רייטינג אנשים צופים בטלוויזיה / צלם: טינקסטוק
עד לפני חודשים לא רבים, כשפיצול ערוץ 2 עדיין לא נתפס כעובדה מוגמרת, נהגו לדבר עליו בענף הפרסום כרעידת אדמה שעלולה לטלטל את השוק ולטרוף עבור את המפרסמים את המציאות כפי שהכירו אותה עד אז. רבים האמינו שבסופו של דבר יקרה משהו שבעטיו הפיצול לא יתרחש: מיזוג של שתי זכייניות או חקיקה שתשנה את המצב. אך ככל שהימים חלפו הלך והתברר כי הרכבת כבר יצאה מהתחנה ושינוי אם יתרחש לא יקרה בטווח הקרוב.
באופן מפתיע ככל שמתקרב הפיצול, הקולות האפוקליפטיים שנשמעו משתנים ובקרב בכירים בענף המדיה והפרסום נשמעים בשבועות האחרונים קולות אופטימיים יותר - אך גם הרבה בלבול. האם מדובר רק בתחושות סובייקטיביות של מנהלים שמסרבים להביט נכוחה במצב משתנה או שבשוק מתרחש שינוי שעשוי להסביר את הקולות?
■ לכתבה הראשונה בסדרה: לקראת הפיצול - קשת, רשת וערוץ 10 במלחמה מי יפסיד פחות
חלק מהתשובה טמון בשינויים שעוברים על ענף המדיה והטלוויזיה באופן כללי, שקשור גם בקשר שבין מפרסמים, מדיה ופרסום. אם בעבר ההנחה הייתה כי הזכייניות אמורות לממן את כל התוכן שלהם מפרסום קלאסי - קרי דקות פרסום הנמדדות ביכולת לייצר רייטינג - הרי שבחודשים האחרונים החלה לחלחל ההבנה שלזכייניות עשויים להיות מקורות הכנסה נוספים. דוגמה אחת לכך היא חלוקת רווחים עם מפרסמים בפרויקטים עסקיים כמו החיבור בין רשת לקבוצת פוקס שבמסגרתו הופכת רשת לשותפה בטרמינל, מיזם האי-קומרס של הקבוצה. דרך נוספת שנפתחה בפני הזכייניות היא מכירת תוכן לגופים אחרים כמו פרטנר TV וסלקום TV, אפיק שמהווה סיכון מסוים לרייטינג של הזכייניות.
לדברי אורן יוניוב, מנכ"ל ומבעלי יוניון מדיה, הפיצול של ערוץ 2 הוא אמנם אירוע מכונן, אבל יש נקודות אור עבור הזכייניות, כמו מקורות הכנסה חדשים - מכירת תכנים לפלטפורמות כמו הוט נקסט, סלקום ופרטנר, שבהן אם יהיו מאות אלפי מנויים, מדובר בהכנסה לא מבוטלת, חלוקת רווחים עם המפרסמים ולצד אלה גם מגמה של חזרת מפרסמים לטלוויזיה.
לדברי גבי אטל, לשעבר מנכ"ל זניט מדיה וכיום בעלי חברת הביג דאטה ioi: "הזכייניות יצטרכו למתוח את עצמן ואת המותגים הטלוויזיוניים לעולמות שלא היו בהם - בדומה למה שעושים בעיתונות שהיום חלק גדול מהכסף שלה דווקא מכנסים ולא בהכרח מפרסום. לכן הזכייניות ייכנסו לשותפויות מסחריות שהן הרבה מעבר למדיה בלבד. זה הסיכוי היחיד שלהם ליצור ערך מעבר לעולם המסורתי. בטווח המיידי כמובן שרשת, קשת וערוץ 10 יתחרו על הנתח של המפרסמים, אבל להערכתי הם ינסו להוריד את התלות בחברות המדיה בין היתר לצורך יצירת פלטפורמה שהיא מעבר למסך עם המפרסמים: שת"פים בעולמות הדיגיטל, האי-קומרס ויצירת שותפויות אסטרטגיות עד רצפת המכירה ממש - דבר שדורש חשיבה אסטרטגית שהיא מעבר לקניית מדיה".
