גוגל לא הייתה הראשונה. מנועי חיפוש מבוססי-רשת היו קיימים בגרסאות שונות מתחילת שנות התשעים - הוותיקים שבינינו אולי יזכרו את ארצ'י, WebCrawler ולייקוס. אך התוצאות שהם הציעו לא תמיד היו רלוונטיות וכללו הרבה ספאם. הרעיון של גוגל הגיע מאוחר יותר. לארי פייג' וסרגיי ברין, אז דוקטורנטים באוניברסיטת סטנפורד, פיתחו לראשונה שיטה לדירוג תוצאות החיפוש על בסיס הקישורים הנכנסים, כך שהתוצאות הפכו מדויקות יותר. בתוך שנים ספורות הפך גוגל למנוע החיפוש הדומיננטי בעולם.
ד"ר אלעד שגב, חוקר בתחום תורת הרשת בחוג לתקשורת באוניברסיטת תל-אביב, החל לעקוב אחרי ההתפתחות של גוגל כבר ב-2003. החיבור בין מידע לכוח היה זה שריתק אותו. המחקרים של שגב עוסקים בחיפושי מידע, בפער הדיגיטלי, בזהות לאומית ובחדשות בינלאומיות. ב-2010 הוציא את הספר "Google and the Digital Divide: The Bias of Online Knowledge". אחרי עשור וחצי של התבוננות מקרוב, ניכרת בו הערכה גדולה להשפעה של גוגל על היום-יום שלנו, אך גם לא מעט ביקורת. לשיטתו, גוגל רחוקה מלהיות דמוקרטיה של מידע, וכיום, בעיקר בשווקים מפותחים, מי ששולט בה הוא החזק - זה שיש לו כסף.
"היתרון העצום של גוגל הוא גם החיסרון הגדול שלה", אומר שגב. "יש תחרות גדולה על תשומת לב הגולשים. חברות קידום אתרים למדו את האלגוריתם של גוגל מהר מאוד, ונוצרה סביבו תעשייה שלמה. לכן, אפילו שיש נטייה לחשוב שגוגל נותנת הזדמנויות שוות לכולם, זו לא תמיד התמונה המדויקת. זה תלוי מאוד בגודל השוק ובהיקף התחרות. כשהשוק קטן והתחרות קטנה יש יותר מקום לחלשים. בזירות מאוד תחרותיות ברשת, כמו תיירות או פיננסים, אי השוויון מתעצם ואין כמעט נראות לשחקנים החלשים או הקטנים יותר. זה נכון גם עבור משתמשים ועסקים במדינות מתפתחות לעומת מדינות מפותחות. באופן כללי מחקרים מראים שהתוצאות של גוגל מוטות לתכנים מסחריים, אמריקאים ובאנגלית".
- איך הצהרת הכוונות של מייסדי גוגל על הדמוקרטיזציה של המידע עומדת מול המציאות?
"אנחנו חיים בעולם שבו ערכי היסוד שלנו מתנגשים זה בזה. מצד אחד אנחנו שואפים לעולם שוויוני ודמוקרטי יותר, ומצד שני לשוק חופשי ולכלכלה קפיטליסטית. המקרה של גוגל מדגים מצוין את ההתנגשות הזאת".
- גוגל כבר מזמן לא עוסקת רק בחיפוש. איך היית מגדיר אותה היום?
"גוגל היא גם חברת פרסום, גם יועץ אישי וגם חברת מדיה להמונים. הרעיון בבסיסה הוא לקשר בין המשולש הזה של יצרני תוכן, צרכני תוכן ומפרסמים. החזון של גוגל הוא לארגן את כל המידע בעולם ולהפוך אותו לנגיש ושימושי לכולם. החברה אמנם התחילה כמנוע חיפוש מבוסס ווב וזה גם הבסיס המרכזי שלה, אך מאז היא חולשת על תחומים רבים שאינם נחלת הווב. הגידול וההתרחבות לתחומים חדשים לוו בהקמת התאגיד אלפאבית ב-2015. גוגל כיום היא חברה-בת, עדיין מאוד רחבה ומגוונת, שעוסקת בפרסום, יצירה וצריכה של מידע".
