פרופסור זאב רוטשטיין / צילום :איל יצהר
ראינו איך זה קורה לאחרים. בכיר בחברה קם בבוקר, ומגלה שהרשתות החברתיות מלאות בפרסומים שליליים על החברה שהוא מנהל, או גרוע מכך, עליו באופן אישי. אף אחד כבר מזמן לא חסין - החלטה אחת לא נכונה שלו או של הסובבים אותו, וזה יכול לקרות גם לו. בקלות.
אנחנו רגילים להסתכל על הדברים מנקודת מבט אחת, אבל ישנו גם הצד השני - איך מרגישים בעלי החברות והמנהלים הבכירים כשהם מגלים שמשמיצים אותם, פוגעים בהם אישית? ואיך הם צריכים להגיב? האם תמיד צריך לנהוג בשקיפות? מהו זמן התגובה הראוי לאירוע שיימינג? איך צולחים מסע הכפשות? פנינו לבכירים שעמדו במוקד התנסות מהסוג הזה וגם לאנשים שליוו אותם בתקופה המטלטלת.
"הרשתות החברתיות פשוט קלקלו את העולם. ככל שהטכנולוגיה הולכת ומתפתחת, כבר ברור שזה לא יחזור להיות מה שהיה", אומר אחד מבכירי המשק עמם שוחחנו, שחווה בעצמו שיימינג ממושך. "נורא מה שעושים לאנשים. מעליבים אותם, ולא מתחשבים במצבם האמיתי.
"עם זאת, אני מציע לאנשים לא להתרגש מזה יותר מדי. נכון שזה מעליב ומחפיר, אבל צריך לקחת זאת בפרופורציה, ולהבין ולקבל את המצב שכל אחד - ולא רק עיתונאי - יכול כיום לכתוב מה שהוא רוצה, לנבל, לשקר ולעוות את האמת. מי שיכול, צריך להתעלם מכל ההשמצות השקריות. אגב, מי שהכי נפגעים אלה הילדים, יותר מאתנו המבוגרים, כי המצב החדש לא מובן להם. זה ממש לא קל, וזה כואב".
"השיימינג הרס אותי"
פרופ' זאב רוטשטיין, מנהל בית החולים הדסה עין כרם
כשמתפרסמת תמונה של ילד חולה סרטן בוכה ומחובק בזרועות אמו האומללה, אף אחד לא חסין - כמעט כל מי שהיה מעורב במשבר בית החולים הדסה, מצא את עצמו מותקף בשלב כזה או אחר. כזכור, הכול החל כאשר מספר רופאים הודיעו על פרישה בעקבות ההחלטה לשלב את מחלקת הילדים חולי הסרטן בבית החולים עם מחלקת המבוגרים. טענות ההורים והרופאים חצו את גבולות בית החולים, ונראה שמי שעמד בעין הסערה יותר מכולם היה מנכ"ל בית החולים, פרופ' זאב רוטשטיין.
"השיימינג שעשו לי היה כל כך חסר פרופורציה עד כדי כך שאני, רוטשטיין, הפכתי אחרי עשרות שנים כרופא, כמנהל בית חולים, כמטפל בילדים ובמבוגרים - ל'רוצח' בעיני רבים", הוא אומר בראיון מיוחד ל'ליידי גלובס'. "מה שאפשר את זה היו הרשתות החברתיות והטוויטרים למיניהם, שם אנשים מפרסמים דברים בלי בדיקה, ובלי התייחסות לאדם שמולו הם עומדים, ופשוט משמיצים ופוגעים.
"קבוצת אנשים יכולה פשוט להתאגד ולעשות לבן אדם את המוות כמו שעשו לי, וכך עברתי את השיימינג הנורא הזה. במקרה שלי, הם הסתובבו עם ילדים חולי סרטן בחוצות ירושלים ועם שלטים מעליבים, וניצלו את הילדים החולים והסובלים למען המטרה המסוימת שלהם. לא אפשרו לי לתת דין וחשבון על מה שהתכוונתי לעשות, ואף אחד לא רצה להקשיב לי".
מה פגע בך יותר מכל?
