האחים נוימן / צילום: ענבל מרמרי
בקהילה העסקית אין כבר אף אחד ששואל "נוימן מי?", ועבור האחים צחי וחן נוימן, בני 39 ו-33 בהתאמה - "הסוסים השחורים" שצצים עכשיו במירוץ היצרי על השליטה בבזק - זה ממש לא מובן מאליו. נכון, החשיפה היא לא מהיום - כבר לפני כשלוש שנים, כשהצטרפו לקבוצת דנקנר בהתמודדות על איי.די.בי, הם נאלצו לצאת אל האור - אבל מבחינתם, גם היום, מדובר בתוצר לוואי לא רצוי. "פתאום רודפים אחרינו צלמים, מגיעים עיתונאים למשרדים", סיפר אז צחי נוימן ל-G, בראיון משותף עם אחיו במסגרת גיליון 40 הצעירים המשפיעים לשנת 2014. היום, בהתמודדות על חברה כל-כך מתוקשרת כמו בזק ומול שחקנים "כבדים" כמו אדוארדו אלשטיין והאחים סיידוף, אין להם ברירה אלא לככב כמעט על בסיס יומי בכותרות. ועדיין לדברים המופיעים בכתבה שלפניכם הם העדיפו שלא להתייחס.
"הם לא חושבים שחשיפה של עסק או של בעליו היא מחויבת מציאות", אומר גורם שמכיר אותם מקרוב מאוד. "בבזק היו עניינים שהביאו אותה לפרופיל ציבורי גבוה, אבל זה ממש לא חייב להיות ככה. הם גם חושבים שבזק זו חברה מצוינת, עם פוטנציאל שלא מוצה".
חלק גדול מהפוטנציאל לא מוצה כי ההפרדה המבנית לא בוטלה. עניין של רגולציה.
"אז הם חושבים שמאוד חשוב באיזו גישה אתה בא לרגולציה. אם אתה בא בגישה של 'מגיע לי' זה דבר אחד, ואם אתה בגישה של 'אם אני אקבל, זה יעזור לצרכן', זה דבר אחר".
ומה היתרון שלהם על פני אחרים?
"הם מפה, בניגוד לשני המתמודדים האחרים (אלשטיין מתגורר בארגנטינה וסיידוף בלוס אנג'לס). הם לא ינהלו את החברה בשלט רחוק. דבר שני, מרכיב המזומן אצלם הוא הכי גבוה - 850 מיליון שקל. דבר שלישי, יש להם ניסיון מול הרגולציה בעסקים האחרים שלהם" (מהם בדיוק אותם עסקים - לכך נגיע בהמשך).
עם יד על הלב, זה לא קצת גדול עליהם?
"בזק זו חברה שגדולה על כל אחד במשק הישראלי, אז ברור שזה גדול, אבל אם הם ייקחו את בזק, זה בגלל שהם מתחברים לאנשים וקל להם מאוד לשכנע אחרים לבוא איתם".
ייתכן מאוד שאותו גורם מתכוון לחיבור לאלי הורן, מיליארדר מברזיל, ישראלי לשעבר, שחבר אל האחים בהתמודדות על בזק. על-פי הדיווחים, הוא גם מי שיביא את ההון המשמעותי להתמודדות. יחד עם זאת, מקורב לאחים טוען שגם בלעדיו יש להם את ההון הדרוש כדי לסגור את העסקה: "הם לא ממונפים", הוא אומר, "הכול מהון עצמי. יש להם הרבה שותפים בעסקים השונים, גם בינלאומיים, כולם יהודים, אבל הם גם יכולים לעשות את העסקה הזו לבד".
בשיחות סגורות, הנוימנים מספרים על כוונותיהם לגבי החברה. "יש פה חברה שנמצאת כמעט בכל בית", הסבירו למקורבים. "יש פה פלטפורמה טובה שאפשר לעשות בה הרבה דברים. הטכנאים של בזק, למשל, יכולים לתת עוד המון שירותים. תמיד יש עוד דברים בבית שטכנאי יכול לטפל בהם. אם הוא כבר מגיע ללקוח הביתה, למה שלא ינצלו את זה כדי להציע ללקוחות שירותים נוספים? תקלה בצנרת, בעיה בחשמל, המון דברים. העובדים ירוויחו משכורות נוספות וזה יכול להביא ערך עצום לחברה".
