ערן ועקנין/ צילום: איל יצהר
ב-1 בינואר הקרוב עשוי ליפול דבר בענף הבנזין לרכב - מרווח השיווק, המהווה 10% ממחיר הדלק בישראל ואחראי להכנסות של תחנות הדלק, עשוי לרדת מ-60 אגורות ל-52 אגורות, הפחתה של 14% שאמורה לבוא לידי ביטוי במחיר לצרכן. מדוע "אמורה"? משום שמחיר הדלק המצוי תחת פיקוח אמנם נקבע על ידי הממשלה, אבל במסגרת התחרות בין התחנות הן מורידות אותו אל מתחת למחיר המפוקח. "צמצום מרווח השיווק", אומר ערן וקנין, מנכ"ל רשת טן בראיון מיוחד ל"גלובס", "ייאלץ אותנו לצמצם את שיעור ההנחה שאנחנו נותנים ובמקום לעודד תחרות - הוא יפעל לרעת הצרכן".
מטרת הממשלה, המעדכנת את מרווח השיווק אחת ל-5 שנים, היא להוזיל את המחיר הגבוה שמשלם הצרכן בישראל על בנזין. אלא שרוב הכסף שאנחנו משלמים עבור הבנזין לכלי הרכב שלנו הולך לקופת המדינה: כ-50% כמס בלו ועוד מע"מ - סך הכל 65% ממחיר הדלק. הכנסות המדינה ממס הדלק ב-2016 שברו שיא היסטורי כשהגיעו ל-17.679 מיליארד שקל - ועם גידול של 6% בצריכת הדלק, שנת 2017 תסתיים עם הכנסות שישברו את השיא הקודם.
"הכוונה להוריד את מרווחי השיווק לרמה שלא הייתה בעשור האחרון היא דרמטית ושגויה", מדגיש וקנין. "החישובים שעל בסיסם פועלת הממשלה שגויים. היכולת לספק תחרות תיפגע בצורה דרמטית כשירידה במרווח השיווק תסתור גם את כוונת הרשות להגבלים עסקיים, שמנסה לקדם תחרות בענף באמצעות רפורמה הכוללת שורת הקלות ועידוד השחקנים הקטנים והבינוניים. הממונה עצמה פרסמה בדוח שלה שהחברות הבינונית והקטנות מעניקות הנחה ממוצעת של 18 אגורות ממחיר הדלק. ביום שאחרי הורדת המרווחים לא נוכל לתת הנחה כזו. הרגולטור צריך לשאול את עצמו אם הוא רוצה לעודד תחרות או לפעול נגדה. כאן הוא פועל נגדה. הורדת המרווח היא בשורה אנטי-צרכנית ותוביל לכך שלאורך זמן נקבל שוק שמורכב ממספר מצומצם של חברות גדולות בלי תחרות".
בשימוע שנערך בשבוע שעבר שטחו החברות את עמדתן מול חברי ועדת המחירים. גם גופים צרכניים נטלו חלק בדיונים, כשהשאלה שנשאלה היא האם הורדת מרווח השיווק תעודד את הריכוזיות בענף ותפגע בתחרות. החלטה צפויה להתקבל במהלך החודש הקרוב.
רפורמה אחרת שתשנה את כללי המשחק בענף היא רפורמת ה"דלקן אוניברסלי" שתיכנס לתוקף ב-1.1.19. הדלקן האוניברסלי יאפשר לנהגים שברכבם מותקן דלקן, לתדלק בכל תחנות הדלק ולא רק בתחנות של החברה שעמה הם בהתקשרות. "זו רפורמה שלקח שנים להוציא אותה אל האור וגם זה מתחבר לעולם מרווחי השיווק", אומר וקנין. "החברות הקטנות והבינוניות שיש להן מספיק כוח ויכולת והון עצמי יוכלו למנף את זה למהפך שיבוא עם חינוך שוק לצרכנים. הרפורמה הזו והמהלכים שהממונה להגבלים תנקוט בהם מבוססים על חברות קטנות מחוללות תחרות, ובאופן פרדוקסלי הורדת מרווח השיווק תפגע בדיוק באותן חברות. יש לנו מודל עסקי שמבוסס על מחיר אטרקטיבי ללקוח. כדי שנוכל להמשיך להציג מודל של רווחיות, נהיה מחויבים לצמצם את ההנחה שאנחנו מעניקים כיום. זה אבסורד".