עלייה של כ-10% רייטינג המסחרי
אנשי שיווק ופרסום יודעים שהמטבע העובר לסוחר בשוק הפרסום הוא נקודות רייטינג, והיכולות להרוויח מפרסום היא פועל יוצא של ייצור נקודות כאלה. בישראל נהנו עד עתה מרייטינג שאין לו אח ורע בעולם המערבי ואת זה כנראה לא נראה לאחר הפיצול. אבל כל ההערכות מדברות על כך שמלאי הרייטינג לא רק שלא יקטן, אלא אפילו יעלה - בעיקר נוכח ההשקעות המאסיביות של הזכייניות במותגי תוכן יוקרתיים שאמורים לייצר הרגלי צפייה מהר ככל האפשר.
ואכן בטווח הקצר משחקת לטובת הזכייניות חזרה מסוימת של מפרסמים לטלוויזיה. בשנה האחרונה נרשמה כמות לא מבוטלת של חודשים שבהם היה הביקוש לפרסום בטלוויזיה גבוה עד כדי כך שהרבה דקות פרסום נשארו מחוץ למסך.
נבו כרמי, משנה למנכ"ל יהושע TBWA, מעריך כי במרבית הרצועות הרייטינג ייחתך ב-40%-50%. "במהדורת החדשות אין סיבה שהשלם יהיה גדול מסך חלקיו, אך בתוכניות פרימיום זה בהחלט יכול לקרות, כלומר במקומות שהם הרייטינג ייחתך ב-30%-40% נמצא את עצמנו עם גידול בהיצע הרייטינג המסחרי באותו יום ובאותה רצועה. בתחזית כוללת, שתיבחן לאורך כמה חודשים (ולא לפי נתוני רייטינג שיהיה בהם מרכיב גבוה של סקרנות נקודתית) נוכל לצפות לגידול של 10%-20% בסך הרייטינג המסחרי. קשת ורשת יעמדו על נתח של כ-40% בקירוב וערוץ 10 על 20%-25%". גם בחברת המדיה יוניון צופים בחודשים הראשונים עלייה ברייטיג המסחרי, אך ההערכות שם מתונות יותר: 10% בפריים-טיים ו-5% בממוצע על פני כל היום.
האם המשמעות היא כניסה מאסיבית של מפרסמים חדשים לטלוויזיה או עליית מחירים? לא בהכרח. יוניוב: "בשנה האחרונה אנחנו רואים בארץ ניצנים של מגמה מארה"ב, שבה מפרסמים גדולים כמו פרוקטר אנד גמבל, קוקה-קולה העולמית ופפסיקו מחזירים תקציבים לטלוויזיה. אם זה יתממש גם בארץ והרייטינג לא יגדל באופן משמעותי, נמצא עצמנו במצב של ביקוש גדול למוצר יציב. לכן להערכתנו לא תהיה עליית מחירים, אבל בוודאי גם לא מדובר בקריסה. במודל הקלאסי של בתי ספר למדיה מדברים על זה שבסופו של דבר כשיש ריבוי ערוצים עולה יותר כסף להגיע לאותם קהלים כי יותר קשה לתכנן".