הם גם מאמינים מאוד ביכולתם להצליח מול הרגולטור, בכל הנוגע למאמצים לביטול ההפרדה המבנית בבזק - מכשול שמנע מהחברה עד עתה למכור חבילות טריפל: "יש שתי דרכים להסתכל על עסקה", התבטאו באחרונה בשיחות עם חבריהם. "אחת, איך אני מחלק ממנה כספים; השנייה, איך אני מייצר חברה לכמה דורות קדימה. אנחנו לא באנו לעשות סיבוב בבזק, אנחנו לא פיננסיירים, זו לא עסקה בשביל לעשות 'מכה'. אנחנו מתכוונים לבוא להרבה שנים, וחשוב לבוא לרגולטור בגישה נכונה: בסוף, אם בזק תוכל למכור טריפל, האזרח ירוויח, כי תהיה תחרות".
מקורב אחר מספר שאחד הדברים שעומדים לנגד עיניהם הוא ביסוס הפריפריה. אם ייקחו את בזק, מספרים המקורבים, האחים מתכוונים לבזר את מטה החברה כך שיוקמו מטות בדרום ובצפון. "ברור שבכל החברות השאיפה היא להרוויח ולשרת את בעלי המניות", הוא אומר, "אך מעבר לזה, חשוב להם שלחברה תהיה אמירה, שהיא תיתן שירות לקהילה".
"בסוף, מוצר טוב צריך לגעת בכולם", הם אמרו באותן שיחות. "אם יש צד אחד שמרוויח והצד האחר לא, זו בעיה. המטרה שלנו היא לא למנף את העסק, אלא להרגיע אותו, ויש הבדל בין לקנות חברה כדי לשאוב ממנה כספים לבין האינטרס שלנו".
כשנשאלו כיצד יתמודדו עם האימפקט השלילי של החברה, השיבו: "אנחנו מסתכלים הרבה שנים קדימה. ככל שאתה נותן יותר ערך ללקוחות, אתה מרוויח יותר. בשורט טרם זה יותר קשה כי צריך לעשות השקעות. בלונג טרם יש לך לקוחות נאמנים. היום לבזק יש רק לאן לעלות. הזרמת ההון שלנו מאוד גבוהה".
"מעבר לזה", המשיכו, "אנחנו מתכוונים לשבת ולהיות יומיום בעסק, לטפל בו ולהפוך אותו לעסק חזק ורווחי. אנחנו מתכוונים להזרים הרבה מאוד פנימה, עם פריסת חובות מינימלית. אנו לא אופורטוניסטים. אנחנו רואים בעסקה הזו את אחת החשובות. אנחנו הולכים להביא את העסק לרמה שיהיה חזק ויציב וייתן ערך מוסף. בניגוד לכל מיני 'טרמפיסטים', אנחנו מביאים הכי הרבה כסף לשולחן".
על הכוונת: אילת וירושלים
כדי להבין איך הגיעו האחים להתמודדות על רכישת אחת החברות המשמעותיות בישראל, צריך לחזור אחורה בזמן, אל מוסך קטן בגדרה בתחילת שנות ה-80. יוסי נוימן, היום בן 66, לקח את המוסך הזה כמה צעדים קדימה, והפך אותו במרוצת השנים למוסך המרכזי של מיצובישי ומרצדס באזור הדרום. את ההכנסות מהמוסך השקיע האב ברכישת מוסכים נוספים, ובמגרשים שלימים הופשרו לשימוש תעשייתי.
בשנת 2000, עם סיום השירות הצבאי בשייטת, הצטרף האח צחי לעסק המשפחתי. בהמשך, הצטרף גם חן. צחי החל לפתח את המוסכים, תוך החלטה להתמקד ברכבי עבודה. את התוצאות של המהלך הזה אפשר לראות היום, כאשר אלון גרופ, הקבוצה שאליה צמחה המשפחה, מחזיקה בין היתר רשת של כ-20 מוסכים לאוטובוסים, משאיות ורכבי עבודה נוספים בפריסה ארצית.
המהלך הבא היה בשנת 2007, אז נכנסה הקבוצה לייבוא כלי רכב: מכוניות מסחריות קטנות של פיאג'ו מאיטליה, אוטובוסים וכלים כבדים של תמסה מטורקיה, משאיות הינו מבית טויוטה, וכן כלי רכב מסחריים ורכב כבד מתוצרת פוטון הסינית.
מלבד כלי רכב לקבוצה יש גם קרן השקעות בסטארט-אפים, שלדברי גורמים המכירים את עסקי הקבוצה, הניבה בשנים האחרונות רווחים של עשרות מיליוני דולרים.
