דיוטי פרי ג'יימס ריצ'רדסון נתב"ג / צילום: תמר מצפי
אתמול הגיע המועד האחרון להגשת ההצעות במכרז על הזיכיון לפרסום בשדות התעופה אך כשפתחו אנשי רש"ת (רשות שsות התעופה) את תיבת ההצעות חיכתה להם הפתעה לא נעימה: ל"גלובס" נודע כי אף חברת שילוט לא הגישה הצעה מסחרית. עתה נערכים ברש"ת לקראת מכרז חדש.
במכרז אמור היה להיבחר הזכיין שבידו יופקדו זכויות הפרסום בכל שדות התעופה האזרחיים בישראל- המרכזי בהם שדה התעופה בן גוריון. המכרז פורסם לפני מספר שבועות והוא עורר התעניינות של חלק מהגופים הגדולים בפרסום חוצות בישראל ביניהם JC דקו, נור ומקסימדיה שהגישו שאלות הבהרה.
ברשות שדות התעופה אמנם מאמינים שעשו הרבה במסגרת המכרז שפורסם כדי למזער סיכונים כלכליים של הזכיין שייבחר- למשל העובדה שביטלו את הקשר שהיה במכרזים קודמים בין כמות הנוסעים בטרמינל לבין העלאת התמלוגים המשולמים ע"י הזכיין אך את החברות זה היה רחוק מלספק.
הבעיה כפי שתוארה שלא לייחוס ע"י גורמים בתעשייה נעוצה בכך שע"פ תנאי המכרז מנועה החברה שתיבחר במהלך כל חודשי השיא - חודשי הקיץ והחגים לבצע שינויים כלשהם בשילוט. מדובר דווקא בחודשים שבהם יש ביקוש גבוה לפרסום ולכן זה גם הזמן בו ניתן למקסם רווחים ולכן ההגבלה דרמטית עבור חברה המבקשת להתמודד.
הכוונה הייתה אולי לא לפגוע בציבור הנוסעים בטרמינל שממילא סובלים מעומס בתקופות השיא אבל כנראה שבחברות חששו תנאי זה יהפוך את הזיכיון ללא ריווחי.
בנוסף שילוט דיגיטלי לא נכלל במכרז. בעיה נוספת נעוצה בגובה העסקאות ממנו אמור היה להיות מחושב התשלום לרש"ת: ברש"ת ביקשו לחשב את היקף הקמפיין לצורך חישוב התמלוגים לפי המחיר ששילמה החברה המפרסמת גם על השלט וגם על ההפקה. המשמעות היא שחברה שמייצרת את השילוט בעצמה ולא מוציאה אותו להפקה חיצונית או מבקשת מהמפרסם שישתמש בחברה חיצונית תשלם יותר מחברה שלא עוסקת בהפקה.
דמי הזיכיון המינימאלי שנקבעו היו 13 מיליון שקל. כלומר ההנחה הייתה שבמסגרת תחרות בין חברות יוצאו סכומים גבוהים יותר. הזכיין שייבחר היה אמור לשלם או את דמי הזיכיון או 60% מההכנסות מפרסום- הגבוהה מבין השניים.
בכל העולם נחשב הפרסום בשדות התעופה לפרסום יוקרתי ונחשב אך בישראל הוא טרם תפס את מקומו הראוי בתמהיל הפרסום של המפרסמים. עם זאת בשנים האחרונות בין היתר תודות להשקעות שביצעה חברת ברעם פרסום מקורי שהחזיקה בזיכיון קפצה התפישה של הפרסום בנמלי התעופה מדרגה וכיום זה נחשב לפרסום תדמיתי השמור בעיקר למפרסמים גדולים.
ברעם החזיק בזיכיון לאחר שבסוף 2013 זכה בו מחדש במסגרת מכרז בו התמודדו 6 גורמים שונים מתחום השילוט, כולל החברה הצרפתית הבינלאומית JC דקו. ההצעה המסחרית עימה זכתה החברה דיברה על כך שתמורת הזיכיון תשלם ברעם סכום של 19 מיליון שקל לכל שנה. היה זה סכום גבוה משמעותית מסכום המינימום אותו הציבה הרשות כתנאי סף - כ-11 מיליון שקל לשנה.
בפועל התברר כי מנגנון התשלום של המכרז שדיבר על הצמדה בין כמות הנוסעים לשדה התעופה לתשלום שנדרש ברעם לשלם, לא אפשר לעסקה להיות רווחית עבור ברעם.
רפורמת השמיים הפתוחים הביאה לגידולים משמעותיים במספר העוברים בטרמינל אך עוגת הפרסום לא גדלה בסדר גודל דומה. וכך מצאה עצמה ברעם משלמת הרבה יותר כסף על לא יותר פרסום. ברש"ת אמנם היו קשובים לבעיה והפחיתו את התמלוגים שנדרש ברעם לשלם אך לפני שנה - חמש שנים לפני תום הזיכיון החליט ברעם לוותר עליו ומאז שווק הפרסום עצמאית. עתה כאמור תצטרך הרשות לצאת למכרז חדש ויש להניח כי לפחות חלק מתנאי הסף הבעייתיים ישונו.
ברשות שדות התעופה אישרו את הידיעה.