בנט קפלן, בעלי הרשת החדשה / צילום: איל יצהר
השבוע צפוי בנט קפלן, מי שעד לאחרונה היה מנכ"ל רשת בתי הקולנוע גלובוס מקס, לחתום על טיוטת חוזה ראשונה עם בעלי המשביר, המחזיקה ברשת ניו-פארם, ולרכוש 11 מהסניפים שלה לטובת הקמת רשת פארם עצמאית בשם WePharm. העסקה צפויה להיסגר בסכום של כ-30 מיליון שקל, אשר כמחציתם תגלם את התמורה לסניפים הקיימים, ומחציתם את התמורה עבור המלאי, ובכך לממש את התנאי שהציבה הרשות להגבלים עסקיים לרכישה של רשת שופרסל את ניו-פארם.
קפלן כבר עומל במרץ על תשתית עבור הרשת החדשה שיקים והגיע להסכמות לגבי ארבעה מיקומים נוספים, כך שבסך הכול היא צפויה למנות כ-15 סניפים, לצד מותג פרטי ייחודי שהוא מעוניין לייבא מחו"ל.
וכיצד העסקה תשפיע על העובדים ברשת? עובדי ניו-פארם וההנהלה צפויים להתחלק בין הרוכשת שופרסל, שתיקח עמה כ-1,080 מעובדי החברה, בהם מרבית מעובדי ההנהלה הבכירה למעט המנכ"ל, ובנט קפלן והרשת החדשה, שאליה יעברו כ-120 עובדים וארבעה עובדי הנהלה.
סניף שופרסל הממוקם בקניון עזריאלי בחיפה, שאליו התייחסה הממונה על ההגבלים העסקיים, עו"ד מיכל הלפרין, כתנאי לעסקה, בשל סמיכותו לסניף של ניו-פארם לא ייכלל בעסקה, ושופרסל תפנה אותו, כך שבקבוצת קניוני עזריאלי יצטרכו למצוא רשת מזון אחרת שתרצה לפעול בו. גורם באחת מרשתות השיווק העריך היום כי מדובר בסניף לא אטרקטיבי, בשל שילוב בעייתי של המיקום, פעילות הקניון והגישה לחנייה.
העסקה הזו היא העסקה ה"קטנה" יותר, ולמעשה רק השלב הראשון לקראת העסקה שצפויה להיסגר בין שופרסל לניו-פארם בחודש הקרוב, בהתאם לדרישות הממונה. הממונה על ההגבלים העסקיים הציבה תנאי למיזוג בין שופרסל וניו-פארם, למכור 9 סניפים שנמצאים סמוך לסניפי שופרסל, לגורם שיוכל להקים רשת פארם שלישית שתתחרה בסופר-פארם וניו-פארם, ויפעיל גם בתי מרקחת. המועד האחרון לחתימת הסכמי המכר ולהשלמת העסקה נקבעו ל-30 בנובמבר ול-31 בדצמבר בהתאמה.
האחים ניסנוב משכו הצעתם
בסוף השבוע הודיעה ניו-פארם למתמודדים על רכישת הרשת כי היא נמצאת בהליך של טיוטת חוזה מול קפלן לרכישה של 11 סניפי ניו-פארם. מדובר ב-9 סניפים שנמכרו לפי דרישת הממונה, ואליהם החליטו שופרסל וניו-פארם לצרף שני סניפים של ניו-פארם - הסניף באריאל והסניף באילת - כדי להפוך את הרכישה לאטרקטיבית יותר עבור הרוכש, ולתת לו פריסה ארצית רחבה יותר, מחיפה ועד אילת.
קפלן נחשב למי שמקורב לבעלי קניונים, בשל קשרים שצבר בתקופת ניהולו ברשת בתי הקולנוע, ועל כן הם צפויים לתמוך במהלך, דבר שעשוי להוות יתרון משמעותי עבורו בעסקה מאחר שיש להם זכות להטיל וטו על שטחי הנדל"ן שאותם הם משכירים לרשת.
בהמשך לכך, משכו האחים ניסנוב הצעתם. איציק ניסנוב אמר בסוף השבוע בשיחה עם "גלובס": "החלטנו להוריד את המועמדות שלנו מקנייה של תשעה סניפי ניו-פארם עקב בדיקות מעמיקות יותר שעשינו בנוגע לעסקה".
האחים איציק ושרון ניסנוב נמנים עם בעלי מועדון הכדורגל הפועל תל אביב, ולאחר שנפגשו עם נציגי המשביר, הגישו הצעה כתובה לרכישת סניפי הרשת, אולם החליטו לסגת ממנה. הצעה נוספת שהוגשה ומסתמן כי ירדה מהפרק היא הצעתם של האחים אבינועם ואורן ספיר.
מה יקרה לשוק הפארם ביום שאחרי העסקה?
