מלון פולי האוס בתל-אביב / צילום: קבוצת בראון
בשנים האחרונות נשבר המונופול הוותיק בשוק המלונאות, שהיה מנת חלקם של מספר מצומצם של שחקנים, בעיקר רשתות גדולות של בתי מלון כמו ישרוטל, דן, רימונים ופתאל. עוד ועוד שחקנים חדשים, החל מקטנים ובינוניים ועד גדולים, נכנסו לתחום. חלקם יזמי נדל"ן קלאסיים שלקחו הרבה אוויר והחליטו להרחיב את היקף פעילותם לתחום שנחשב במשך שנים למסוכן ולתנודתי, ודאי במדינה כמו ישראל.
גם המדינה תרמה כמובן למגמה החדשה. ביוני 2016 אישרה הממשלה כי ועדות מקומיות עצמאיות יוכלו לאשר הסבת 20% מזכויות הבנייה של מלונות למגורים, מהלך שכמובן הגדיל את האטרקטיביות של הפרויקטים. בנוסף, בדצמבר האחרון עבר בכנסת תיקון חדש לחוק התכנון והבנייה, שהסמיך ועדה מקומית לאשר הסבה של ייעוד מבני משרדים, מסחר או מלאכה לייעוד מלונאי.
אחד השחקנים הגדולים שנכנסים כיום לתחום היא חברת נדל"ן מובהקת - נצבא, שבשליטת חיים צוף וקובי מימון. החברה, שכבר רכשה באוקטובר 2015 את מלון הנסיכה באילת לאחר שנקלע לקשיים (ומאז הוא עומד מוזנח), מקימה בימים אלה כ-2,000 חדרי מלון, אחד מהם בן 880 חדרים, במגדל בן 45 קומות המוקם היום סמוך למגדל עזריאלי שרונה בתל-אביב וייקרא "מלון שרונה". מלון נוסף שנמצא בהקמה במושבה הגרמנית בחיפה כולל 270 חדרים, ושני מלונות נוספים תקים החברה בירושלים, האחד במתחם משרד החוץ והשני מעל התחנה המרכזית בכניסה לעיר. את המלונות מקימה נצבא על מגרשים בייעוד מלונאי שרכשה לאחר שזכתה במכרזים של רשות מקרקעי ישראל.
על פי הערכות. נצבא תתקשר עם חברת ניהול מלונאי, ישראלית או בינלאומית, שתפעיל את המלונות שישמשו את החברה כנכס מניב.
עסקה גדולה נוספת שנעשתה בתחום המלונאי ביצעה משפחת דיין, שרכשה לאחרונה את רשת קראון פלאזה של אפריקה ישראל ביותר מ-900 מיליון שקל, רשת שכוללת חמישה בתי מלון, שניים מהם בתל-אביב, ועוד שלושה בתי מלון באילת, בחיפה ובים המלח. משפחת דיין, המיוצגת על ידי עו"ד טל בננסון, רכשה גם את המבנה המיתולוגי בפינת הרחובות אלנבי ונחלת בנימין, שבו פועל היום מלון פולי האוס של רשת מלונות בראון, לצד רכישת מלונות בודדים נוספים בחיפה ובאילת, וגם חתמה על עסקה בסך 70 מיליון שקל במסגרתה תנהל את המלון שמקימה קבוצת חג'ג' בחוף מציצים בתל-אביב.
"לייצר מלון שהוא לא טבלת אקסל"
שחקנים מעניינים נוספים שנכנסו לתחום המלונאות הן חברות התיירות והנסיעות כמו איסתא, שהייתה החלוצה בתחום, וקשרי תעופה. "החברות הקפידו בעבר שלא להיכנס לטריטוריה של חברות המלונאות, אך שינו בשנים האחרונות את תפיסתן ונכנסות לשוק", אומר עו"ד כפיר ידגר, שותף מנהל במשרד גורניצקי ושות'.