- מהן ההחלטות הכי משמעותיות שהתקבלו בגוגל והפכו אותה למה שהיא היום? מה ההצלחה הכי גדולה ומה הטעות הכי גדולה?
"אחת ההחלטות הכי משמעותיות של המייסדים של גוגל הייתה לבנות חברה בעצמם ולא לחבור לחברה אחרת. החלטה שנייה מאוד חשובה הייתה לבסס את מנגנון הרווח על בסיס PPC (תשלום על קליק). גם הגיוס של אנשים מוכשרים ובנייה של תרבות ארגונית יוקרתית היו חשובים. לבסוף, למרות כל ההתפזרות, ההתעקשות על איסוף וחיפוש מידע כמרכז הפעילות היא קריטית.
"לגבי טעויות, בראיון לפני כעשור מקימי גוגל טענו שכל המו"מ עם סין היה טעות אסטרטגית. אני לא בטוח. זה חלק מתהליך הלמידה של ארגון. השחקן הסיני קשה מאוד לפיצוח אבל הוא משמעותי, ויכול להיות שההתעלמות מסין בעקבות הניתוק ב-2011 היא נקודת התורפה של גוגל. המשתמשים בסין מהווים כוח כלכלי משמעותי, וגוגל תיאלץ ללמוד להתמודד עם השוק הסיני כדי להמשיך להוביל".
"צריך להגביל את כוחה של גוגל - וכן, זה אפשרי"
אחד החששות הגדולים מפני גוגל, הוא איסוף המידע שלנו והיכולת לעשות בו שימוש. "זה חולש כבר היום על תחומים מאוד פולשניים ואישיים, וזה רק מתעצם", אומר שגב. "כרגע גוגל עוסקת באיסוף מידע ומכירתו לחברות אחרות לצורך התאמת פרסומות. חברות אחרות אמנם לא יכולות עדיין לזהות את האנשים עצמם, אך מבצעות פילוחים מאוד מדויקים באמצעות המידע הזמין בכלים כמו AdWords כדי לאבחן מגמות וביקושים. כלים כמו גוגל טרנדס מאפשרים להבין לא רק מה אנשים רוצים לקנות, אלא גם מידע בריאותי ואישי. הכלים של גוגל משמשים כיועץ האישי שלנו ואנחנו סומכים עליהם מאוד.
"אנחנו שוכחים - אולי מדחיקים - שהשליטה של גוגל במידע שהיא אוספת אינה אבסולוטית. ממשלות, האקרים ואפילו כוחות השוק עלולים להעביר את המידע הזה למקומות לא רצויים. צריך להביא בחשבון שהכלכלה מאוד דינמית ופני השוק משתנים במהירות. אחת האפשרויות העתידיות היא שגוגל נתקלת בקשיים ונרכשת על ידי חברה אחרת עם מניעים שונים. המידע, שכבר עכשיו אין לנו שליטה בו, ישמש גורמים חדשים עם מטרות שונות".
- מישהו יכול לאיים על גוגל?
"לכל חברה יש תוחלת חיים. הנפילה של רוב התאגידים והמונופולים מתחילה בקריסה פנימית, בחולשה במבנה הארגוני. זה מאפשר לשחקנים אלטרנטיביים לתפוס בהדרגה נתח שוק ולגדול. נקודות התורפה העיקריות של גוגל לדעתי הן השליטה בפרטיות והשוק סיני".
- נוטים לדבר על הדור הצעיר ככזה שוויתר על ערך הפרטיות.
"למרות הדעה הרווחת, מחקרים מראים שהפרטיות מעסיקה את כולנו, בייחוד את הצעירים, שמפתחים מנגנונים שונים כדי להגן עליה. אני משוכנע שרבים מאיתנו מצאו עצמם מצטערים על מידע שפרסמו או פגועים ממידע שפרסמו עליהם. לגוגל כחברה שאוספת מידע ומוכרת אותו למפרסמים יש כוח עצום, ולכן גם אחריות תאגידית לא מבוטלת. עם זאת, לנו כיחידים אין הרבה כוח להחליט מה ייעשה עם המידע עלינו.
