גדעון טהלר / צילום: איל יצהר
כמי שהעבר שלו נטוע חזק, אולי יותר מכל אחר, בענף התעופה הישראלי, גדעון טהלר, בן 74, עם 52 שנים בענף התעופה (30 מהן כמייסד וכמנכ"ל "טל תעופה", המייצגת עשרות חברות תעופה), מרשה לעצמו לסמן מגמה לעתיד: רכבות. אתם קוראים נכון, עתיד ענף התיירות, בעיקר בתוך אירופה, טמון בחברות הרכבות, ומאותה סיבה שחברות לואו-קוסט כמו אייר ברלין ומונארך מתחילות לקרוס.
"קחי את גרמניה, למשל", הוא אומר בראיון ל-G. "אנשים שם כבר מבינים שהפרוצדורה של טיסת פנים, כולל ההגעה לשדה תעופה, המתנה, בדיקה ביטחונית וכו', לא משתלמת ביחס לנסיעה ברכבת, וזה עוד בלי קשר למחיר. בכל העולם אנחנו נראה יותר רכבות מהירות שיתפסו מקום של חברות תעופה. ביפן ובסין כבר רואים רכבות שנוסעות 4 שעות בין יעדים וזו תחרות ישירה לחברות תעופה, שלא יוכלו להציע מוצר שינצח בתחרות הזו".
ובכל זאת, תן קרדיט ללואו קוסט. הן משכו את המחירים למטה.
"לואו קוסט היא מילת קסם שמסתירה מאחוריה בלוף אחד גדול. זו בועה שדינה להתפוצץ. מספיק לתת פרסומת חינם לחברות לואו קוסט, גם בתקשורת וגם משרד התחבורה שהפך את זה לסלוגן שלו. לא יודע כמה תיירים הם באמת מביאים, אבל זו בועה. גם הפרסומים של משרד התחבורה שהמחירים ירדו הם לא נכונים. המחירים זולים למי שמזמין חצי שנה מראש וטס בלי מזוודה. כמה כאלה כבר יש?".
המחירים היום נמוכים יותר וזו עובדה.
"אולי כי את מסתכלת על טיסה למזרח אירופה בחודשי החורף - משהו שלא היה בעבר. ההיצע גדל, זה נכון, אבל הביקוש מאוד גבוה. יש דרישה של קהל לטוס לחו"ל, אז למה שיורידו מחירים".
אתם מציעים היום טיסה לברלין ב-79 אירו לכיוון בשירות מלא. זה מחיר שלא היה בעבר.
"המחירים ירדו למראית עין. הכול עניין של ניהול תשואה. כשנראה שהטיסות מתמלאות, נעלה מחירים. ברור שלהפעיל טיסות במחיר הזה, זה משהו שלא יעבוד וברור שהמחיר תקף למושבים בודדים במטוס".
חברות לואו קוסט מפעילות טיסות לאילת במחירים כאלה ופחות, והן מביאות עשרות אלפי תיירים בחורף.
"וכמה מהם נשארים בישראל? תיירים באים לכאן בטיסה זולה כי משרד התיירות מסבסד כל כרטיס, ואז הם ממשיכים למצרים או לירדן כי שם הרבה יותר זול. אין דבר יותר ערב לאוזן או לעין מאשר הדיבורים והכותרות על כרטיס לאירופה ב-50 דולר או לארצות-הברית ב-150 דולר. חברות הלואו קוסט חוסכות בפרסום, אבל הן מקבלות פרסום חינם מהתקשורת שמהללת אותן. ככל שמוצר הטיסה נחות, ככה טורחת חברת התעופה להפיץ ידיעות כוזבות על טיסה לאירופה ב-50 דולר".
למה ידיעות כוזבות? יש טיסות לאירופה ב-50 דולר וגם בפחות מזה.
"יש במספר מאוד מצומצם של מושבים שתוכלי למצוא אולי בכיוון אחד אם תזמיני חצי שנה מראש. מי שמזמין חודש לפני, טווח זמן הגיוני יותר, בסוף - עם כל התשלומים הנלווים למזוודות, להושבה או למזון - יגיע למחיר שמתקרב למחיר של טיסה שנותנת שירות מלא ושטסה בשעות הגיוניות, עם אופציה לשנות או לבטל. כל חברה יכולה לתת מחירים בלי שירות מלא. הכול עניין של ניהול תשואה".
אבל צרכן שלא אכפת לו לטוס בשעה שאתה מגדיר כלא הגיונית, יכול לחסוך. זו עובדה.
