1. אחת הבעיות הגדולות בניתוח של מחירי מוצרים היא השקיפות, או נכון יותר לומר, חוסר השקיפות. כל עוד הדוחות ציבוריים והמספרים שקופים, והם מתפרסמים מדי רבעון, אפשר ללמוד מהם עולם ומלואו: מהי רמת ההכנסות והרווחיות לפי תחומי פעילות, מהם שיעורי הרווחיות והיכן החברה ממוקמת ביחס למתחרות, בתנאי שגם הן ציבוריות. כך, לאורך זמן, יש מספיק אינדיקציות כדי להבחין בשיעורי רווחיות הנחשבים חריגים בתעשייה וכדי להסיק באופן טבעי ומתבקש שהחברה גובה מחירים גבוהים יחסית על מוצריה.
מה זה "מחיר גבוה יחסית"? זו שאלה טובה שאין עליה תשובה מובהקת. לפעמים אפשר לזהות יוקר יחסי באמצעות השוואות למתחרות, לפעמים אפשר להסיק זאת מהמבנה המונופוליסטי של השוק, משליטת החברה בו או מהסכמים "שקטים" שיש לה עם המתחרים (קרטלים בשפת ההגבלים, כפי שקרה, בערך, בשוק החלב עם הקוטג' או בשוק הסלולר עם מחירי השיחות). יש גם מקרים שבהם צרכנים משלמים במודע או בתת-מודע מחירים גבוהים על שם טוב (מותג), לדוגמה האייפון של אפל או להבדיל במבה של אסם, אף שיש בשווקים שלהם מוצרים זולים יותר.
2. שוק הטואלטיקה, בדומה לשוק יבוא המזון, הוא אגוז קשה מאוד לפיצוח מהבחינה הזאת. רוב החברות (יבואני המותגים המובילים) הן פרטיות ומעדיפות להישאר כאלה, ולכן אין מידע אמין כדי לבחון את רמת הרווחיות שלהן. לעזרתנו בא משרד האוצר כשפרסם באפריל 2016 מחקר על שיעורי הרווחיות של יצרני ויבואני הטואלטיקה בשנים 2003-2013 על בסיס מאגרי המידע של רשות המסים, הכוללים דיווחים על רמת רווחיות ועל שכר המעסיקים.
שיעור הרווח חושב כיחס בין הרווח לפני מס (זו למעשה רווחיות תפעולית, לפני השפעת הוצאות או הכנסות מימון), לאחר "החזרת" משכורת המנהלים (שהינם בעלי מניות) לחברה, לבין מחזור המכירות. כלומר, האוצר לקח את דמי הניהול שנמשכים מהחברות הפרטיות לטובת בעלי המניות שלהן והוסיף את הנתון לרווחיות לפני מס. כמובן, "החזרת" דמי הניהול והשכר מעלה את רמת הרווחיות והיא משתנה מאוד מחברה לחברה.
כיוון שהחברות הן פרטיות, האוצר לא פירסם את שמות החברות, ובוודאי לא את שיעור הרווחיות לפי חברה, אלא שיעור רווחיות ממוצע בלבד, אבל לפי הערכות, מדובר ביבואנים הבאים: חוגלה-קימברלי, יוניליוור, שסטוביץ, דיפלומט, לוריאל ישראל, ואליהם מצטרף יצרן ישראלי בולט ומוכר - סנו.
באותו מחקר, מצא האוצר שהרווח המצרפי של יצרני ויבואני הטואלטיקה עמד בשנת 2012 על כחצי מיליארד שקל, המשקף שיעור רווחיות לפני מס של 6.8%. שיעור זה, ציין אז האוצר, גבוה באופן משמעותי משיעורי הרווחיות בענף הסיטונאי וגבוה כמעט כפליים בהשוואה לשיעור הרווחיות של אותן חברות טואלטיקה בשנת 2003. עוד נתון מעניין: מאז 2009, עת הגיע לשיאו שיעור הרווחיות בענף (כ-9%), נמצא שיעור זה במגמת ירידה, בעיקר בגלל יבוא מקביל בקטגוריה אחת מובילה.
