רכב ניסאן ש ל קרסו/ צילום: אתר החברה
כמה זה רווח הוגן? אתם קונים במבה גדולה בשופרסל ומשלמים 5 שקלים, כמה מזה נשאר לשופרסל? בהערכה גסה אולי 1.5 שקלים - 30% מהמחיר; אתם קונים בקסטרו ג'ינס ב-180 שקל, כמה נשאר לקסטרו? בממוצע סביב 80-90 שקל, פחות מ-50% מהמחיר. האם הרווחים האלה סבירים? האם הם הוגנים?
אלה שאלות מעט נאיביות - החברות מנסות להרוויח כמה שיותר. מבחינתן המטרה היא למכור במחיר כמה שיותר גבוה. אין דבר כזה מבחינתן "רווח הוגן". יש רווח מקסימלי. אבל הן לא פועלות בחלל ריק. בשוק שלהן יש לקוחות ויש מתחרות. הלקוחות יקנו פחות אם המחיר יעלה, ולכן יש נקודה שאותה הם מחפשים כל הזמן, שבה הרווח יהיה מקסימלי - בתיאוריה זו נקודת מפגש בין עקומת הביקוש לעקומת ההיצע. בפועל, הפירמה תעלה קצת את המחיר, תגשש את השוק ותבדוק אם עדיין הרווח הכולל גבוה מהמצב הקודם, וכך בניסוי וטעייה נקבעים המחירים במטרה אחת ברורה - למקסם רווחים.
לקוחות שבויים, שלא בצדק
בשוק יש גם מתחרות, וגם הן משפיעות על המחיר - אם את המוצרים תוכלו לקנות אצל המתחרים בזול יותר, אז צפוי שבמקומות היקרים תהיה ירידת מחירים, הם הרי לא רוצים להבריח לקוחות.
אז הלקוחות והמתחרות קובעים בעצם את המחיר, ואין כאן שום עניין של הוגנות. מעבר לכך, המחיר של המוצר לא באמת תלוי בעלות של המוצר - הבמבה יכולה תיאורטית לעלות 1 שקל בלבד ועדיין אם כולם ימכרו ב-5 שקלים, אז זה יהיה המחיר, למרות שמרוויחים פי 5 (400%).
ככל שהרווחיות גבוהה יותר, כך יותר שחקנים ייכנסו לשוק, עד שהמחיר יגיע למחיר "שיווי משקל", אלא שבשווקים יש הרבה תחומים לכאורה עם תחרות, לכאורה בשיווי משקל, והמחירים בכל זאת גבוהים, כאשר בתחומים מסוימים נותנים לנו תחושה שמרוויחים עלינו מעט, אבל בפועל זה הרבה. במילים אחרות - מרדימים אותנו, הופכים אותנו לסוג של לקוחות שבויים, שלא בצדק.
הנה דוגמה. נניח שאתם רוכשים רכב חדש. נכנסים לאולם התצוגה של ניסאן, מקבוצת קרסו , בוחרים ומשלמים 100 אלף שקל - האם זה יקר? הכול יחסי - במקומות אחרים זה בערך אותו המחיר (לרכב "דומה"). אז במבחן הזה לא מדובר במחיר גבוה, וכאן בעצם אנחנו, הציבור עוצרים מלחשוב על המחיר, וקונים.
אבל איך נדע באמת אם המחיר ראוי? אפשר לסמוך על המוכר באולם התצוגה שאומר לכם שעשיתם עסקה נהדרת, ויש גם נציגים שיוסיפו ויאמרו שהחברה בקושי מרוויחה 10%-15% או משהו כזה, ואז אתם בכלל נרגעים, מה זה 10%, או אפילו 15%, זאת רווחיות סבירה, לא עושים עליכם קופה.
צריך לחשב בנטרול המסים
ויש דרך אחרת לבדוק, אבל היא קצת מורכבת יותר - להציץ בדוחות של קרסו מוטורס. קרסו דיווחה בתשעת החודשים הראשונים של 2017 על הכנסות ממכירת רכבים חדשים בסך של 2.354 מיליארד שקל. עלות הרכבים הללו הסתכמה ב-1.986 מיליארד שקל - נשאר רווח גולמי של 368 מיליון שקל. הרווח הגולמי הזה באחוזים מהווה 15.6% מהמכירות.