"הפגיעה הייתה קודם כל על ידי הרופאים שעזבו את הילדים החולים, ועל ידי ההורים שתמכו ברופאים וסבלו כל כך, וליבי היה ממש איתם. הם נעזרו בפעילים בעלי אינטרס, ולי נגרם נזק אישי ונפשי נוראי. ברשת החברתית אין צורך בתגובה. הגענו למצב נוראי שהורים אומרים 'מנכ"ל בית החולים - רוצח של 200 ילדים'. ברור שזה שקר, אבל רמת ההסתה נגדי הייתה חסרת גבולות".
מתי הבנת את גודל המשבר?
"בהתחלה עוד הייתי נאיבי, והאמנתי שאצליח להחזיר למחלקה את הרופאים, האחיות והעובדות הסוציאליות. אבל ביום שבו עמדתי מול מחלקה ריקה ממטפלים, ב-4 ביוני, נשברה הנאיביות שלי ויצאתי למלחמה קשה וכואבת למען הילדים. קשה מאוד להתמודד עם העידן החדש, וברגע הזה הבנתי שיש לי רק מטרה אחת - למצוא רופאים".
מה הלקח שלך מהאירועים?
"מי שיורה קודם, הוא זה שמצליח. הייתי, כביכול, המנהל הגדול והרשע מול ההורים והילדים הסובלים, ואף אחד לא שאל את השאלות הנכונות או בירר את העובדות. ממציאים פייק ניוז, ומציגים מצג שווא כאילו המנהל האכזר יוצא נגד הילדים. עד היום ההסתה נגדי קיימת, ומפגינים ברחובות ירושלים כאילו אין אף אחד שיטפל בילדים החולים. איזו זוועה עשו לי כשהראו תמונות של ילדים עם דם בידיהם מרוח על הקירות. אבל איך אני יכול להגיב מול השמצות הרשת החברתית, שהן פרי הסתה מתוכננת בלי גבולות?".
עד כמה מסע ההכפשות חלחל לחיים האישיים?
"החלק של המשפחה היה מאוד קשה. יש לי חמישה ילדים בגילאי 20 עד 40, ונכדים. זה נורא שעליהם לראות את האבא והסבא שלהם מותקף בהשמצות נוראות. זה פגע בהם מאוד. כשהם ראו כמה אני זקוק להם, ילדיי החלו להיות מעורבים ולספר ברשתות החברתיות מי אני באמת, אבל הכאב בליבם היה נורא.
"התברר שגם אדם חזק כמוני מאוד נפגע והמשפחה נפגעת. ידעתי שרציתי לעשות רק טוב, אבל זה הרס אותי. למזלי, היו גם דברים שעזרו לי בסוף, אחרי חודשי מאבק ארוכים ונוראים. למשל, זוג הורים שהביאו לי לפני ראש השנה סל פירות גדול עם תודה שעזרתי לילדה שלהם. זה מאוד עזר לי במצב שלי, לצאת מהמשבר הנורא.
"האמת היא שזה מאוד כואב עד עכשיו, וקשה מאוד לחזור לשגרה. זה גם משפיע על מאות הרופאים האחרים בבית החולים, שעבדו שנים עם הרופאים שפרשו. התהפך אצלי משהו בסיסי, איבדתי אמון במקצוע הרפואה, ונסדקה האמונה שהייתה לי בחלק גדול מעמיתיי הרופאים. אני מרגיש עדיין רע מאוד, למרות שהשגתי עשרה רופאים מצוינים למחלקה, ולמרות שהצלחתי לצאת לאחרונה מהמשבר הכי קשה שהיה לי בחיים.
"מנגד אני מרגיש הרגשת רווחה שאחרי 36 שנים באו רופאים שהכירו אותי במשך שנים, ותמכו בי ובמחלקה שהייתה זקוקה להם. כשאני רואה את המחלקה כיום אני מאוד מרוצה, אבל הכאב ועוגמת הנפש נשארו בליבי".
איך אתה מסכם את הפרשה?
"אמנם יש תמונת ניצחון, אבל למרות זאת כולם הפסידו - הילדים שטורטרו ממקום למקום, ההורים שעד היום לא יודעים את כל האמת, ואני עצמי, שיצאתי מהסיפור הזה פיזית רק עם אולקוס, אבל מצבי היה יכול להיות הרבה יותר גרוע.
