מטה גוגל בקליפורניה. הבכירים התלהבו מההמצאה / צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב
בימים האחרונים מבצעת גוגל מהלך מול הסוכנויות הקטנות והבינוניות שמטרתו להגביר את השקיפות שבתוך המשולש מפרסם-סוכנות פרסום-מדיה. ל"גלובס" נודע כי גוגל שיגרה מייל לסוכנויות שונות שבו ביקשה מהן שלכל לקוח תהיה גישה לחשבון שלו. בנוסף התבקשו הסוכנויות לספק בתוך 14 יום דוגמאות לדוחות שנשלחים ללקוחות ופרטי קשר של המפרסמים כדי שבגוגל יוכלו לוודא שאכן נשלחו דו"חות.
אופן הפעולה של גוגל הוא כזה שמי שמשלם את חשבון הפרסום הוא בעל החשבון - גם אם הפעילות נעשית עבור מישהו אחר. מאחר שהיא גם גוף קשוח בכל הקשור לניהול כספים וגבייתם, לא מעט מפרסמים קטנים ובינוניים מנהלים את פעילות הפרסום שלהם באמצעות החשבונות של סוכנויות הפרסום. שיטה זו מביאה לכך שהמפרסם לא בהכרח יודע את כל הפרטים על אופן הפרסום, הניהול השוטף שלו, האם תקציב הפרסום שלו הגיע לכדי מיצוי ומה באמת הוא קנה בכסף שהקציב לפרסום.
העדר שקיפות כזה הוא פתח לא רק לאי בהירות שיכולה להיות מנת חלקו של הלקוח באשר ליעילות של הקמפיין שהוא מריץ, אלא גם פתח לסוכנות לגזור עמלות שהמפרסם לא בהכרח מודע אליהן. ומאחר שעמלות שהלקוח אינו יודע עליהן נגזרות מתוך התקציב הכולל - הדבר עלול לבוא לידי ביטוח גם בפחות כסף לגוגל עצמה. פרט לעניין הכספי ואובדן ההכנסות עלולה להיות לכך השלכות גם על התפישה של גוגל כמדיה יעילה, שכן אם המפרסם אינו יודע בדיוק כיצד מתנהל הקמפיין אין לו אפשרות אמתית לדעת אם הוא מתנהל כשורה ואם לא אז מדוע, והוא יכול לתלות את האשמה בפלטפורמה ולא בסוכנות עצמה.
כדי למזער את התופעה הזאת, פנתה גוגל ישירות ללקוחות הגדולים כבר לפני שנים ועודדה אותם לפתוח חשבונות ישירים, שבהם לסוכנות הפרסום יש הרשאה לפעול, אך "מפתחות" החשבון הן של המפרסם. כפועל יוצא מכך, לרוב המפרסמים הגדולים יש היום חשבונות שקופים - אך לא לכולם.
בשונה מהפרסום המסורתי, שבו המפרסמים הגדולים מהווים את עיקר העוגה, בפרסום הדיגיטלי מה שמכונה "הזנב הארוך" (המפרסמים הקטנים והבינוניים) הוא במובנים רבים הלחם והחמאה ודווקא המפרסמים הגדולים הם השמנת. חשבונות פרסום קטנים של אלפי שקלים בודדים המגיעים מבעלי מקצועות ועסקים קטנים כמו אינסטלטורים, מספרות, בתי קפה וכדומה נערמים למיליוני שקלים שמתנהלים באופן לא שקוף. לעתים כי את בעל העסק עצמו זה לא מעניין והוא איננו מבין בכך, ולפעמים כי לסוכנות הפרסום אין עניין בשקיפות.
על פניו אמור הפרסום באמצעות גוגל ופייסבוק להיות שקוף למפרסם ועמלות או פערי מכירה-קנייה, שהיו בעבר חלק כה משמעותי בפרסום המסורתי, לא אמורות להתרחש בו. אבל המציאות היא שונה. סוכנויות קטנות מנהלות לעתים תקציבים של אלפי שקלים בודדים והן אמורות להתפרנס מדמי ניהול של 15% שבהיקף תקציב כזה זה למעשה מאות שקלים בודדים. לכן בפועל לא תמיד התקציב שעליו מדווחים הוא התקציב המוצא בפועל וההפרש הולך לכיס של הסוכנות המנהלת. זה לא בהכרח פוגע ביעילות הקמפיין - אך זה בהכרח פוגע בהכנסות של גוגל, שמקבלת תקציב מקוזז.
גוגל מנתקת למעשה את התלות של מפרסמים קטנים במשרדי הפרסום שלהם ומקלה את המעבר שלהם מאחד לשני. כיום אם מפרסם משתמש בחשבון הסוכנות, היא למעשה בעלת התוצרים הפרסומיים, ואם הוא מפסיק את ההתקשרות הסוכנות יכולה בעיקרון להחזיק את החומרים אצלה. במצב החדש למפרסם תהיה יותר עצמאות גם בגישה לחומרים וגם ביכולת לעבור לסוכנות אחרת ולהמשיך מאותה נקודה.
תומר אהרון, מייסד ושותף בסוכנות Poptin, הוא אחד מהפרסומאים שקיבלו את המייל מגוגל. "גוגל", הוא אמר היום, "יצאו במהלך שדורש שקיפות בין הסוכנויות למפרסמים. המהלך מצד אחד טוב למפרסמים, היות שנדרשים מהסוכנויות שקיפות מלאה, מתן דוחות וגישת בעלות למפרסם על הקמפיין. מצד שני המהלך יכול להטריד לא מעט סוכנויות קטנות, שעיקר העסקים שלהן הם מול חברות קטנות או עצמאיים שלא עובדים עם מייל ומעדיפים לקבל את העדכונים בטלפון או לא מעניין אותם לקבל גישה לקמפיין שמנוהל עבורם.
"בסופו של דבר המהלך ידרוש סטנדרט גבוה יותר מצד סוכנויות בעלות תג של גוגל פרטנרס מה שיגרום לשביעות רצון ושימור לקוח גבוהים יותר אצל המפרסמים - ומכאן הכנסות גבוהות יותר לגוגל לאורך שנים".