שילוט חוצות / צילום:תמר מצפי
"מכרז שלא נותן למתמודדים בו כל סיכוי להרוויח, והסיכון שהוא מעמיד בפני החברה עצום" - כך מגדירות חברות שילוט החוצות את המכרז של רשות שדות התעופה (רש"ת) שהסתיים ללא מתמודדים. ל"גלובס" נודע כי חלק מהחברות פנו במכתבים להנהלת הרשות כדי להבהיר כי הסיבות שבעטיין אינן ניגשות למכרז הן כלכליות גרידא ולא נובעות מחוסר עניין. חברת הפרסום הצרפתית JC דקו לא הסתפקה בכך וגם שלחה עותק מהמכתב למבקר המדינה, שבעבר התייחס להתקשרויות הפרסום של רש"ת וציין שורה של ליקויים. בחברה הצרפתית ביקשו לעורר את תשומת לבו לכך שהליקויים לא תוקנו.
"אנו מעוניינים לנהל את שירותי הפרסום בנמלי התעופה, אך תנאי המכרז הנוכחיים אינם מאפשרים לקיים פעילות כלכלית סבירה", נכתב באחד המכתבים. "הפרדוקס הוא שככל שהפעילות גדלה ומצליחה, כך גם גדל הסיכון וההפסד".
זמן הפרסום של בשדות התעופה שווק בשנה האחרונה באופן עצמאי - לאחר שההתקשרות עם הזכיין ברעם פרסום מקורי הופסקה לפני סיום החוזה. אי לכך, "במהלך השנה האחרונה ירדו מחירי הפרסום בשדות התעופה בכ-50%", טוען אחד הבכירים בענף. "ייקח כמה שנים כדי להחזיר אותם לרמתם הקודמת. ועם המגבלות שמטילה רש"ת על הפרסום, זוכה פוטנציאלי מסתכן בהפסדים של מיליוני שקלים לפני שניתן יהיה להרוויח".
כפי שנחשף ב"גלובס" ביום חמישי היה המועד האחרון להגשת ההצעות במכרז על הזיכיון לפרסום בשדות התעופה אך כשפתחו אנשי רש"ת את תיבת ההצעות חיכתה להם הפתעה לא נעימה: אף חברת שילוט לא הגישה הצעה מסחרית, והם נערכים כעת לקראת מכרז חדש.
במכרז אמור היה להיבחר הזכיין שבידו יופקדו זכויות הפרסום בכל שדות התעופה האזרחיים בישראל. המכרז פורסם לפני כמה שבועות והוא עורר התעניינות של חלק מהגופים הגדולים בפרסום חוצות בישראל, בהם JC דקו, נור ומקסימדיה, שהגישו שאלות הבהרה.
ברש"ת אמנם מאמינים שעשו הרבה כדי למזער את הסיכונים הכלכליים של הזכיין שייבחר - למשל ביטלו את הקשר שהיה במכרזים קודמים בין כמות הנוסעים בטרמינל להעלאת התמלוגים שמשלם הזכיין - אך את החברות זה היה רחוק מלספק. הבעיה, כפי שתוארה שלא לייחוס על ידי גורמים בתעשייה, נעוצה בכך שלפי המכרז מנועה החברה שתיבחר לבצע שינויים בשילוט במהלך כל חודשי השיא - הקיץ והחגים - חודשים שבהם יש ביקוש גבוה לפרסום ולכן ניתן למקסם בהם רווחים. הכוונה הייתה אולי לא לפגוע בציבור הנוסעים בטרמינל שממילא סובלים מעומס בתקופות השיא אבל כנראה בחברות חששו כי תנאי זה יהפוך את הזיכיון ללא רווחי. בנוסף לכך, השילוט הדיגיטלי לא נכלל במכרז כי רש"ת מעוניינת להוריד אותו.
דמי הזיכיון המינימלי שנקבעו היו 13 מיליון שקל. כלומר ההנחה הייתה שבמסגרת תחרות בין חברות יוצאו סכומים גבוהים יותר. הזכיין שייבחר היה אמור לשלם או את דמי הזיכיון או 60% מההכנסות מפרסום - הגבוה מהשניים.
בכל העולם נחשב הפרסום בשדות התעופה ליוקרתי, אך בישראל הוא עדיין תפס את מקומו הראוי בתמהיל הפרסום. עם זאת, בשנים האחרונות בין היתר הודות להשקעות שביצעה חברת ברעם פרסום מקורי שהחזיקה בזיכיון קפצה התפישה של הפרסום בנמלי התעופה מדרגה וכיום זה נחשב לפרסום תדמיתי השמור בעיקר למפרסמים גדולים.
ברעם החזיק בזיכיון למעלה מ-12 שנה ורק בסוף 2013 הוא זכה בו מחדש במסגרת מכרז בו התמודדו 6 גורמים, בהם החברה הצרפתית הבינלאומית JC דקו. תמורת הזיכיון שילמה ברעם 19 מיליון שקל בכל שנה. היה זה סכום גבוה משמעותית מסכום המינימום שהציבה הרשות כתנאי סף - כ-11 מיליון שקל. בפועל התברר כי מנגנון התשלום של המכרז, שהצמיד את כמות הנוסעים לתשלום שנדרש ברעם לשלם לא אפשר לעסקה להיות רווחית עבורו: רפורמת השמיים הפתוחים הביאה לגידולים משמעותיים במספר העוברים בטרמינל, אך עוגת הפרסום לא גדלה בסדר גודל דומה. ברש"ת אמנם היו קשובים לבעיה והפחיתו את התמלוגים שנדרש ברעם לשלם, אך לפני שנה - חמש שנים לפני תום הזיכיון - החליט ברעם לוותר עליו ומאז שווק הפרסום של רשת עצמאית על ידם.