"הפסדתי המון בשמונת החודשים שלא יכולתי לטפל בבית החולים, והמוניטין שלי נפגע. המסר שחשוב לי להעביר הוא ש'פוטש' מהסוג הזה פוגע בכולם - מי שזורק בלוק בשלולית מזוהמת שלידו, מכנסיו לא יוצאים נקיים".
בהדסה טוענים כי המשבר מאחוריהם, אולם הורי הילדים החולים אינם מסכימים עם הקביעה הזו, וגם לא עם טענות הנהלת בית החולים כלפי התנהגותם. "זה נכון שההורים הגביהו כל הזמן את הלהבות, אבל זה היה כדי שהנושא יישאר בעין הסערה", אומרת מיכל זילבר, שותפה במשרד רימון-כהן, ששימשה כיועצת המשברים של המשפחות.
"ענת הייתה מאוד מדוכאת ממה שקרה"
ענת גבריאל, מנכ"לית יוניליוור
אחד המשברים התקשורתיים הגדולים בענף הצרכנות התרחש לפני כשנה, כאשר שילוב של החלטות מוטעות, ויש שיאמרו לא מוסריות, של הנהלת יוניליוור ישראל, הביאו לחרם צרכנים. תזכורת: דגני בוקר מזוהמים בסלמונלה 'זלגו' מהמפעל של תלמה והגיעו לבתי הצרכנים, בשעה שמנהלי החברה טענו כי אף מוצר מזוהם לא יצא משער המפעל. חוסר השקיפות עלה לחברה במחיר כבד - המשבר, שהשלכותיו ממשיכות עד היום בדמות ירידה במכירות דגני הבוקר של תלמה, יצר כללים חדשים להתנהלות במשבר צרכני ולהבנה שבעידן הנוכחי סביר שניסיון לטייח ולהסתיר מידע מהציבור לא יצלח.
גם יוניליוור עצמה הפנימה את לקחי המשבר, ואחרי ש'חטפה' על התנהלותה החליטה לשנות את האסטרטגיה התקשורתית - בשני האירועים הנוספים שבהם מצאה החברה סלמונלה בקווי הייצור היא מיהרה להודיע על כך לציבור. אולם גם היום סבורים ביוניליוור כי ה'עליהום' חרג מפרופורציות ולא לגמרי מכים על חטא, כפי שעולה משיחה שניהלתי עם אחד ממנהלי החברה המקורב למנכ"לית, ענת גבריאל.
"הטעות הגדולה הייתה בקריאת המפה, אבל לדעתי ה'עליהום' חרג מגבולות הפרופורציה. זה קרה כי התקשורת הרגישה שרימו אותה, ובחלק מרשתות השיווק רכבו על החולשה של החברה. ביוניליוור לא חיפשו את הש"ג, כמו שנהוג לעשות בחברה ישראלית טיפוסית. התקלה לא הייתה אצל ענת אישית, אבל זה לא הפריע לכולם להגיד שיזרקו אותה תוך שבוע. למזלה בחברה הבינלאומית מעריכים אותה, נתנו לה גיבוי והיא נשארה. היום כל 'פיפס' שקורה גבריאל מוציאה החוצה - יש שקיפות, פתיחות, ועושים את מה שאפשר לעשות כדי לשקם את האמון בינה לבין הציבור".
"חרב עליי עולמי", סיפרה בזמנו גבריאל בדיון שנערך בכנסת בעקבות הפרשה. "ענת הייתה מאוד מדוכאת ממה שקרה, וכל הימים שהייתי אתה, מבוקר עד ערב, ראיתי שממש חרב עליה עולמה, כפי שאמרה בכנסת", מספר מנהל אחר שעובד עם גבריאל. "היא אדם מאוד רגיש. נסעתי אתה יום יום למפעל בערד, ישבנו ימים מבוקר עד ערב, והיא הסבירה לעובדים מה שקרה ומה יקרה בהמשך בעקבות הפרשה".
בענף המזון מגדירים את פרשת יוניליוור כקו פרשת המים. "מבחינת חברות המזון החיים מתחלקים לשניים: לפני פרשת יוניליוור, ואחריה. אחרי שהפרשה התפוצצה לא עבר יום בלי שחברת מזון כזו או אחרת דיווחה לציבור ולמשרד הבריאות על כל תקלה אזוטרית שקרתה בייצור מוצר. עברו מקיצון לקיצון - מניסיון הסתרה לדיווח יתר. עד היום אנחנו רואים שהדיווחים הפומביים של החברות על תקלות קטנות התגברו", מספר בכיר בחברת מזון גדולה.