צעדים ראשונים בעולם הקמעונאות
אחת ממסקנות הדוח שפרסמה לאחרונה רשות ההגבלים, היא כי תחנות תדלוק של חברות דלק קטנות מציעות בממוצע הנחות משמעותיות יותר מהתחנות של ארבע חברות הדלק הגדולות, פז, דלק, סונול ודור אלון. סעיף אחר קבע כי "לא קיימת תחרות משמעותית בין ארבע חברות הדלק הגדולות בעוד שקיומה של חברת דלק קטנה מביאה להורדת מחירים בתחנות התדלוק הנמצאות בקרבה גיאוגרפית לה". המלצות הדוח הן להסיר חסמים למתחרים קטנים וחדשים ולהגדיל את היצע תחנות התדלוק, בין היתר דרך הסכמים קרקעיים.
לדברי וקנין, אחד החסמים הוא קבלת היתר בנייה לתחנת דלק. "באזורי ביקוש השטחים הולכים וקטנים והתשואה הנד"לנית אטרקטיבית פחות. גם אם הגענו לשטח פנוי, צריך לנהל דין ודברים עם 14-15 רגולטורים שונים. פרוצדורת קבלת היתר בנייה בולמת את היכולת שלנו לגדול. בנוסף, כדי להפעיל תחנת דלק צריך הון חוזר משמעותי משום ש-65% מההכנסות על הדלק שאנחנו מוכרים הוא מס".
- חברות הדלק מפתחות אפיקי הכנסה מחוץ לעולמות הדלק עם מכירת מוצרים ושירותים בחנויות נוחות. מהם אפיקי הצמיחה של טן?
"טן מתבססת על מכירת דלקים, זה לב הפעילות שלנו. אנחנו חברה צעירה יחסית ונפתח ערוצי הכנסה נוספים. כרגע, אנחנו לא עושים הפרדה בין הכנסות מדלק או ממכירת שתייה וכריך. בסוף אתה רוצה שכל אחד מהסגמנטים ירוויח, אבל ההסתכלות על ההכנסות בתחנה היא כמקשה אחת. חנויות נוחות הן כלי לייצר בידול וערך ללקוח, אבל העסק העיקרי של כל השחקנים, ואסור להתבלבל - הוא מכירת דלקים".
המתחרות שלך בונות על זה שניכנס לתחנות לקנות משהו לאסוף את החבילה שהזמנו באינטרנט ועל הדרך נתדלק. רובן מתחזקות מותג קפה עולמי בשיתוף פעולה כאפיק הכנסות וחלקן מציעות שטיפת רכב חינם.
"אנחנו עושים את צעדינו הראשונים והמהותיים בעולם הקמעונאות. מיתגנו את רוב החנויות והן עובדות יפה. יש לנו שיתוף פעולה עם המותג קימבו (שמשווקת טמפו). מוצר שהשקנו לאחרונה הוא טן אקספרס שמציע לנהגים לקבל עד האוטו מוצרים מהחנות. יש לנו תחנות שאין בהן חנות נוחות והכוונה היא לייצר כמה שיותר טן אקספרס עם 20 המוצרים הנמכרים ביותר בחנויות הנוחות. ברור לנו ששטיפת רכב מושכת קהל, יש מספר תחנות שבהן אנחנו מציעים את השירות ונרחיב את זה ככל שניתן".
דריסת רגל בתל אביב
טן הגיעה השנה לפריסה של 60 תחנות. "אנחנו החברה הכי צומחת בשוק עם קצב של 4-5 תחנות חדשות בשנה", אומר וקנין, המכהן כבר 4 שנים בתפקיד. שתיים מהתחנות החדשות מהוות דריסת רגל מהותית מבחינתו, לאור כניסה ראשונה לתל אביב. שתיהן החליפו תחנות של חברת דלק.
"אם היו אומרים לי לפני כמה שנים שנגיע לתל אביב, הייתי אומר שזה חלום. והנה זה קרה. הבאנו בשורה של מחיר והמרנו תחנות ממותג גדול למותג קטן. ענף הדלק דומה לענף רשתות המזון שבו מתנהלת תחרות לוקלית, כשמה שקובע הוא המחיר של המתחרות באזור. ההנחה הממוצעת שלנו היא כמעט 35 אגורות מהמחיר בשירות מלא, וכעת הבאנו את הבשורה גם לצרכנים בתל אביב שבאופן כללי נהנים פחות מהתחרות. החברה מעניקה שירות מלא במחיר נמוך מהשירות העצמי".
היקף הצריכה של בנזין לרכב גדל ב-6% בשנה שעברה. המספר הזה הוא פועל יוצא גם של כמות המכוניות העצומה בכבישים בישראל. ב-2016 נשבר שיא גם במספר מכירות מכוניות חדשות: 286,728 מכוניות חדשות נמסרו במהלכה - 33 אלף יותר מאשר ב-2015, נתון המהווה צמיחה של 12.6%.