"המחשבה אצל חברות התיירות למשל היא שאם הן כבר מוכרות טיסה וחבילה ויש להן שליטה על היעדים אליהם מנותבים הצרכנים, למה להן לוותר על החוליה הנוספת, של מתן השירותים המלונאיים, ולהסתפק רק בעמלה מהמלונות, כפי שהיה בעבר. השינוי הזה הוביל גם לכניסתן של רשתות מלונאיות מחו"ל ומותגים בינלאומיים לישראל, לאחר שרובן עזבו את ישראל בתחילת המילניום. "פתאום הזרים מבינים שהטרור איננו ייחודי לישראל ונתקלים בו גם בפריז, בלונדון ובאיסטנבול, אפילו כעניין שבשגרה. לפיכך, מה שנראה להן מפחיד, יחודי ושונה לפני 10-15 שנים, היום הפך למובן מאליו".
אחד השחקנים החזקים שנכנסו לשוק מלונות הבוטיק מאפס לפני שנים ספורות, וכיום חובקים בבעלותם בעשרה מלונות, הוא מותג "בראון".
לדברי ליאון אביגד, מבעלי בראון, "כשהקמנו את מלון בראון הראשון ברחוב קלישר בתל-אביב בשנת 2009 היינו לבד. בנקים לא ידעו איך לממן מלונות כאלה, ובקרב היזמים היה ברור שתחום המגורים נמצא בראש הרשימה של ההיתכנות הכלכלית, אחריו המסחר והמשרדים, ואי שם מאחור השתרך לו תחום המלונאות.
"היום הסיפור שונה. עדיין יש מחסור בחדרי מלון, והוכחה לכך היא עשרות בניינים בתל-אביב שמושכרים כדירות לטווח קצר, לצד דירות רבות שמושכרות לתיירים באופן לא מוסדר ובמטרה להתחמק ממסים".
אביגד מציין שמותג בראון כולל היום עשרה בתי מלון בתל-אביב ובירושלים ומלון נוסף בקרואטיה. "אנחנו מתפתחים כל הזמן, פותחים היום פעילות חדשה של לואו קוסט עם מלון ראשון ברחוב גורדון פינת בן יהודה בתל-אביב, ומתעניינים באזורים נוספים באילת ובצפון. 75% מהלינות הן של תיירים מחו"ל, אך גם מספר הישראלים מכפר סבא או מפתח תקווה למשל, שמעוניינים בפסק זמן ממירוץ החיים בחופשה רגועה במלון בוטיק בתל-אביב או בירושלים, הוא לא קטן, ויש זרם כזה כל השנה. החוכמה היא לייצר היום מלון שיש בו משהו מעבר, ולא עוד מלון שהוא תולדה של טבלת אקסל. את זה האורח מרגיש לא רק כשהוא נמצא במלון, אלא גם כשהוא מחפש מלון באינטרנט".
שחקנית מעניינת נוספת בתחום היא שתית שבבעלות שלום שטרית, הפעילה בשנים האחרונות בשוק המגורים ובין השאר היא מקימה גם פרויקטים של מחיר למשתכן.
תחום המלונאות קרץ תמיד לשטרית, שלפני 16 שנה הקים את מלון וילה כרמל בחיפה שכולל 16 חדרים עם ספא קטן. המלון היה מראשוני מלונות הבוטיק בישראל ופועל עד היום. בשנים שלפני הזינוק במחירי הקרקעות, במחצית שנות ה-2000, רכשה שתית בחיפה שלושה מגרשים נוספים למלונאות במחירים נמוכים יחסית, מה שמאפשר לה כיום לבנות מאפס שלושה בתי מלון הכוללים יחד 555 חדרים.