"זו עובדה בעיקר בסיסמאות ופחות בשטח. הבעיה היא שחברות התעופה שמציעות שירות מלא, לא משקפות לצרכן את ההבדל בין המוצר שהן מציעות לעומת מה שתקבלי בלואו קוסט. גם סוכני הנסיעות צריכים לדאוג לזה, וזה לא נעשה מספיק".
ועדיין, ריינאייר היא כיום חברת התעופה הגדולה באירופה.
"נכון, אבל בדקת כמה תלונות יש עליה בכל העולם? אפילו הממשלה הבריטית התערבה בזה. כל המחיר הזול הזה בא על חשבון השירות ולצרכנים יימאס מזה. המחיר הזול שאת מדברת עליו הוא פיקציה".
אי-אפשר להתכחש לזה שטיסות הלואו קוסט משכו את המחירים מטה.
"בכותרת של העיתון זה נכון, אבל במציאות המחירים הוזלו בגלל התחרות ובעיקר בגלל הדלק. יש תאריכים שהמחיר של UP, חברת הלואו קוסט של אל-על, יעמוד על 300 דולר לכיוון לברלין, ופעם - כשלא היה המותג הזה, אל-על עצמה הייתה מוכרת כרטיס לברלין ב-500-400 דולר ויש הרבה דוגמאות. הצרכנים צריכים להבין שאף אחד לא מוכר בזול כשהוא יכול למכור ביוקר. לא מחלקים מתנות. פה ושם יש תאריכים עם מקומות פנויים, ואז הנוסע צריך להתאים את עצמו למתי שמתאים לחברת התעופה למכור בזול ולשעות הטיסה שלה שלרוב יהיו דפוקות".
אתה מדבר מפוזיציה. אין לך חברות לואו קוסט ברשימת הלקוחות, מהסיבה הפשוטה שהן לא צריכות סוכנים.
"נכון, חברות לואו קוסט לא עובדות עם נציגות מקומית, אלא מרכזות את מרבית הפעילות שלהן באתר האינטרנט. עלינו זה לא משפיע כי אנחנו מתוגמלים על כל מכירה, לא משנה באיזו ערוץ היא נעשתה. לטעמי, תהיה חזרה בשימוש שירות סוכן הנסיעות. יותר מדי נוסעים נפגעו מזה שהזמינו עצמאית, מה שצף רק כשקורה משהו. הלקוח הישראלי הוא חכם גדול, כי מצד אחד הוא צריך להראות שהוא הצליח לדפוק את המערכת כשהוא חסך 40 דולר בזה שהוא קנה לבד באינטרנט ולא דרך הסוכן, ומצד שני, כשהוא תקוע כי הטיסה בוטלה ואין לו עם מי לדבר, ה-120 שקל האלה לא שווים. כשמונרך קרסה, מי שהזמין עצמאית נאלץ למצוא לעצמו טיסה אחרת בשעה שמי שהזמין מול סוכן - הסוכן דאג לו. אנחנו מרגישים שיותר ויותר אנשים נמצאים בגישה שעדיף לתת לסוכן להרוויח, ושהוא ייקח אחריות על כל מה שהם זקוקים לו בנסיעה, בדומה לשוק העסקי שלא נטש את הסוכנים".
הזכרת את מרכיב הדלק בתמחור. למה הכוונה?
"הדלק מהווה 30%, לא משנה אם זו חברת לואו קוסט או חברת לגאסי. עד עכשיו, המחיר הנמוך של הדלק הציל הרבה חברות מקריסה ואיפשר את המחירים הזולים יחסית, אבל עכשיו הוא מתחיל לעלות וזה יפעיל לחץ".
ימי השמיים הסגורים
טהלר, שהחל את פעילותו ב-1965 במסגרת "טל תעופה", חברה שהוא ייסד ושהוא משמש כמנכ"ל שלה, זוכר תקופה שבה תחרות בענף התעופה הייתה סבירה פחות או יותר כמו תיירות חלל. בשנים ההן, הדולר היה חזק, הדלק היה זול "והצרכן בכלל לא היווה שיקול", הוא אומר. מי שקבע אז את מחירי הכרטיסים היה יאט"א (ארגון חברות התעופה הבינלאומי International Air - IATA Association Transport), והמחיר היה זהה בין כל החברות שהפעילו טיסות באותן קווים.
"היו הסכמים בילטראליים, שהם בדיוק הפוכים מהשמיים הפתוחים. הם קבעו שבין שתי מדינות יכלה לטוס חברה אחת מכל צד. מהארץ, למשל, TWA ואל-על היו היחידות שהורשו לטוס לניו-יורק (עם עצירה באירופה). הייתה רגולציה על מחירים והייתה בלעדיות על קווים. טיסה הייתה מוצר מותרות והחברות לא השקיעו בפרסום או בשיווק. פשוט לא היה צורך".