3. על רקע העימות המתוקשר בין שר הכלכלה אלי כהן לכמה מהיבואנים של מוצרי טואלטיקה, פניתי למשרד האוצר בבקשה לקבל נתונים מעודכנים על רווחיות השחקנים בשוק, והנה התוצאות (ראו גרפים): אחרי שבשנים 2009-2012 נרשמה ירידה ברווחיות החברות, היא שבה לעלות בשנים 2013-2014 (לרמה של כ-9%). בשנת 2015 נרשמה ירידה מסוימת, אך עדיין מדובר בגידול משמעותי לעומת 2012.
האוצר ציין, בתגובה לפנייתי, שרוב הירידה ב-2015 מתרכזת בקטגוריה מסוימת שבשנים האחרונות נחשפה לפרקי זמן מסוימים לתחרות מצד יבוא מקביל. האוצר צירף גם את רווחיות שלוש החברות הגדולות בענף, ומהגרף רואים בבירור את הקפיצה בשיעור הרווחיות של שלוש הגדולות - עד לרמה של כ-15%-16%. באילו חברות מדובר? להערכתי בשלוש מתוך הארבע הבאות: יוניליוור, דיפלומט, שסטוביץ וסנו.
4. סנו היא חברה ציבורית ולכן קל מאוד לבחון את שיעורי הרווחיות שלה. שימו לב מה קורה שם מתחת לרדאר של כולנו: שיעורי הרווחיות של מוצרי הטואלטיקה והקוסמטיקה שלה הגיעו בשנת 2016 ל-16.5% בהשוואה ל-15.4% בשנת 2015.
זאת ואף זאת, מוצרי הניקוי ואחזקת הבית של סנו, המוכרים בכל בית כמעט, הגיעו בשנת 2016 לשיעור רווחיות גבוה מהטואלטיקה והקוסמטיקה (!) - לרמה של 18.4%, בהשוואה ל-13.8% בשנת 2015. אלו נתונים פשוט מדהימים, משום שמשרד הכלכלה ואיתו רשות ההגבלים העסקיים מפנים את האש ליבואנים ודווקא מי שמוביל את הענף בשיעורי הרווחיות שלו הוא לא אחר מאשר יצרן מקומי, ועוד יצרן כמו סנו, שאין כמעט משק בית שאינו משתמש במוצריו ונתוניו גלויים לכול!
בסנו יגידו ודאי "אנחנו רוצים להיות בחברת הטובים ביותר, לדוגמה פרוקטר אנד גמבל העולמית שהגיעה בשנה האחרונה לרווחיות תפעולית ממוצעת של כ-21%". אבל יש הבדל קטן אחד: לפרוקטר אנד גמבל יש מותגים דומיננטיים כמו ג'ילט עם נתחי שוק גדולים. לסנו יש אמנם מותג חזק, אבל שפע מתחרים זולים ממנה, ובכל זאת היא מייצרת שיעורי רווחיות יפים מאוד.
5. המסקנה היא אותה מסקנה שנכתבה כאן בעבר: הכוח הוא בידיים שלנו, הצרכנים. בידיים של הצרכנים נמצאת האפשרות "להעניש" חברות שגובות מחירים שנראים להם גבוהים, בין שמדובר ביצרנים מקומיים ובין שמדובר ביבואנים בלעדיים. לצרכנים יש אפשרות לבחור מוצרים זולים יותר הנמצאים על המדף או להזמין אותם מחו"ל ולנצל את הפטור ממע"מ עד 75 דולר (יש כאלה שמפצלים את הקנייה לכמה חבילות כדי לא להגיע לרף). מי שרוצה לקנות ביוקר, בבקשה, שיקנה ביוקר. אבל אי-אפשר לקטר על יוקר המחיה ובמקביל להמשיך להיות פראייר מרצון.
6. ויש מסקנה נוספת, משמעותית הרבה יותר: מעבודות האוצר על יבואני המזון ויבואני הטואלטיקה, מתברר שהרווחיות של החברות הפועלות בתחום עלתה פלאים במהלך השנים האחרונות אבל שכר עובדיהן קפא ובחלק מהמקרים אף נשחק ריאלית (בתחום הטואלטיקה, למשל). וזו בדיוק אחת הבעיות המרכזיות של המשק הישראלי: השכר התקוע של העובדים, שנותר תקוע למרות שיפור די דרמטי בשיעור הרווחיות של החברות. זה הסיפור של הפערים החברתיים.
eli@globes.co.il