קישוטי חג מולד ברוקפלר סנטר / וצילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב
כבכל שנה משמש חג המולד תירוץ לחגיגת שופינג. התחרות בין הרשתות ונותני השירותים מגיעה לשיא ומפרנסת משרדי פרסום, חברות הפקה ומערכות שיווק. וכמובן את הרשתות ואת נותני השירותים. הפרסומות הן חלון הראווה של התחרות בין כל מי שמפעיל את מגנון החג הזה. אבל גם של מצב העולם.
הפרסומות תמיד מנסות לאחות בין ערכי החג לערכי המותג. לפעמים מדובר בצירוף חכם ולפעמים באונס. חג המולד מקדם ערכים דוגמת איחוד משפחתי, שמחה, הגשמת חלומות, קסם ואוכל. המרכיב הנוצרי - דתי זז מהולדתו וצליבתו של ישו אל מוטיב סנטה קלאוס שרוכב על מגלשת שלג רתומה לאיילי הצפון ומחלק בליל החג מתנות לכל ילדי העולם.
הגשמת החלומות ואיחוד המשפחות קיבלו במהלך השנים האחרונות פרשנויות שונות ונצבעו בגוונים חברתיים שרוכבים על רוח התקופה.
רשת הריטייל ג'ון לואיס מספרת, באופן מסורתי, איך לשמח אנשים שקשה להם לשמוח מכל סיבה שהיא בין אם הם זקנים עריריים או פליטי חברה כאלה ואחרים. אולם השימוש במטאפורה הוא הכי בטוח ואוניברסלי. דב שישן שנת חורף בתקופת הקריסמס מקבל שעון מעורר מחברו הארנב כדי להגיע לחגיגה ולא לפספס את חג המולד. כלב שמקנא בחיות הבר שקופצות בלילה על טרמפולינה שהאבא בנה לילדה שלו לחג, ממהר לחנוך אותה לפני שהילדה מספיקה לעשות כן. הדימויים ברורים ונהירים לנו - כל מי שמחטיא את המסיבה או נותר מחוץ לסצנה ייטה להזדהות עם הנרטיב. מכאן ועד לטיפוח אהדה לרשת והפיכה לצרכן, הדרך סלולה וקצרה.
השנה עלו הפרסומות מדרגה והן משקפות יותר מתמיד את מצב הרוח העולמי שעבר ועובר מהלומות חברתיות, פוליטיות ותרבותיות. נושא האסלאם הקיצוני לצד מהגרים מוסלמים שמבקשים לעמוד על חפותם וזכויותיהם. נושא האיחוד האירופי כמאיים לפורר את אירופה. הבריטים, הסקוטים, הקטלונים. הקהילה הגאה ופריצתה אל הזירה הציבורית והממסדית. ההטרדות המיניות שקיבלו ממדים של מהפיכה.
תחושת הביטחון בקהילה הקטנה שלי ובכנסיה השכונתית הולכת ומתפוררת ואנחנו חשופים לגלובליזציה שהיא לפעמים כואבת ומטלטלת. ככל שהעולם מתגבש הוא גם מפחיד ולא פשוט לנו, האנשים. כבר אי-אפשר לעשות פרסומת חג מולד זחוחה. זו לא אופציה.
כדי לשמור על מה שקרוי ה-Christmas Spirit ובכל זאת לא לבצע בריחה מהמציאות, הפרסומות מחברות בין השתיים. קסם החג והמציאות.
לפעמים נוצרים מהניסיון הזה פאזלים מחרידים, מאולצים ולא קשורים. עם זאת דגמתי ארבע פרסומות שמצליחות לגשר על הבלתי אפשרי ולבנות משמעות מנחמת.
הראשונה והטובה מכולם מגיעה ממי אם לא ג'ון לואיס, מלך פרסומות חג המולד לדורותיו.
הפרסומת עוסקת בפחדים. הפחד הוא מוטיב אינסופי ומגוון, אבל בילדות הוא לובש צורה מאד קונקרטית. מפלצות. ומפלצות, בילדות, גרות מתחת למיטה כשאנחנו לבד בחושך. הפרסומת מטפלת בתבונה ורגישות ביחסים שנרקמים בין ילד קטן לבין מפלצת שחיה תחת מיטתו. הילד שהוא כמובן שחור, אגב סימון "וי" על סוגית ההגוונה האתנית, מתוודע למפלצת שנוחרת תחת מיטתו בלילות. לאט - לאט הוא מתיידד אתה ומשחק אתה לילה אחר לילה. לכן בימים הוא עייף וישנוני. הנמשל ברור. המפלצת היא בראש שלו, והוא סובל מנדודי שינה. המתנה שהוא מקבל, אשר נרכשה בג'ון לואיס, היא מנורת לילה. מנורת הלילה מסלקת מפלצות שגרות מתחת למיטות. אבל לא רק היא. אנחנו יודעים שעד שלא נתבונן לפחד בעיניים הוא לא יעזוב אותנו. ההתיידדות עם המפלצת היא בונוס ערכי. הקליפ מושלם פסיכולוגית וגם מקדם את מוטיב המשפחה האוהבת והחומלת של קריסמס.