כיום שופרסל היא רשת הקמעונאות הגדולה בישראל, והיא מונה כ-272 סניפים עם מחזור מכירות של כ-11.45 מיליארד שקל בשנה. בתוספת הסניפים שתרכוש מניו-פארם היא תמנה בסך הכול כ-330 סניפים, ויתווספו למחזור המכירות השנתי שלה לפחות 700 מיליון שקל, עוד מלפני שהיא עברה את השינויים הנדרשים (שממנו יצטרכו לנכות את הסניפים שיימכרו לקפלן), ותגיע למחזור מכירות של מעל 12 מיליארד שקל בשנה.
מולה עומדת רשת הפארם החזקה והממותגת ביותר בשוק, סופר-פארם, עם כ-240 סניפים, ומחזור מכירות של כ-4.7 מיליארד שקל בשנה. היא רשת הקמעונאות השנייה בגודלה בישראל. גם באונליין ובמותג הפרטי המספרים עובדים לטובת שופרסל: המותג הפרטי מהווה 21% מהפעילות שלה, ומכירות האונליין מהוות 12%. בסופר-פארם עוד אין נתונים על אחוזי מכירה באונליין שכן האתר שלה הושק רק לאחרונה, אך במכירות המותג הפרטי שלה לייף היא כבר מגיעה ל-16% מהפעילות.
בשופרסל ממתינים בדריכות לרגע שבו ניו-פארם תהפוך רשמית לחברה בת שלה, וכבר נמצאים בעיצומה של עבודת מטה בכל התחומים ולומדים לעומק את כל המרכיבים של החברה. הנהלת החברה, בהובלת המנכ"ל איציק אברכהן, משקיעה בכך את מרב מאמציה. ההערכות בשוק הן כי הפדיון הממוצע של סניף סופר-פארם גבוה בלפחות 30% מסניף ניו-פארם.
שתי סוגיות שנבחנות לעומק הן המותג הפרטי, שבשופרסל מצפים להפוך לחלק מרכזי מהפעילות. ההתרחבות הזו תאפשר לשופרסל כוח קנייה משמעותי מול הספקים, בעיקר ספקי הטואטליקה אך לא רק, ותקנה לה יכולת לשפר מחירים - גם עבור עצמה, וגם עבור הצרכן. כמה מתוך זה יתגלגל לכיסה? ימים יגידו.
סוגיה נוספת היא בידול המותגים, שלגביה עדיין לא קיבלו החלטה בהנהלת שופרסל. בסביבת ההנהלה מבינים את השוני בין ערכי המותגים, ובימים אלה עוסקים בשאלה כיצד לשלב בתוכה את המותג החדש.
תמיר בן שחר, ממשרד הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, מעריך היום כי כניסה של רשת שלישית לא תשפיע על השוק, וכי הקרב האמיתי יתרחש בין שתי הענקיות - שופרסל-ניו-פארם, וסופר-פארם: "עד שהרוכש לא יגיע למסה קריטית, זה לא ישפיע על השוק. הוא צריך לבוא עם בשורה חדשה משמעותית, כפי שהיה בזמנו כשרמי לוי נכנס לשוק הסופרים כששלטו בו שתי הגדולות - שופרסל ומגה - והביא בשורה של מחיר, כלומר סיפק אותם מוצרים במחיר נמוך יותר".
לדברי בן שחר, אם הרשת החדשה תרצה ללכת על מיתוג של דיסקאונט, היא תיתקל בקושי בכל הנוגע לקוסמטיקה הסלקטיבית, הנמכרת תחת מותגי היוקרה. הוא מציין כי "אם זו תהיה רשת זולה, יש מוצרים שלא יוכלו להציג".
בן שחר מוסיף כי אתגר נוסף של הרוכשים של סניפי ניו-פארם - הן שופרסל והן קפלן - הוא סוגיית המיקומים. לדבריו, "כאשר מוקם מרכז מסחרי חדש, הפנייה הראשונה היא לחנויות העוגן, בהן לסופר-פארם. רק אם היא מסרבת משיקוליה שלה, נאלצים ללכת לשחקן השני שזה ניו-פארם".
לדבריו גם בהנחה ששופרסל תצליח לסגור את הבעיות הניהוליות, "שופרסל תצטרך לדעת להגיע בכל סניף לתוצאות של סופר-פארם. יהיה לה קשה מאוד להפוך לשחקן ראשון גם בשל מיתוג וחוויית הקנייה וגם בשל המיקומים כי סופר-פארם השתלטה על המיקומים הכי טובים שיש ונהנית ממיקומים שיש בהם מונופול אזורי".
לשאלה כמה זמן ייקח לשופרסל לקלוט לתוכה את הרשת החדשה, הוא עונה: "האנלוגיה הכי קרובה הוא משך הזמן שלקח לשופרסל לבלוע את קלאב מרקט, או ליינות ביתן וסניפי מגה - מדובר בתהליכים מורכבים של השקעה בסניפים, והשקעה במיתוג. זה תהליך של שנים.