לדבריו, אירוע יוניליוור משפיע לא רק על ההתנהלות ב'ריקולים' (הודעה על החזרה מרצון של מוצר), אלא על ההתנהלות כולה. "היום התחושה היא שמרוב שהחברות מפחדות שיקרה להן 'מקרה יוניליוור', הן בוחרות כמעט להתערטל מול הציבור. החשש מזה שיגידו שאתה לא שקוף מביא להצפה של מידע מצדן. לטעמי זה מוגזם וזאת טעות, כי הצרכן מוצא את עצמו מוצף במידע שלעתים לא רלוונטי עבורו או שעלול להפחיד אותו. לא צריך להנחיל מדיניות הסתרה, אבל גם לא צריך להציף את הציבור במידע מתוך הפחד שיאשימו אותך אחר כך בחוסר שקיפות, ויעשו לך שיימינג".
"קראו לי גנב"
אביגדור קפלן, יו"ר מגה לשעבר
קריסת רשת מגה עקב חובות עתק לא הייתה מקרה יוצא דופן במשק הישראלי, אולם השיימינג שנעשה לבעלי ומנהלי החברה ברשתות החברתיות 'עזר' לעובדים להוציא את ה'מיטב' ממצב כמעט בלתי אפשרי.
הטעות הראשונה הייתה כשבעלי הרשת העדיפו להישאר מאחורי הקלעים כשהחברה קרסה, ומעל אלפי עובדים עמדה חרב הפיטורים. במקום להתייצב בקדמת הבמה, הם שלחו לחזית את היו"ר החדש, אביגדור קפלן, ובמקביל העניקו לו בונוס של מאות אלפי שקלים. המתקפות הציבוריות נגדו גרמו לו להחזיר את הבונוס, ולהעביר את הסכום לעובדים.
איך התמודדת בבית המשפט מול העובדים הזועמים והמעליבים?
קפלן: "קריאות הגנאי הכאיבו ופגעו בי מאוד. המצב של מגה קרה עקב ניהול מאוד כושל של מי שניהל אותה עד שהביאו אותי כיו"ר לנסות להצילה, וגם זה לצערי לא הועיל".
כשהעובדים עשו לך שיימינג על הבונוס, נפגעת?
"נתנו לי את הבונוס בעיתוי הכי אומלל, מה שגרם לביקורת ציבורית נוקבת, על לא עוול בכפי. קראו לי גנב, וזה היה מאוד לא נעים. שמי הטוב היה נשחק אם לא הייתי תורם את הכסף לחברת עובדי מגה, וכך אכן עשיתי".
שיימינג הפך לתופעה פופולרית.
"זה פשוט נורא, כשממציאים פייק ניוז. זה ביטוי לרוע שנשגב מבינתי. צריך להוקיע את זה, כי לרוב אין לנפגע שום כלים להתגונן מפני זה".
"אני לא מאמין שיש אדם, טייקון או לא, שחי במגדל שן ולא רואה כלום. בוודאי שזה משפיע על בעלי חברות ומנהליהם כשעושים להם שיימינג ברשתות החברתיות ובתקשורת", אומר עמירם פליישר, שבאותה תקופה יעץ לקבוצת דור אלון, שהייתה הבעלים של מגה. "אני לא מאמין בעולם של נתק. כשעובדי הרשת הפגינו מול הבית של שרגא בירן הוא לא התעלם מזה, ומי שאומר שכן טועה ומטעה.
"בשום אופן אסור להגיב בפזיזות, כי יכול להיות שהתלונה בכלל לא נכונה. רק לאחרונה לקוח השמיץ בפייסבוק חברה מסוימת, והמנהלים שם רצו להגיב מיידית. עצרנו את התגובה, ודרשנו קודם כל שיבדקו מה קרה, ואז התברר שמדובר בכלל בחברה אחרת לחלוטין".