כרמי: "גם אם יתממשו התחזיות האופטימיות של גידול של כ-15% בסך הרייטינג, לא יהיה בו אלא כדי לענות על החוסר הקיים במקרה הטוב. במקרה הרע, גם זה לא יספיק. בשנה האחרונה ניכרת מגמה ברורה ועקבית של חזרת מפרסמים לטלוויזיה, עליית הביקוש שמגיעה עם ירידה מתונה בצפייה הליניארית יצרה עודף ביקוש קיצוני. הגידול הצפוי בהיצע יעזור במשהו כדי להדביק את הביקוש, אבל עדיין לא יביא למצב של עודף היצע ולא קרוב לכך. לכן לא צפויה ירידה במחיר לנקודת רייטינג, מה גם שממילא עלויות ההפקה של הגופים המשדרים לא יורדות והם עומדים בפני הפסדי עתק של מאות מיליוני שקלים בשנה. העלות לכל ספוט תרד אבל יהיה צורך לשבץ יותר הופעות כדי להגיע לאותה חשיפה מצטברת".
עם זאת, כרמי סבור שהפיצול נושא עמו בשורה בכל הקשור ליכולת להגיע לקהלים מגוונים: "מגוון התוכניות בשבוע נתון ופיצול הצפייה בתוך בתי האב יאפשר מיקוד גבוה יותר, שיפור ביחסי המרה ובמקרים מסוימים הוזלה ריאלית של נקודת רייטינג לקהל. בניגוד לזמן אוויר במקבצי פרסומות, המחירים של מוצרי החסות והתוכן בהחלט צפויים לרדת הואיל והם נמכרים במחירי פיקס ולא בשיטה של עלות לנקודת רייטינג ולכן הנכונות לשלם על כל הופעה תרד. עם זאת, כדי לייצר אותה כמות של עיניים צופות ואותו כיסוי יהיה צורך לשבץ יותר הופעות ולכן העלות הכוללת של קמפיין חסויות לא צפויה לרדת".
כרמי מאמין שלאורך זמן חלק מהגופים המשדרים יבנו תמהיל תוכניות הטרוגני יותר שיאפשר הבאת קהלים הנמצאים כיום בייצוג חסר בערוצים המסחריים כמו צעירים ובני נוער. "ייצוג החסר שלהם אינו נובע מחוסר יכולת של הגופים המשדרים להביא אותם, אלא ממיקוד בקהלים המבוקשים ביותר למפרסמים, שהם על פי רוב נשים בוגרות, אימהות לילדים. גיוון לוחות המשדרים עשוי למשוך מפרסמים שעד כה נמנעו מהטלוויזיה בגלל יחסי המרה גרועים (בין הקהל המבוקש לעיניים הצופות, עב"ל)".
אבל יש דבר אחד שבו המפרסמים כן עלולים לשלם, ודווקא אותו קשה לכמת בכסף: האימפקט. היום כשתוכנית בערוץ 2 עושה רייטיג דו-ספרתי באופן קבוע והרייטינג המסחרי מתרכז ברובו הגדול לנקודה אחת קל יותר לייצר אותו. לדברי יוניוב, "אפשר יהיה להשיג אותה כמות עיניים צופות, אבל האימפקט שנוצר מזה שכמות עצומה של אנשים ראתה באותו זמן 'האח הגדול' או 'המירוץ למיליון' - את זה יהיה יותר קשה לבנות ונצטרך להגדיר מחדש את המילה אימפקט בינינו למפרסמים למשהו דומה יותר לשוק האמריקאי - אימפקט שנוצר לאורך זמן".
"מדורת השבט מזמן לא קיימת"
אם בכל הקשור לטווח הקצר ההסתכלות אופטימית יחסית, בהתבוננות לטווח הארוך התמונה שונה. הסכנות שאליהן מתייחסים נוגעות לשתי שאלות: היכולת של הזכייניות להמשיך לאורך זמן בהשקעה גבוהה בתוכן, והשינויים בצפייה שמכתיב העולם, עם כניסת שחקניות כגון פייסבוק לטלוויזיה לצד חדירתן של פלטפורמות בינלאומיות כגון נטפליקס לשוק הישראלי.
"מדורת השבט מזמן לא קיימת", אומר רוני ארן, מנכ"ל חברת המדיה TMF. "היום הורים וילדים ממילא לא צופים באותו דבר ולא באותו מסך וזה רק יחריף. הרייטינג כנראה יגדל, אבל בשביל שהשוק יגדל צריך שמפרסמים יביאו יותר כסף. כרגע אף אחד לא באמת יודע מה יקרה - אז כולם יושבים על הגדר ומחכים".