"תחום הבריאות יהיה יותר ויותר הכרח"
לדברי שטרית, "לצד פעילות הנדל"ן הרגילה שלנו, היה לנו גם חזון ורצון להיות בתחום המלונאות. אשתי למדה את התחום, ואחרי שהקמנו את מלון וילה כרמל, החלטנו לאתר עוד מגרשים למלונאות. על מגרש אחד במורדות יערות הכרמל אנחנו מקימים היום את מלון קדם שיכלול 84 חדרים. הוא נמצא בשלב גמר שלד וצפוי להיפתח בפברואר 2019, ויכלול מרכז ספא, סדנאות וטיפולים. המלון יהיה מלון טיפולי שייתן מה שמלון יערות הכרמל נותן, רק בחצי מחיר. תחום הבריאות יילך ויהיה יותר ויותר הכרח ופחות ופחות מותרות. אנחנו נמצאים במו"מ עם חברות ניהול מהארץ ומחו"ל שיש להן ניסיון בתחום הבריאות, ואני מניח שהמו"מ ייסגר בחודשים הקרובים".
מלון חדש שני שמקימה שתית נמצא במושבה הגרמנית וכולל 165 חדרים ומרכז מסחרי, שגם לגביו מנהלת החברה משא ומתן עם כמה רשתות כמו מריוט והילטון. מלון שלישי תקים החברה בשדרות הנשיא בחיפה, בפרויקט של מגדל בן 24 קומות, שיכלול 10 קומות מלונאיות עם 230 חדרים ו-14 קומות מגורים. "כשקנינו את המגרש הוא לא כלל מגורים אבל אושר לנו להחיל את התמריץ שנתנה הממשלה להקצאת 20% מפרויקט מלונאי למגורים גם על הפרויקט הזה".
שטרית אומר שאם לפני שלוש שנים שוק הנדל"ן למגורים היה בטוח ושוק המלונאות לא היה ברור - היום המצב הפוך. "אף אחד לא יודע מה יהיה עם שוק המגורים, אבל שוק התיירות נמצא בגידול עצום. היום כבר אין שאלה אם תחום המלונאות הוא כלכלי או לא, ושוק המגורים כן בסימן שאלה. בשנת 2020 צפויים להיכנס לישראל בין 4 ל-5 מיליון תיירים בשנה. תייר באירופה שהיה ביוון ובטורקיה יראה בישראל אלטרנטיבה. אין לי ספק שבלובי של מלון במושבה הגרמנית יישבו בעתיד שייחים מאבו דאבי לצד תיירות (נשים) מאירופה. המודל הכלכלי שלנו מתייחס ל-70% תיירות נכנסת מחו"ל אבל במלונות קונספט כמו מלון קדם תהיה גם תיירות פנים, כי יש בו ערך מוסף".
"אחד האתגרים שלנו הוא להביא יותר רשתות בינלאומיות", אומר שר התיירות יריב לוין, "רשת קלאב מד למשל כבר הודיעה לנו שהיא מעוניינת לחזור לישראל ולהקים כפר נופש באזור חוף דור".
"הממונה על ההגבלים נוקטת פעולות במטרה לקדם את התחרות"
"במשך שנים רבות התייחסו ליזמי המלונאות כאל עופות מוזרים אשר מונעים יותר מאידיאולוגיה ומחלומות רומנטיים ופחות מתשואות ומרווחים", אומר עו"ד כפיר ידגר, שותף מנהל במשרד גורניצקי ושות' המתמחה בתחום המלונאות, משפט מסחרי וליטיגציה ומייצג בין היתר את חברות המלונאות הגדולות במשק.
לדבריו, בשנים האחרונות מחלחלת ההבנה שניתן גם להרוויח מעסקי המלונאות. "כמה גורמים שהצטברו יחד יצרו את הקרקע לכניסת שחקנים חדשים למגרש", מסביר ידגר. "אחד הגורמים הוא הפחתת הדרישות הרגולטוריות על ידי הממשלה, שהיא אמנם הפחתה מועטה ביחס למה שקורה בחו"ל, אבל עדיין מסייעת בהפחתת העלויות, וגורם נוסף הוא כמובן הממונה על ההגבלים העסקיים שנוקטת פעולות במטרה לקדם את התחרות.