המכירות הללו הם אלפי רכבים, אבל בתרגום לרכב בודד הרווחיות תקפה - בממוצע הרווחיות מסתכמת ב-15.6%. נו, זה נשמע יחסית נמוך, נכון? צריך לזכור שזו רווחיות גולמית ולחברה יש הוצאות תפעוליות נוספות, והוצאות מימון ועוד. ואם רוכש פוטנציאלי הגיע עד לכאן, אז הוא כבר מעריך ש"הכול בסדר" - לא עבדו עליו, הוא משלם מחיר ראוי.
אבל נניח שמדובר ברוכש שהוא גם סקפטי לגמרי, גם מבין במתמטיקה, וגם מומחה למסים. שילוב התכונות והידע הזה, עלול להביא את הרוכש למסקנה שמה שהוא רואה לא מדויק, ואפילו מטעה. ההבנה שלו במסים תביא אותו לעובדה פשוטה, רוב הסכום שמשולם עבור הרכב הולך למסים - מס קנייה ועוד. ההבנה שלו במתמטיקה תביא אותו לעובדה נוספת - בהתעלם מהמסים, הרווחיות של קרסו על הרכבים יותר מכפולה, היא כבר לא 15.6%, היא 31% ומעלה, והנה התרגיל - הרכב כאמור (בדוגמה) נמכר ב-100 אלף שקל, אבל ברגע שהרוב מסים ונניח בצורה מאוד שמרנית שמדובר על 50 אלף שקל, אזי הלקוח שילם לחברה 50 אלף שקל ולרשות המסים 50 אלף שקל נוספים. החברה היא מעין צינור שמעביר את המס שנגבה מהלקוח לרשות המס (בדומה לתהליך המע"מ בכל עסק).
בשלב הבא יש לחשב את העלות של הרכב. העלות עם מס הקנייה (ומסים נוספים) היא 84.4 אלף שקל מכיוון שבממוצע מצאנו שהרווחיות הגולמית 15.6% (מחיר רכב - 100 אלף שקל, הרווח הגולמי 15.6 אלף שקל, ומכאן שהעלות - 84.4 אלף שקל). החברה משלמת בתוך העלות את המסים בסכום של 50 אלף שקל (החברה מקבלת 50 אלף שקל מהלקוח ומעבירה 50 אלף שקל למס הכנסה), כלומר העלות האמיתית בלי המס - 34.4 אלף שקל.
וסיכום המספרים - מחיר: 50 אלף שקל, עלות: 34.4 אלף שקל, רווח גולמי: 15.6 אלף שקל - הרווח הזה מבטא רווחיות של 31.2%. זה כבר נשמע אחרת, וזה המספר הנכון יותר כלכלית - הרי מה אכפת לרוכש שחברת הרכב משמשת צינור למס הכנסה?
ואם בכל זאת לא השתכנעתם שיבואניות הרכב מרוויחות הרבה - שימו לב לנתונים הבאים. אם נוריד מהעלות של מכירות כלי הרכב את המסים וגם מעלות המכירות, נקבל שהמכירות בתשעת החודשים הראשונים של הרכבים החדשים הם סדר גודל של קצת מתחת ל-1.2 מיליארד שקל, וכל המכירות (ליסינג טרייד, רכב יד שנייה ועוד) מסתכמות בכ-2 מיליארד שקל - הרווח הנקי מסתכם בכ-185 מיליון שקל - רווח נקי בשיעור של 9.3%, וזה הרבה לשורה התחתונה, במיוחד בתחום שנחשב תחרותי, אבל ייתכן שזה רק למראית-עין, ייתכן ששוק הרכב לא תחרותי כפי שזה נראה, ייתכן שקיבוע המחירים מתאים לכולם.
אחרי הכול, ברגע שיבואנית אחת תחליט לשבור את השוק ולהוריד את המחיר משמעותית (על סדרה פופולרית) זה יפגע בכל השחקניות. אז למה לעשות זאת - המצב הנוכחי טוב לכולם, חוץ מאשר... לצרכן.