כרמי: "בעידן שבו מתחזקת הצפייה באמצעות ממירים מקליטים ופלטפורמות דיגיטליות, הגופים המשדרים יעשו מאמצים לשמר את הצפייה הליניארית. אחת הדרכים היא להימנע ממקבצי פרסום ארוכים ולכן ניתן לצפות שהגופים יעדיפו למכור פחות דקות פרסום כדי להגן על הרייטינג".
אבל בהסתכלות לטווח הארוך גם הוא לא מאוד אופטימי: "בתום שנתיים, מקסימום 3, של הפסדים, שלושת הערוצים יצטמצמו לשוק שידורים של שני ערוצים תוך התבססות על דרישת החוק להותיר את חברת חדשות 2 בידי קשת או רשת. הערוץ שייפרד מחברת החדשות יתמזג עם ערוץ 10 על בסיס העוגן המרכזי שלו - חדשות 10. מבחינת שוק הפרסום נחזור למצב נחות וקשה מזה הנוכחי שכן נעבור להתנהל מול שני זכיינים חזקים מאוד".
אטל: "בשלב הזה הזכייניות הוציאו את כל התותחים הכבדים כדי להרגיל את הצרכנים לערוצים החדשים. אבל לאורך זמן הם לא יוכלו להמשיך בהוצאה ונראה ירידה מסוימת באיכות התוכן. חשוב להבין שנגמר העידן שבו יש ערוץ מסוים שהצופים מדליקים ונשארים בו. אנחנו חיים בעולם של 'פגישה לצפייה'. הצופים מגיעים לתוכן שהם רוצים ורלוונטי להם עכשיו. לכן הזכייניות לא יוכלו להרשות לעצמן ירידה באיכות התוכן. מי שלא ייתן תוכן טוב, יירד ברייטינג".
לדעתו, הפיצול מעצים את האתגר שהטלוויזיה ממילא מצויה בו ולא כמקובל לחשוב בגלל הסטת תקציבים לטלוויזיה אלא בגלל העולם החדש שכבר דופק בדלת. "בחודשים הקרובים הרייטנג יירד כי היצע התוכניות יעלה. מי שדחף לפיצול ערוץ 2 ולהפיכת הטלוויזיה המסחרית לשלושה ערוצי ברודקאסט כנראה לא מבין כי המלחמה של הזכייניות תעבור בשנים הקרובות מלהילחם אחד מול השני, לאחד לצד השני כי המלחמה של לערוצי התוכן הישראלים בעתיד היא מול גוגל, פייסבוק, אמזון ונטפליקס.
"פייסבוק וגוגל הבינו שהן חייבות להפוך לפלטפורמות שמשדרות תוכן והתחילו לרכוש את תכני הספורט המובילים בעולם, ולהערכתי תוך זמן קצר הן יהפכו למשדרות תוכן ברודקאסט פר אקסלנס. כשזה יקרה יש לגופים האלה ביג דאטה ויכולת לזיהוי הצופים שתיתן להם יתרון עצום בפרסום טלוויזיוני ולכן מה שעבר על אתרי התוכן בעולם הדיגיטל יעבור על ערוצי הברודקאסט בארץ. זו מלחמה שהיו מגיעים אליה בכל מקרה, אבל הפיצול מביא את הזכייניות לשם חלשות יותר כי כעת ההיצע שלהם יהיה כפול".
"מחוץ לפריים-טיים תוכן שאינו ממומן לא ישרוד"
היקף הפרסום בטלוויזיה הוערך ב-2016 בכ-1.4 מיליארד שקל, מתוכו הופנו כ-70-100 מיליון שקל לתוכן ממומן. לכולם ברור כי השרידות של הזכייניות תלויה ביכולת שלהן לייצר הכנסות ממכירת התוכן. אבל האם העלויות הגבוהות של התוכן ידחפו את הזכייניות ליותר שיתופי-פעולה תוכניים? גם בשאלה זאת אין דעה חד-משמעית.