לדבריו, "זה מזכיר את הכניסה לארץ של ברגר קינג מול מקדונלד'ס בסיבוב האחרון שלה. המיקומים האסטרטגיים כבר תפוסים, ולהחזיר את הקונים לרשת לוקח זמן. מקדונלד'ס יושבת על כל צומת נכון, וסופר-פארם יושבת על כל נכס נכון. אנחנו כצרכנים רוצים שלוש רשתות, מכיוון שהיום אנחנו משלמים ביוקר. עד ששתי השחקניות החדשות - מספר שתיים ושלוש - ישפיעו על הכיס שלנו זה תהליך שייקח הרבה יותר זמן. אגב, ייתכן שבמרכזים מסחריים לעתים יעדיפו בית מרקחת של שחקן מקומי שכבר יש לו סניף או שניים, על פני החלום ההוליוודי".
פרשנות: הרשת החדשה של קפלן - עוד סרט רע או האביר על ה"קולגייט" הלבן?
כדי להבין איך ייראה שוק הפארם ביום שאחרי העסקה לא מספיק להסתכל רק על המספרים. קפלן יקבל לידיו סניפים מפסידים עם ניהול כושל ויצטרך להתחיל הכול מאפס, בלי שעומדים מאחוריו כוחות הקנייה של ענקית כמו שופרסל, והוא יצטרך לקוות שבעלי הנכסים והספקים יזכרו לו חסד נעורים, ולא את ההאשמות ואת האופן שבו קרסה רשת בתי הקולנוע שניהל, גלובוס מקס.
הדוחות הכספיים של ניו-פארם משקפים את מצבה הבעייתי של הרשת, אולם העובדה שהיא עוברת לידי מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, שכבר חודשים ארוכים נערך לרגע הזה כשכל נתוניה פרוסים בפניו, בוודאי תקצר את התהליך שייקח לרשת לעכל אותה. אברכהן, איש צבא בנשמתו, בוודאי גיבש כבר תוכנית סדורה ומפורטת כיצד לייעל את מצבה של הרשת בפרק זמן מינימלי.
ואולם, בסביבתו של קפלן מקווים שדווקא התמקדות בתוכנית כזו תאפשר לרשת החדשה שלו את אורך הנשימה לקפוץ למים, להתפתח ולמתג את עצמו כשחקן משמעותי בשוק. הניסיון מלמד שקפלן הצליח להיכנס לשוק דואופולי כמו שוק הקולנוע - ולהפוך לשחקן גדול ומשמעותי. באותה שלטו בשוק תאטראות ישראל (רב חן ויס פלאנט) וסינמה סיטי, והוא הצליח הפך את גלובוס מקס לרשת השנייה בגודלה, אחרי תיאטראות ישראל מבחינת מספר המסכים, נכון ל-2016.
גורמים בתעשייה מעריכים כי אם במהלך הנוכחי ישכיל קפלן להימנע מצמיחה אגרסיבית ולפתח את הרשת בצורה יציבה הוא יוכל להגדיל אותה גם ל-40 סניפים.
מדובר בשוק שגם ברשות להגבלים התקשו להגדיר באופן מסודר, שכן יש בו שחקניות מגוונות שמתחרות על מחיר - מבתי מרקחת ועד לרשתות איפור. שחקנית נוספת משמעותית בתחום הקוסמטיקה היא הדיוטי פרי, שגם היום מוכרת בשמי יוקרה במחירים זולים גם ביחס לעולם.
ובכל זאת, בהסתכלות המסורתית שוק רשתות הפארם נחלק לשלושה, ובו כ-30% מהפעילות היא של בית המרקחת, 30% קוסמטיקה וכ-40% טואלטיקה. מי שככל הנראה תהיה השליטה הבלתי מעורערת של תחום הטואלטיקה היא שופרסל-ניו-פארם, שבאמצעות כוח הקנייה שלה תוכל לשלוט בספקים ולהשיג מהם תנאים משופרים.
ההערכה היא כי הסיכוי של קפלן להצליח עם הרשת החדשה גבוה יותר בתחום הקוסמטיקה, ופחות בתחום הפארמה, שבו שולטות בין היתר קופות החולים המפעילות מאות סניפים של בתי מרקחת. גם שופרסל עמלה כדי לחזק את עצמה בקטגוריה הזו באמצעות מותג פרטי חדש.
כששופרסל ומגה שלטו בענף, שחקנים כמו רמי לוי ואייל רביד, מנכ"ל רשת ויקטורי, ניצלו את המחירים הגבוהים של השתיים הראשונות כדי להיכנס לתוך השוק ולהוריד מחירים.
כשהתפרסמה ההחלטה של הממונה על ההגבלים העסקיים התייחסו התגובות בתעשייה ליכולת של רשת נוספת לקום ולהוות תחרות משמעותית כתמהיל שבין אופטימית לאוטופית. האם בנט קפלן הוא באמת האביר על הקולגייט הלבן שיביא לשינוי מחירים בשוק ויגידיל את התחרות? ממש לא בטוח. מה שכן, בוודאי צפויה להיות שנה מעניינת בשוק הפארמה.