פרסום בנתב"ג. נתפס כפחות יוקרתי לעומת שאר העולם / צילום: Shutterstock
לקראת סוף השבוע הקרוב צפוי להיסגר אחד המכרזים המסקרנים בתחום המדיה: המכרז לפרסום של רשות שדות התעופה (רש"ת), שבו ייבחר הזכיין שבידו יופקדו זכויות הפרסום בכל שדות התעופה האזרחיים בישראל - המרכזי בהם שדה התעופה בן גוריון.
ל"גלובס" נודע כי בשלב זה הביעו התעניינות במכרז חלק מהגופים הגדולים בפרסום חוצות בישראל בהם JC דקו, נור ומקסימדיה. פרסום ברעם, שהחזיק בזיכיון ב-12 השנים האחרונות, אינו צפוי להתמודד עליו שוב.
בכל העולם נחשב הפרסום בשדות התעופה לפרסום יוקרתי ונחשב אך בישראל הוא טרם תפס את מקומו הראוי בתמהיל של המפרסמים. עם זאת, בשנים האחרונות - בין היתר הודות להשקעות שביצעה ברעם - קפצה התפישה של הפרסום הזה מדרגה וכיום הוא נחשב לפרסום תדמיתי השמור בעיקר למפרסמים גדולים.
המכרז הנוכחי שונה מאוד ממכרזים קודמים שניהלה הרשות - גם במנגנון התשלום שיידרש הזוכה לשלם וגם בחופש שיהיה לו לפעול בתוך הטרמינל. בשונה ממכרזים קודמים שבהם הוצמדו התמלוגים למספר הנוסעים שעוברים בטרמינל לצד דמי זיכיון, הפעם נקבע מינימום של דמי זיכיון של 13 מיליון שקל או 60% מהכנסות הזכיין מפרסום - הגבוה משניהם.
הזיכיון אינו מאפשר פרסום דיגיטלי ומטיל מגבלות קשות על הזכיין בנוגע לזמנים שבהם הוא יוכל לבצע שינויים בקמפיינים: במהלך חודשי הקיץ והחגים - זמנים שנחשבים לתנועת שיא - מנוע הזכיין מלהעלות או לשנות קמפיינים. הכוונה היא לא לפגוע בנוסעים שממילא סובלים מעומס בתקופות השיא, אבל בפועל דווקא בזמנים שבהם העניין של מפרסמים בפרסום בטרמינל נמצא בשיא הזכיין לא יוכל להפיק ממנו את מלוא התועלת.
נראה כי תנאי המכרז הנוכחי מתכתבים עם ההיסטוריה שיש לרש"ת עם נושא הפרסום. הפעם האחרונה שבה זכתה פרסום ברעם בזיכיון הייתה בסוף 2013, במכרז שהתמודדו בו שישה גורמים מתחום השילוט, כולל החברה הצרפתית הבינלאומית JC דקו. תמורת הזיכיון שילמה ברעם סכום של 19 מיליון שקל לכל שנה. היה זה סכום גבוה משמעותית מסכום המינימום שהציבה הרשות כתנאי סף - כ-11 מיליון שקל בשנה.
אולם בפועל התברר כי מנגנון התשלום של המכרז שצמיד את כמות הנוסעים לתשלום שנדרשה ברעם לשלם לא אפשר לעסקה להיות רווחית עבור ברעם: רפורמת השמיים הפתוחים הביאה לגידולים משמעותיים במספר העוברים בטרמינל אך עוגת הפרסום לא גדלה בסדר גודל דומה. כך מצאה עצמה ברעם משלמת הרבה יותר כסף על לא יותר פרסום. ברש"ת אמנם היו קשובים לבעיה והפחיתו את התמלוגים שנדרשה ברעם לשלם, אך לפני שנה - חמש שנים לפני תום הזיכיון - החליטה ברעם לוותר עליו ומאז שווק הפרסום של רש"ת עצמאית על ידם.