת תקציבם. כך יוצא כי ההבדל בכוח האדם הנדרש בניהול הפורמטים השונים הוא עצום ומשפיע דרמטית על שורת הרווח.
מה שמפחיד את חברות הדיגיטל יותר מכל הוא שמדובר במכרז פומבי, עם מספרים גלויים - מה שיכול להוביל למשיכה למטה של מחירים בענף. "מי שייגש למכרז לפ"מ חושף עצמן לכדור שלג מול שאר הלקוחות שלו, להם הוא יצטרך להסביר מדוע עבור לפ"מ הוא מוכן לעבוד בעמלה נמוכה ובשבילם לא", אומר שלא לייחוס אחד הבכירים בתעשייה.