"גוגל עד לא מזמן לא התייחסה כלל לפניות של יחידים, אבל הדברים מתחילים להשתנות. בעקבות מאבק חברתי מתוקשר שהחל בספרד ב-2010, מדינות אירופה השיגו הסכם שנקרא 'הזכות להישכח'. כעת יש ערוץ גם ליחידים באירופה לפנות לגוגל ולבקש להסיר תוצאות חיפוש פוגעניות. החוק, לצערי, עדיין לא תקף מחוץ לאירופה. בישראל עדיין אין לנו יכולת לבקש מגוגל שתסיר מידע מתוצאות החיפוש. מעבר לכך, ממשלות מסוימות נהנות מהרבה יותר כוח מאחרות. כשממשלת ארה"ב מחליטה לקבל מידע ישירות מגוגל על החיפושים שלנו, היא מקבלת את המידע המבוקש. בל נשכח שגוגל היא חברה אמריקאית, ורוב המידע שאנו מייצרים בממשקים של גוגל מתנקז לשרתים בארה"ב ונתון למעקב".
- אז איך קורה שאנחנו נשארים נאמנים לגוגל - אנחנו פשוט מעדיפים את הנוחות על פני הפרטיות?
"המציאות מציבה אותנו בדילמה קבועה: נוחות או פרטיות. כל עוד לא נפגענו באופן אישי, הנוחות תהיה משתלמת יותר. ברגע שנפגענו, מחקרים מראים שנפתח מנגנונים להגן טוב יותר על הפרטיות שלנו או שנימנע מלייצר מידע שעתיד לפגוע בנו. אריק שמידט, לשעבר מנכ"ל גוגל, טען ב-2009 שאם יש משהו שאנחנו לא רוצים שאחרים יידעו, אולי לא היינו צריכים לעשות אותו מלכתחילה. בכך הוא למעשה מבקש להסיר את האחריות מגוגל. אבל לא יכול להיות שאנחנו נספק לגוגל כל כך הרבה מידע שיתורגם לכל כך הרבה רווחים, בלי שתהיה לחברה אחריות להגן עלינו מפני פגיעה. ומדוע אנחנו לא עוזבים? שוק מנועי החיפוש הוא מונופול של גוגל ברוב העולם, וככל שיש לחברה יותר מידע היא מספקת שירותים טובים יותר מאחרים. זה מעגל קסמים".
- הסיסמה של גוגל היא Don't be evil - זה עומד במבחן המציאות?
"גוגל יכולה וצריכה לשאוף לזה, אבל היא לא יכולה לעמוד בזה. אינטרסים מסחריים נמצאים בראש סדר העדיפויות ולעתים קרובות הם מתנגשים עם עקרונות של שוויון וצדק".
- צריך להגביל באופן כלשהו את הכוח של גוגל? זה בכלל אפשרי?
"צריך להגביל את כוחה, וכן, זה אפשרי. עלינו לנסות למצוא את האיזון בין צרכים חברתיים ואנושיים לצורכי השוק. כרגע המצב מאוד לא מאוזן לטובת הצרכים הכלכליים/מסחריים".
- לאן עוד יכולים לשפר את מנוע החיפוש?
"קודם כל, לא כל המידע נמצא באינטרנט. מתוך המידע שכן קיים באינטרנט, אחוז קטן מאוד מגיע לאינדקס של גוגל. אחד האתגרים הטכנולוגיים הוא לכרות מידע מתוך הווב העמוק. תוצאות החיפוש עצמן לא תמיד רלוונטיות, וגם כאן יש מקום לשיפור. אבל יש פיתוח נוסף, בעל השלכות קצת יותר מדאיגות. מנוע החיפוש של גוגל הוא היועץ האישי שלנו. כחברה שאוספת כל מידע אפשרי עלינו, נראה שהמטרה היא לענות על השאלות שלנו לפני ששאלנו אותן. טכנולוגיות כמו השלמה אוטומטית של שאילתת חיפוש מנסות לנחש את השאלות שלנו על בסיס מה שאחרים חיפשו ומה שחיפשנו בעבר. זה מזכיר קצת את החזון של אלדוס האקסלי בספרו 'עולם חדש מופלא'".