- בישראל פרוסות כ-1,100 תחנות דלק. מדובר בשוק רווי ביחס להיקף האוכלוסייה?
"כמות התחנות שיש בארץ מספיקה, אם כי היה נכון לסדר את המיקומים אחרת".
- המדינה כפי שהזכרת גובה מס של 65% על הדלק, פעלתם כדי לנסות לקזז את המרווחים מהנתח הזה?
"לו הייתי הרגולטור הייתי בודק את המצב שלנו ביחס למדינות ה-OECD. אנחנו במקום 'טוב' ברמת שיעור המס פר ליטר לדלק, וזה קורה בשנה שיש בה עודפים של מיליארדים ממסים. אפשר להביא את הבשורה על מחירי הדלק מפה".
- לאחרונה פרסמנו ב"גלובס" כי רשות ההגבלים בוחנת להסיר את הפיקוח על מחירי הבנזין. האם על מחירי הסולר שלא מפוקחים יש תחרות עמוקה יותר?
"אני לא משוכנע שהתחרות בסולר היא עמוקה יותר ועדיין אני חושב שצריך להסיר את הפיקוח על מחיר הדלק. מה שהוכיח את קיומה של התחרות זה לא בהכרח פיקוח, אלא נוכחות של חברות קטנות ובינוניות. הישועה לצרכן לא תגיע מה-8 אגורות שמנסים להוריד ממרווח השיווק, זה נזיל. מחירי הנפט יחסלו את זה ברגע ומספיק שתהיה עלייה במע"מ. השאלה אם הרגולטור רוצה ירידה נקודתית או לאפשר הוזלה לאורך זמן".
- מחירי הדלק אינם אחידים בין התחנות, אולם נדמה שרוב הצרכנים לא מודעים להבדלים והם בוחרים בתחנות דלק על בסיס נוחות וצורך נקודתי.
"המחאה החברתית גרמה לצרכן להחכים גם בעולם הדלק. כשיש אלטרנטיבה זולה אנשים מגיעים במיוחד ולא מתדלקים רק 'על הדרך'. עם הזמן יותר ויותר מבינים שיש הבדלים בין החברות. אנשים מבינים שהמוצר הוא אותו מוצר אז למה לשלם יותר? יש לנו מועדון לקוחות חינמי שמעניק הנחה קבועה של 5 אגורות ממחיר התדלוק. ללא מודעות צרכנית, לא היו עשרות אלפי חברים במועדון הזה".
"להפוך לשם דבר בענף"
טן הייתה בבעלות קבוצת פישמן, והחליפה בעלים בשנה האחרונה. ב-31 במארס הושלמה רכישת טן על ידי קרן אייפקס. על השפעת הבעלים החדשים על החברה אומר וקנין: "יש לנו חופש פעולה נרחב. אייפקס שואפת להפוך את טן להיות שם דבר בענף הדלקים בישראל. ההשתייכות לקרן מאפשרת לנו להסתכל על עסקאות ועל השקעות בצורה שונה מבעבר".
תחנות הדלק של טן פועלות במבנה של בעלות ולא של זכיינות. "זה מודל תפעולי מרוכז ואנחנו משקיעים מאמץ להפוך למודל יעיל והיררכי, ועל בסיסו נגזר מודל השכר של המנהל והעובדים".כיצד משפיע עליכם העלאת שכר המינימום?
"מבנה העלויות צומח וזה רק חלק: שכר המינימום עלה ב-30% בשנתיים, הארנונה עלתה, עמלות הסליקה עולות, עלויות השמירה על איכות הסביבה ועוד. המחיר האטרקטיבי הוא האסטרטגיה שלנו. אם נשקיע את כל המרווח בלשלם משכורות ושכר דירה לא נוכל לספק את זה ולא נהיה בסביבה הזו. נצטרך לייצר פתרונות שיאפשרו לשמר רווחיות".
- הכוונה לצמצום כוח אדם?
"כן, אם לא תהיה ברירה. כבר חווינו מהלך כזה שנאלצנו להצטמצם ב-2013 בצורה משמעותית. באותה שנה היו לנו 38 תחנות, לעומת זאת את 2017 נסיים עם 62 - זה גידול דרמטי. כיום אנחנו השחקן החמישי בגודלו בשוק. ביותר ממחצית התחנות שלנו יש מנהלות נשים. זה מקור גאווה".
טן
בעלים: קרן אייפקס
סניפים: 60 תחנות תדלוק ו-26 חנויות נוחות
עובדים: כ-500
מחזור: כ-2 מיליארד ש'