"חטפתי קללות, נאצות ועלבונות בעקבות רגע אישי שרציתי לשתף"
אבי בניהו, מנהל משברים
היועץ האסטרטגי ומנהל המשברים אבי בניהו אולי מורגל בייעוץ לחברות שנמצאות על המוקד התקשורתי, אך היה פחות מוכן לרגע שבו חווה את השיימינג על בשרו. "כשנחקרתי בפרשת הרפז, ויצאתי בזיכוי מלא, היו בפייסבוק המון השמצות ועלבונות. זה נקרא, כביכול, 'רשתות חברתיות', ונועד לשרת את החברה בידע ולשתף ברגעי עצב ושמחה, אבל רבים משתמשים בכך לרעה - זה מתחיל בפוליטיקאים שמשמיצים ופוגעים, ויורד משם לצאן מרעיתם".
המתקפה הגדולה יותר על בניהו, מבחינתו, הייתה בעקבות רגע אישי פרטי שבחר לשתף. "בערב ראש השנה הקודם העליתי תמונה שלי במטבח, מכין את ארוחת החג עם בשר אנטריקוט. במשך כל החג קיבלתי בפייסבוק כמויות אדירות של עלבונות, קללות ונאצות כמו 'הלוואי שתמות', 'שיהיה לך ניתוח לב פתוח', 'אתה גרוע מהיטלר', 'שתפרפר עד מוות' ו'שוחט עגלים'.
"האנשים שעשו זאת הודיעו שהם טבעונים אנרכיסטים ומתעבים אותי, ואפילו כתבו את שמם. הבת שלי, תמר, שהיא צמחונית, מאוד נפגעה מכך, וכתבה שלכל אחד זכות לחיות באמונתו. בתגובה גם היא חטפה עלבונות כמו 'משוקצת שכמותך, שתמותי עם אבא שלך'. זה היה ממש נורא.
"ואז עשיתי שטות, והחלטתי למחוק את התמונה. כתבתי שאני לא רוצה לפגוע באיש בערב ראש השנה. מה שקרה הוא שקיבלתי עוד יותר נאצות ועלבונות, ואיימו להגיע אליי הביתה ולפגוע בי. זה היה נורא ואיום. כשאנשים כותבים בטוויטר ביקורת על דעותיי אני מוחק אותם (מרשימת החברים, נ"ד), אבל כשכותבים שאני שמן אין לי בעיה".
לבניהו חשוב להזכיר גם את מקרה השיימינג שעבר אחד ממכריו, איש השב"כ לשעבר, אריאל רוניס ז"ל, שמונה למנהל במשרד הפנים. "אישה שבאה לבקש ממנו שיטפל בעניינה טענה אחר כך בפייסבוק שהוא נהג בה בצורה נוראה מתוך גזענות. רוניס, שהיה ידוע כאדם הגון ורחום, נפגע כל כך מהשיימינג שעשו לו בעקבות הפרסום שהתאבד, גם כשהתברר בבדיקה יסודית שהאשמה כלל לא הייתה לא נכונה".
מה הדרך הנכונה להתמודד עם שיימינג שמתבצע על חברה ומנהליה?
"צריך לחנך מנהלים שזה לא עוד אירוע, זה משבר. כדי לטפל בו צריך לכנס מיד חמישה גורמים - מנהל הארגון, מנהל המחלקה, יועץ משפטי, יועץ משברים ודובר, ולעבוד על פי מספר מסרים קצרים. חשוב מאוד להיות הוגנים, לא להסתיר דבר, להבטיח מיד לפתוח בחקירה של הנושא, להיות שקופים, אמינים ומשתפים, לדווח למנהלים, לעובדי החברה הבכירים ולרגולציה. המטרה היא לא לצלוח את המשבר, אלא לגרום לציבור להאמין בך.
"במשברים התקשורתיים הגדולים שהיו כאן ניכר היה שמנהלי החברה התכנסו בתוך עצמם, אולי בתקווה שהמשבר יחלוף מעצמו, ולא ניהלו אותו בשקיפות ובפתיחות. זה נכון שאנשים שעוברים שיימינג מאוד נפגעים, אבל חשוב לא להתחמק מההתמודדות. כשקוראים מה שכתבו עליך אמנם מתעצבנים, אבל אחרי ששותים כוס מים קרים צריך להירגע, לא להתגונן מיד ולא לעשות שטויות גדולות - כי זה הכי גרוע".