אסי שביט /צילום:איל יצהר
פרובוקציה הייתה תמיד דרכם של מפרסמים ומשרדי פרסום לבלוט, קיצור דרך לתודעה הציבורית. זה שירת לא רע גם את המותגים וגם משרדי פרסום שחלק עשו מפרובוקציות קריירה.
פרסום פרובוקטיבי ופוגעני אינו תופעה חדשה, אבל הרשתות החברתיות העצימו אותה, כי האפשרות להשמיע קול יצרה מצב שבו אפשר ללחוץ על כפתורים שברור שיקפיצו, לקבל תגובות ידועות מראש, התגובות יביאו מדיה חינם של אנשי תקשורת ופעילים חברתיים שיזדעזעו עד עמקי נשמתם, מקלדות יקישו בעוז, זעם ישוחרר בפייסבוק - ובסופו של דבר הסערה תירגע, ומשרד הפרסום יוכל להגיד למפרסם "כעת כולם יודעים מי אתה". הריטואל ידוע, ובכל זאת אין כמעט מישהו שלא משתתף בו.
לא כל פרסום חייב להיות בקונצנזוס. מותר ואפילו רצוי לעורר חילוקי דעות. אפילו אנטיגוניזם. בחברה שכל-כך מקדשת את הפוליטיקלי קורקט, התחומים האפורים הם דווקא רצויים. והאומץ לצבוע בהם הוא מבורך. אבל יש הבדל עצום בין פרסום שבטעות דרך למישהו על הרגל ובין כזה שברור שבציניות ובבוטות חרג מכל דבר שיכול להיתפס לגיטימי. ויכוח על פרסומות הוא לגיטימי כשרוצים לחדד נקודות. לצייר קווים. אבל הפרסומת לרשת היין לא נמצאת שם. היא לגמרי בגבול האסור, ולכן אסור היה לתת לה במה. כי כל במה שנותנים לה מנציחה את הפרסומת הבאה שתפעל באותה תבנית.
אבל כן צריך להיות עבורה תשלום. כואב. הקו בין ניימינג לשיימינג הוא דק. שיימינג נעשה במטרה לפגוע במישהו. ניימינג נותן שם ופנים לאדם שעשה מעשה. מאניש אותו. מניח עליו אחריות. לא כדי לפגוע, אלא כדי למנוע. כי פרסום פוגע לא קורה מעצמו. מישהו יוצר אותו. ואולי כשלפוגעים יהיו שמות ופנים, כשהם יהיו אלה שמשלמים את המחיר, אחרים ייזהרו יותר. אם לא ממודעות אז לפחות מפחד.
תם זמנו של הטון המתנצל. הכועס. הגיע זמן תגובה. ואולי אם נשים ישכילו לעשות את זה גם בנושאים אחרים - למשל לנקוב בשמות ארגונים שמפלים בשכר - משהו סוף-סוף ישתנה.
אסי שביט הוא פרסומאי ותיק ורחוק מלהיות שונא נשים. סביר להניח שאת הקמפיין הוא לא יצר ברוע, אלא בחוסר תשומת-לב, כסוג של דאחקה. הוא לא עושה משהו שאחרים לא עשו לפניו. אפשר רק לקוות שהמחיר הכבד שהוא משלם כעת יעזור למנוע את הפרסומת הפוגעת הבאה. הניסיון מלמד שהיא יכולה לצאת כמעט מכל משרד.