לימים, מספר טהלר, נכרתו הסכמי תעופה בין מדינות: הראשון היה בין ארה"ב לבריטניה ואחר כך עם אירופה כולה: "הממונים על ההגבלים במדינות השונות נכנסו לתמונה והדברים השתנו לא רק במחיר אלא גם במוצר. המטוסים הגדולים כמו הג'מבו נכנסו לתמונה (היום הם כבר יוצאים מציי חברות התעופה, מ' ר' ח'). מישהו התעורר והבין שבחסות יאט"א, חברות התעופה הן בעצם מונופול שגורף לכיסו סכומי עתק. ואז המגמה התהפכה לטובת הצרכן: הסכמי הבלעדיות בוטלו וכל חברה עברה לקבוע את המחירים שלה. התחרות הובילה להקמת עוד ועוד חברות תעופה והתנועה הלכה וגדלה".
התחרות שפעלה לטובת הצרכן פעלה גם לטובת טהלר, שמעמדו כמייצג חברות תעופה נסק. "החברות הבינו שהנציגות המקומית חוסכת מהן התחייבויות לעובדים, לנדל"ן ולרשויות בשעה שאנחנו משמשים כשלוחה שלהן לכל דבר ועניין".
במה מסתכמת הפעילות שלכם כנציגים?
"אנחנו אחראים על כל הפעילות. מהתמחור בשוק המקומי, עבור בשיווק ופרסום, ועד להסכמים מול סוכני הנסיעות - כולל היותנו צינור להעברת כספים מהסוכנים לחברות".
ומה מודל הרווחיות של החברה המייצגת?
"על כל מה שנמכר בארץ שבה אני משמש כנציג, בין אם זה באמצעות סוכן נסיעות או אתר אינטרנט - אנחנו מקבלים עמלה מחברת התעופה. זה דומה למודל זכיינות. עם כל חברה ובכל מדינה יש הסכם אחר".
טהלר עצמו התחיל בחברת תעופה גדולה, TWA, והיה פקיד ההזמנות של החברה (שלימים מוזגה עם אמריקן איירליינס) ומשם התגלגל לנציג מכירות של קנדיאן פסיפיק עד שנמכרה לאייר קנדה ב-1987. באותה שנה החליט להקים את "טל תעופה".
"התחלנו בארבעה עובדים במשרד בתל-אביב ואחרי שנה קיבלנו את אמריקן איירליינס", הוא מספר. "אמריקן ביקשו שאפתח משרד באיסטנבול, שם היה הצעד הראשון שלנו בעולם. לאחר מכן במוסקבה ובפולין. עוד ועוד חברות נתנו בנו אמון, למשל קתאי פסיפיק (החברה ההונג-קונגית שנכנסה לישראל לפני כשנה ומפעילה כיום בין חמש לשבע טיסות שבועיות)".
דובר על כך שסינגפור איירליינס תפתח קו מישראל.
"זה רק עניין של זמן".
ומה עם השמועה לגבי החברה האוסטרלית קוואנטס?
"אני לא רואה את קוואנטס מגיעה לישראל בשנים הקרובות כי ברגע שחברה מצטיידת במטוסים חדשים, יש לה שווקים בעדיפות גבוהה יותר. מי שמשנה את התמונה הוא השוק הסיני, שמתפתח בקצב עצום ומושך אליו חברות תעופה רבות. כל פרובינציה בסין מונה 30-10 מיליון תושבים, והסינים מתחילים לטוס יותר ויותר. ממשלת סין מתגמלת את החברות במענקים עצומים וזה עיקר הפוקוס של חברות גדולות".
כ-140 חברות תעופה מפעילות טיסות לישראל. האם מדובר בהיצע גדול מדי ביחס לגודל השוק המקומי?
"אנחנו לא שוק כזה קטן כי יש פה פוטנציאל גדול. ישראל היא מדינה שנמצאת בבידוד גיאוגרפי והצרכן הישראלי אוהב לטוס, גם אם זו קפיצה לסופ"ש. היום זה לא רק רומא או פריז אלא גם לבאטומי או לבלגרד".
ומה דעתך על אל-על? גם היא לקוחה שלכם.