גורם נוסף שעליו מצביעים ידגר ועו"ד יפתח פרבר ממשרד גורניצקי, הוא ביקושים ותנועה רבה יותר של תיירים בכל רחבי העולם. "כיום תיירים מכל העולם מגיעים למדינות רחוקות בתדירות גבוהה יותר בעיקר כתוצאה מכניסת חברות הלואוקוסט ומדיניות השמיים הפתוחים אשר הפחיתו משמעותית העלויות", אומר ידגר.
"לא רואים מלון שמוקם מאפס"
לדברי צח ברקי, סמנכ"ל בכיר ומנהל אגף כלכלה מידע ומחקר בדן אנד ברדסטריט, הסיבה המרכזית לכניסה של שחקנים חדשים לתחום הוא הגידול בתיירות העולמית: "הטראפיק מתיירות בעולם עלה כתוצאה משילוב גם של רווחה במעמד הביניים במדינות צומחות, ובכלכלות המפותחות יש הוזלה משמעותית של עלות השהות. כשהטראפיק עולה, הגידול בחדרי מלון עולה, אז כמובן שתהיה נהירה לתחום המלונאות גם בארץ וגם בעולם".
לדברי ברקי, גם לאינטרנט הייתה תרומה לתחושת החוסן של המלונאות עבור שחקנים חדשים: "בשנים האחרונות מתאפשר לבתי המלון לשווק את החדרים בצורה הרבה יותר טובה לתיירים מחו"ל. גם אם המלון מצוי בעיר שאינה עיר תיירות מובהקת, כמו נתניה או חדרה, עדיין המלון יכול להשיג טראפיק דרך שיווק נכון באינטרנט.
"באילת למשל מעורבות ממשלתית הביאה לכך שיחד עם חברות תעופה כמו רינאייר, מספר התיירים המבקרים בעיר ולנים במלונות גדל. הדבר הראשון שמלונאים רוצים לראות זה טראפיק, ולכן האטרקטיביות לשחקנים ותיקים וחדשים גדלה. גם המודלים העסקיים החדשים כמו הסבה של בניינים קיימים, תורמים לגידול בכמות השחקנים. אם מקימים מלונות מאפס בערים מתויירות התשואה על השקעה והקמה של מלון היא נמוכה, וההחזר על השקעה במלון 5 כוכבים יכול להגיע גם ל-20 שנה. לכן לא רואים כמעט מלונות שמוקמים מאפס. מנגד, אם מסבים יעוד של בניין קיים למלונאות התשואה יותר גבוהה".
"להביא יותר רשתות בינלאומיות"
"הבעיה שלא בנו פה 15 שנה חדרי מלון", אומר שר התיירות יריב לוין ל"גלובס". "היו חסרים בעיקר מלונות 3 כוכבים במרכזי ערים. לא היה מוצר כזה להציע לתיירים צעירים. והמצוקה הזאת התחדדה כשהחלה להתחזק מגמת הלואו קוסט בעולם, והדרישה לחדרי מלון לקבוצות.
"ביצענו שורה של צעדים כדי לשנות את המצב, על ידי מתן מענקים, הרחבת מפת העדיפויות ועידוד הסבות בניינים קיימים למלונאות, מה שכרוך בעלויות הרבה יותר נמוכות ליזם. סוגיה בעייתית נוספת הייתה הבנקים, שלא נתנו אשראי למלונות חדשים. הצלחנו ליצור ערוץ של מימון מצד חברות ביטוח וגם תמריץ הקצאת 20% מפרויקט מלונאי למגורים יצר אפיקי מימון חדשים, גם מצד הבנקים שפחות מפחדים היום ממימון פרויקטים משולבים. כתוצא מכך שחקנים חדשים נכנסים לתחום".