הקליפ השני מגיע מדואר חבילות האמריקאי. USPS.
הנוסחה כמעט שבלונית. הילד עצוב כי חסר לו משהו ודואר המשלוחים מביא לו את מבוקשו בזמן כנגד כל הסיכויים של המרחק והשלג. מה שהופך את הקליפ למעניין זה האובייקט שבחבילה. ילד עצוב עם דובי מרופט על נדנדה זו קלישאה. המחשבה שהוריו יקנו לו דובי חדש - גם היא קלישאה. ההפתעה היא במשאלה של הילד. לא דובי חדש כי אם אף שחור חדש לצעצוע המרופט. הקליפ מקדם את קבלת השונה בניגוד להקאתו מהחברה, וכואב את כאבו של כל מי שמוגבל או חי עם אדם עם צרכים מיוחדים. לכן, המסקנה ברורה, אף אחד לא מושלם, בואו לא נברח מזה. מרי קריסמס.
הקליפ השלישי שייך ל-talktalk חברת תקשורת תשתיתית וטלוויזיונית שמצהירה כי היא מתאימה לכולם.
הקליפ מציג משפחות מכל הסוגים שחוגגות את חג המולד בדרכים שונות, אגב חריקות וכשלים, ובעיקר הרחק מהדימוי הקסום של חג המולד. שולחנות, בתים ובעיקר אנשים שנראים גזורים ממגזינים - בחוץ! אנחנו לא כאלה. בואו נודה שקשה לארוז מתנה בנייר, שהחדר קטן מדי לכל האנשים והמתנות, שדברים נופלים לנו מהידיים, שמכונית הצעצוע תפיל את עץ החג על כל קישוטיו, שהמתנות מגוחכות, שהכובעים אידיוטיים, שהאפודה לכלב מביכה, ושרובנו לא יפים ולא רזים. במילה אחת - שלמות אמתית נשענת על רצף של חוסר שלמויות. שמחה אמתית לא יכולה להיות פלקטית. זהו קריסמס, אומרת לנו הפרסומת ואלה החומרים שחשובים באמת. החפיפה בין ערכי החג לבין ערכי המותג - מושלמת. כמעט מתכתב עם הפרסומות של המותג Dove שמטפח את מושג היופי האמתי הרחוק מהשבלונה האכזרית של עולם האופנה.
הקליפ האחרון שייך לרשת טסקו שעושה דבר דומה למה ש-talktalk עשו. רק קצת אחרת.
בדומה ל'עוף בשקל' המיתולוגי של רמי לוי, מציבה הרשת את תרנגול ההודו של ארוחת החג במרכז. גם פה אנחנו עדים לאינטרפרטציות של המטבח הלא מושלם והמשפחה הלא מושלמת - לסוגיה. ההודו שנתקע בתנור וקשה לשלוף אותו. המנגל שעולה בלהבות. צעקות. האנימציה המקאברית של הודו רוקד בלי ראש בסמארטפון של הילדה, שולחנות עמוסים מדי, צלחות עמוסות מדי, הדודה שנרדמת בישיבה וכל מה שמעולם לא נכנס לדמויי החג הנוצצים והמלוטשים. גם פה הטיעון של הרשת הוא "כולם מוזמנים". כל אחד מכין ופורש אחרת את ההודו שלו. זהו הפלורליזם הקורקטי של בריטניה החדשה.
מה שקצת צורם, וטסקו שילמה על כך מחיר כבד, הוא משפחה מוסלמית בלבוש מסורתי שגם היא חוגגת את קריסמס עם מוצרי טסקו כשהודו צלוי במרכז השולחן. למה מוסלמים בקריסמס והאם טסקו מוכרת בשר חלאל פתח תיבת פנדורה שהיה קשה לסגור, אם בכלל. טסקו הגיבה בהתעקשות כי אכן "כולם welcome" אצלם, בלי להיכנס לוויכוח.
תגיד לי מה קורה בעולם, ואנבא מה יהיה בפרסומת חג המולד, עם נגיעה קלה של קסם ופיוס והמון חיבוקים משפחתיים. או במלים אחרות, פרסומות חג המולד הן בבואה מרוכזת אך מרוככת של מזג האוויר הגלובלי. חג מולד שמח לכולם.