על אף כל זאת, התחום המרכזי בקבוצה של הנוימנים היה ונשאר נדל"ן, פעילות שאותה הם מתכוונים להרחיב, בין היתר באמצעות הפיכתה לציבורית (ככל הנראה מדובר בהנפקת מניות ואג"ח של פעילות הנדל"ן של הקבוצה), ובנובמבר האחרון החלו ברוד שואו לקראת גיוס של חצי מיליארד שקל.
הם היו מעורבים בהקמת כמה אזורי תעשייה, ובהם עד הלום ופארק ראם. ויש גם מגורים: פרויקט אחוזת הנשיא ברחובות, בשותפות עם קרדן; ויישוב קהילתי בשם נוה גוריון ליד עיר הבה"דים. בימים אלה הם מתחילים לממש קרקעות בבעלותם במזרח אירופה - השקעה שבמשך שנים הייתה רדומה. האם יש השקעות חדשות שמתוכננות באזור? לפי כמה גורמים המעורים בעסקי הקבוצה, התשובה שלילית. "ההתמקדות היא בישראל", אומר אחד מהם.
מאז עסקת איי.די.בי, האחים נוימן הספיקו להתעניין גם ברכישת סונול מקבוצת עזריאלי. לפי אחד הגורמים שמכיר אותם, מה שמשך אותם היה בעיקר הסינרגיה האפשרית בין עסקי הרכב שלהם, וכמובן הפוטנציאל של החברה בתחום הקמעונות. העסקה לא יצאה לפועל, ולימים רכש את סונול דודי ויסמן. "הם זיהו שם סיכון גדול מדי ביחס למחיר שהתבקש", מסביר מקורב לאחים.
בשנתיים האחרונות הם נכנסו לראשונה לתחום המלונאות. הפרויקט הראשון הוא מלון תת-ימי באילת, הצפוי לקום על חורבת המסעדה התת-ימית כוכב הים האדום, שפעלה זמן קצר בלבד וכיום היא מבנה תת-ימי מוזנח. על הדרך, נהרסה גם שונית האלמוגים בשטח הים. הפרויקט ידרוש השקעות בהיקף של מאות מיליוני שקלים - מתוכם סכום לא קטן רק לשיקום שונית האלמוגים.
בשלב הראשון ייבנו לובי ו-40 חדרים בשטח המבנה התת-ימי הקיים, ובשלב המתקדם יותר, הפרויקט יתרחב ועוד 70 חדרים ייבנו במתכונת של טבעת המקיפה את המבנה הפנימי, העגול - הכול בעומק ניכר. את המלון יתכנן האדריכל הבינלאומי הנודע דניאל ליבסקינד, והקבוצה מצויה בשלבי אישור סופיים, במקביל למשא ומתן המתנהל מול חברות ניהול מלונות בינלאומיות. "זה משהו יוצא דופן", אומר עו"ד ארז רוזנבוך, המלווה את מהלך ההמפקה של פעילות הנדל"ן של הקבוצה. "זה יהיה כמו להביא את המלדיביים או הקאריביים לאילת".
הפרויקט השני בתחום מערב מלונאות עם מסחר ומגורים, והוא צפוי לקום ליד טיילת ארמון הנציב בירושלים. את הקרקע רכשו הנוימנים מקיבוץ רמת רחל, והם מתעתדים להקים שם שני מלונות הצופים להר הבית ולעיר העתיקה (רוב הסיכויים שיאוחדו לבסוף לכדי מלון אחד). גם במקרה הזה הם כבר מנהלים משא ומתן עם קבוצות בינלאומיות לניהול בתי מלון. לצד המלון תוקם שכונת מגורים, והכוונה היא ליצור שימוש מעורב, כך שהדיירים יוכלו ליהנות משירותי המלון, כמו חדר כושר, בריכה, מסעדות ושירותי כביסה.
מה למשפחת נוימן ולמלונאות? גורם המקורב אליהם משיב בפשטות: "מבחינתם, זה עסק של נדל"ן מניב".
והם לא חוששים מתחום התיירות, בפרט בירושלים?
"בשנתיים האחרונות טרור נהיה נחלת העולם", משיב אותו מקורב. "דווקא בישראל יותר בטוח. כשהנוימנים עושים עסקים, הם מסתכלים לטווח ארוך, ולטוח הארוך ירושלים זו ירושלים, והיא תמיד תישאר חזקה, והם מאמינים שהיא רק תלך ותצמח. בסופו של דבר, חסרים שם חדרי מלון, יש בירושלים תפוסות טובות ויש שם קהלים שמתחזקים את העיר. הנוימנים צופים שהתיירות תתפתח. בשנה האחרונה התיירות הנכנסת לישראל הייתה ברמה הגבוהה ביותר אי פעם".