עדי ציבלין בר עוז, בעלי קונטנט מדיה, יזמית ויוצרת תוכניות טלוויזיה, סבורה שבאבולוציה של התבססות הזכייניות ומאחר שהן משקיעות כל-כך הרבה כסף בפריים הן יהיו יותר רגישות למחיר באוף-פריים. ולכן בכל מה שקשור בתוכניות שהן לא פריים-טיים או אקטואליה, תוכן שאינו ממומן לא ישרוד.
"היום יש למשל תוכניות בוקר לא ממומנות", אומרת ציבלין בר עוז, "אבל עם הזמן הכול יהפוך למגזינים שמפרסמים השקיעו בהם מראש. זה יהיה תהליך, אבל את הקצוות רואים כבר היום בעוד ועוד טאלנטים שמוכנים לעבוד בתוכניות ממומנות. יש יותר עבודה לטאלנטים אבל הזכייניות הולכות רק על קלפים בטוחים. הן בונות רצועות לטווח ארוך ומקימות הפקות לטווח ארוך. וטווח ארוך דורש כסף.
"המימון ייכנס בכל האמצעים המותרים - פרסים, מגזינים ובסוף התהליך מפרסמים גם יקנו תכנים. יבחרו תוכנית ויעטפו את התוכן בפרסום ובדיגיטל.
"אם למפרסם חשובה תוכנית דיאטה, הוא ישקיע בתוכן שלה ויפרסם וימשוך פעילות לדיגיטל. זה יביא גם כסף חדש כי התוכניות מכווננות קהלים וברור שתוכנית תחבורה בלילה מביאה קהל אחר מתוכנית בוקר. החגיגה של היצע תוכניות ותכנים וטאלנטים תעודד מפרסמים שעד היום לא נכנסו לטלוויזיה להיכנס ולטעום.
אם נתעלם מההשקה של לוחות השידור שנעשית לצורך יצירת אמון, הרגלי צפייה והסכמים פרסומיים, בסוף תתיישר עלות ההפקה של התוכן בדיוק כמו שערוץ 10 למד להיות כלכלי".
רמי רושקביץ, מנכ"ל גריי קונטנט מקבוצת אדלר חומסקי, פחות אופטימי. "שפע של אפשרויות לתוכן שיווקי היו תמיד", הוא אומר. "גם היום הזכייניות לא אומרות לא כשמביאים להן כסף שבא מתוכן אינהרנטי. אבל אנחנו צריכים טלוויזיה של באזז. של תוכניות גדולות ומשמעותיות. אנחנו לפני ליקוי מאורות. זה אירוע גרנדיוזי ושובר שוויון. אנשים רוצים לספר לעצמם סיפורים שהם רוצים לשמוע. אבל שוק הטלוויזיה לא מתנהל בצורה רציונלית והזכייניות עובדות עם הרבה אגו, ואני לא רואה זכיין מרים דגל לבן ואומר 'אני אשבץ מולך תוכנית שתקבל פחות רייטינג' ולכן לא באמת אפשר לבנות על השלמת קהלים.
"למפרסמים זו הזדמנות בטווח הקצר, אבל אני חושש שלאורך זמן הטלוויזיה תאבד מכוחה. יש כסף מוגבל בשוק ואם הוא יבוא לתוכן הוא לא יבוא לפרסומות. המפרסמים בישראל משקיעים מעט בפרסום יחסית לעולם המערבי, ואני לא רואה את העוגה גדלה. אם הברודקסטרים הופכים פחות רלוונטיים, גם המפרסמים והפרסומאים יפסידו. תוכן איכותי - גם מסחרי - דורש טלוויזיה טובה".