"חברה שלא טסה בשבת ובמועדים אחרים מכורח הדת תמיד תהיה חברת נישה. מצד אחד הנישה מבדלת אותה, מצד שני היא הבעיה שלה. הבעיה של אל-על היא קודם כול הסיפור של השבת, ושנית שהמוצר שלה לא עומד בסטנדרט של חברות תעופה גדולות. עם המטוסים החדשים היא אולי תצליח לייצר כמה שותפויות, אבל היא לא תיכנס לאף ברית משמעותית".
זה הסלוטים, טמבל
הרווח הגדול שמאחורי קריסת אייר ברלין
מאחורי קריסתה של אייר ברלין, שהייתה החברה השנייה בהיקפה בגרמניה אחרי לופטהנזה, מתחבא סיפור מעניין: ביום שבו הפסיקה רשמית את טיסותיה, הודיעה חברת הלואו קוסט הבריטית איזי ג'ט כי היא רוכשת נכסים משמעותיים מאייר ברלין, לרבות את פעילותה בנמל התעופה ברלין טגל, ושהיא תיכנס גם להסכמי הליסינג שלה (צי של 25 מטוסים). בתוך ההשתלטות הזו ישנו תחום חשוב מאוד מבחינת חברות התעופה, ושאינו מאוד מוכר לציבור הרחב: הסלוטים (חלון זמן; שעות המראה ונחיתה).
עם ריבוי חברות התעופה והטיסות כיום, מלאי הסלוטים בנמלי תעופה גדולים, כמו טגל בברלין, הוא מוגבל, ולכן זהו נכס יקר ערך. בנמלי תעופה כמו הית'רו בלונדון, שנחשב לאחד המבוקשים בעולם, כמעט שאין עוד סלוטים להציע, ולכן חברות התעופה ממתינות "לצוד" סלוטים שמתפנים. זה יכול לקרות עם קריסה של חברה, או במצב שבו מנהל התעופה המקומי מחליט לשנות את לוח הסלוטים בהתאם לתחרות המתבקשת. בשעתו, אמריקן איירליינס רכשה את נכסי TWA בשביל הסלוטים, בעיקר על הקו ללונדון שאליו דלתא, המתחרה שלה מארה"ב, לא טסה כי לא היו לה סלוטים. לימים, מינהל התעופה הבריטי כפה על אמריקן איירליינס ועל בריטיש איירוויז לוותר על סלוטים שעברו לדלתא.
טהלר מסביר שסלוטים, לפחות באופן רשמי, לא ניתן לרכוש ממרבית רשויות התעופה העולמיות ולכן הדרך להשיגם עוברת ברכישת נכסים של חברת תעופה קורסת. "זה בדיוק מה שקורה היום עם לופטהנזה שרוצה לרכוש את נכסי אליטליה. לופטהנזה הרי לא רוצה לרכוש את החברה בשלמותה. מה שמעניין אותה זה המטוסים והסלוטים".
גם בארץ ראינו השתלטות, אם כי בקנה מידה מקומי, שטהלר זוקף לזכותו: עם היעלמות אייר ברלין גם ממפת הקווים של הנוסע הישראלי, "התמקמה" במקומה חברת גרמניה איירליינס, שאותה מייצגת טל תעופה, כשהיא הודיעה לאחרונה על הפעלת שלוש טיסות שבועיות לברלין (טגל) במקום החברה הקורסת - לא במתכונת של חברת לואו קוסט אלא כחברה בשירות מלא.
מהם הסלוטים הכי מבוקשים?
"בטיסות מתל-אביב לאירופה, מועד ההמראה המבוקש הוא בטווח שבין 5:30 עד 7:30 בבוקר. חברות כמו סוויס, אל-על או בריטיש היסטורית טסות בשעות האלה, ואי-אפשר לקחת להן. רת"א (רשות תעופה אזרחית) מחלקת את הסלוטים הפנויים בין החברות החדשות לפי שיקול-דעתה. סלוטים של בוקר שווים הרבה כסף בטיסות ליעדים הקרובים".
האם חברת תעופה כמו ריינאייר, שחיזרו אחריה הרבה עד שהסכימה לפתוח קו מישראל, יכולה להתנות את כניסתה לשוק מסוים בסלוט נחשק?
"אני לא מטיל דופי באף אחד, אבל ככה זה עובד".
טל תעופה
שנת הקמה: 1987
מספר עובדים: 320 (ב-40 מדינות, 70 מתוכם בתל-אביב)
מחזור מכירות: 320 מיליון דולר ב-2016, התחזית ל-2017; כ-380 מיליון דולר.
בין לקוחות החברה: אייר אירופה, אתיופיאין איירליינס, פינאייר, אמריקן איירליינס, קתאי פסיפיק, אל-על, קוואנטס, רשת המלונות Wyndham ועוד