העסקה מול קיבוץ רמת רחל, בהיקף של כחצי מיליארד שקל, כוללת גם רכישת הזכויות בקרקע בשכונת ארנונה, שם מתעתדת הקבוצה להקים שכונת מגורים. לאחר שזכתה במכרז, הכניסה כשותפה את קבוצת שמעון צרפתי, שהתמודדה מולם.
"כשאני מסתכל על זה מהצד", אומר מנהל העסקים של הקיבוץ, אילן בלולו, שניהל את המו"מ מול המשפחה, "במקום להקים אופרציה שלמה ולהביא אנשים, הם מכרו 50% למשפחת צרפתי, שזה מהלך נכון מבחינתם, והיה יפה לראות את זה".
המשא ומתן על העסקה הכוללת ארך כשנה, וידע עליות ומורדות. היו אפילו שלבים שבהם העסקה התפוצצה. "הם אנשים מאוד זהירים ומאוד הגונים", מספר בלולו. "מילה שיוצאת להם מהפה, זו מילה בסלע. לאורך המו"מ היו דברים שמאוד הרתיעו, וגם לוחות הזמנים היו מעט בעייתיים, אבל בדיעבד, זה היה צריך להתפוצץ כדי שנחזור לשולחן המו"מ יותר מוכנים. הם מאוד מפוקסים וחזרנו לשולחן המו"מ רק כי ידענו שאלה אנשים טובים, שלא מחפשים איפה להשחיל אותך. הם שומרים על האינטרסים שלהם, ויעשו הרבה בדיקות, הרבה הצלבות, אבל לא ינסו לתחמן".
"מושבניקים של פעם"
למרות גודלה של הקבוצה, מגוון עסקיה והיקפם, היא עדיין מתנהלת כמו חברה משפחתית: מלבד שני האחים, גם שתי האחיות מועסקות בחברה - איריס היא סמנכ"לית הכספים וגלית היא היועצת המשפטית של החברה, ואף מהלך לא יוצא לדרך ללא ברכת הדרך של האב יוסי.
ההורים וארבעת הילדים גרים כולם ברדיוס של שני מושבים קטנים ביישובי עשרת: נווה מבטח, שם מתגוררים ההורים, חן, ואחת האחיות; ובניה הסמוך, שם מתגוררים צחי והאחות השנייה. "הם אנשים מאוד פרטיים", זהו משפט ששמענו מכמה וכמה גורמים שמכירים אותם מקרוב.
בשנים האחרונות, גם הם הבינו שהגודל כבר מקשה עליהם להיות פרטיים, ולשם כך הם רוצים להוציא את הפעילות לציבור. "בסוף יש שלב באחריות של כל עסק, שצריך לעשות סדר", אומר אחד המקורבים. "כרגע הם ארבעה אחים שמסתדרים ביניהם מצוין, אבל בהמשך ייכנסו גם הנכדים ואי אפשר לדעת לאן זה ילך. לכן, הפלטפורמה הציבורית עושה סדר".
"אין בארץ עוד חברת נדל"ן שיש לה כל-כך הרבה מגרשים לא ממומשים", אומר עו"ד ארז רוזנבוך, המלווה אותם במהלך. "היום, כשמשקיע רוצה להיחשף לקרקעות לפיתוח בישראל, אין בנמצא חטיבות קרקע גדולות, אבל הם הצליחו לצבור הרבה קרקעות כאלה. אלה מגרשים שנרכשו לפני הרבה מאוד שנים".
מדוע לצאת לציבוריות רק עם פעילות הנדל"ן ולא עם פעילות הקבוצה כולה?
"כי אם ייצאו עם כל הפעילות זו תהיה חברת אחזקות, והשוק היום נותן דאונסייד לחברות אחזקות. ככה הם יכולים מאוד למנף את הפעילות של החברה".
מה השווי שאתם חושבים עליו?
"זה תלוי בשוק וברוד שואו שהם יעשו. אם הם יעשו את זה בצורה טובה ואותנטית, אני מעריך שאפשר יהיה להנפיק את החברה לפי שווי גבוה".
ומההיכרות שלך איתם, הם יעשו את זה בצורה טובה?
"מההיכרות שלי איתם, יש לזה הרבה סיכוי. הם אנשים שובי לב. נחמדים, כיפיים, הכול מתנהל מולם באווירה טובה. מושבניקים של פעם. הם מאוד חזקים בכל מה שנוגע ליחסי אנוש ואינטליגנציה רגשית, ובסוף זה שובר מחיצות. אין אצלם טריקים, אין משחקים, אין תרגילים".