רביב ברוקמאייר, מנכ"ל גולף / צילום: איל יצהר
חברת האופנה המקוונת עדיקה מתקרבת לבורסה בתל-אביב, אולם בדרכה לשם היא תיאלץ להתמודד עם סביבה מאתגרת, הכוללת משבר שחווה ענף האופנה בישראל ונתונים כספיים פושרים.
לא מן הנמנע כי אלה יובילו, לכל הפחות, לתיקון כלפי מטה של השווי שלפיו מעוניינת החברה הצומחת לבצע את ההנפקה, העומד כעת בטווח של כ-150-200 מיליון שקל "לפני הכסף".
בסוף השבוע פרסמה עדיקה, הנמצאת בשליטת חברת האופנה גולף שבשליטת קבוצת כלל תעשיות של המיליארדר לן בלווטניק, טיוטת תשקיף ראשונה לקראת הנפקתה.
הנהלת החברה החלה היום ברוד-שואו בקרב הגופים המוסדיים, והגיוס מתוכנן לצאת לפועל בשבועיים הקרובים, בהובלת חברת החיתום פועלים אי.בי.אי.
עדיקה מתכננת להנפיק קרוב ל-25% ממניותיה, ולגייס כ-40 מיליון שקל כהון לתוך החברה, שישמש לפיתוח פעילותה, לצד מכירת מניות שיבצעו בעלי המניות בחברה, בראשות גולף, בהיקף מצומצם יותר.
גולף, הצפויה להחזיק לאחר ההנפקה כ-70% מההון של עדיקה, תוכל לרשום את השקעתה בחברה כמוצלחת במקרה שהמהלך יושלם כמתוכנן.
זאת לאחר שרכשה את עדיקה לפני פחות משלוש שנים, בהשקעה כוללת של כ-40 מיליון שקל "בלבד". גולף בעצמה נסחרת היום בשווי דומה לרף הגבוה שלפיו מעוניינת עדיקה להנפיק, של כ-200 מיליון שקל, וזאת לאחר שבשנה החולפת נשחק ערכה ביותר מ-20%.
הערכת שווי שהציגה גולף בדוחותיה בחודשים האחרונים העניקה לעדיקה שווי של כ-100 מיליון שקל, נמוך משמעותית מהשווי המבוקש בהנפקה המתוכננת. עוד קודם לכן ספגה גולף הפסדים מהשקעתה בעדיקה, שנבעו בעיקר מירידת ערך מוניטין: בשנת 2016 הציגה גולף הפסד של 57 מיליון שקל, בהשפעת ירידות ערך שרשמה בגין עדיקה ורשת טופשופ.
במסגרת הסכם רכישת עדיקה העניקה גולף לחברה הלוואת בעלים של 15 מיליון שקל, בריבית שנתית של 4%. כחלק ממהלך ההנפקה תמכור עדיקה לגולף את אתרי מותגי גולף, תמורת פירעון של עיקר ההלוואה (כ-14 מיליון שקל), מכירה הצפויה להניב לה רווח הון של כ-9 מיליון שקל לפני מס. עדיקה גם תעניק שירותי תפעול לאתרי מותגי גולף תמורת כ-9 מיליון שקל בשנה, צמוד למדד ובתוספת מע"מ, וכן תשלומים נוספים על בסיס היקפי הפעילות.
מטיוטת התשקיף של עדיקה עולה, כי החברה, במתכונתה טרם ההנפקה, מתקשה להרוויח. בסיכום ארבע שנות הפעילות האחרונות שלה (2014 עד ספטמבר 2017) מצטברים הפסדיה ל-10 מיליון שקל. זאת למרות צמיחה מרשימה במכירות, שבתשעת החודשים הראשונים של 2017 קפצו ב-73% ל-54 מיליון שקל (לאחר שבסיכומה של 2016 כולה הן עלו ב-51% ל-49 מיליון שקל). עם זאת, בנטרול הוצאות של 5.3 מיליון שקל בגין תגמול מנייתי לבכירי החברה בשנה החולפת, הייתה החברה עוברת מהפסד של 2.1 מיליון שקל לרווח בינואר-ספטמבר 2017.
"פורצת דרך בתחום האי-קומרס בארץ"
עדיקה, שנוסדה ב-2011 על-ידי המנכ"ל דדי שוורצברג ועדי רונן, עוסקת בעיצוב ובשיווק פרטי אופנה, ובהם מוצרי הלבשה, הנעלה ואופנת בית תחת המותג Adika, וכן בשיווק ובהפצה של מוצרים משלימים של מותגים בינלאומיים נוספים, ובהם אדידס, ריבוק, Vans ועוד.
קהל לקוחותיה הוא נשים בגילים 15-45, בעיקר בין הגילים 18-25. בעדיקה מציינים, כי בשנות פעילותה "ביססה החברה את מעמדה כמותג המוביל בשוק האופנה המקוון בישראל, וכפורצת דרך וחלוצה בתחום המסחר הקמעוני המקוון (E-commerce) בישראל".
בעדיקה מציינים, כי מלבד אתר האינטרנט שהיא מפעילה, שלדבריה "נחשב למוביל ומהגדולים בתחום בישראל", החברה פועלת "להרחבת פעילותה, באמצעות הקמתה של רשת חנויות קמעוניות פיזיות תחת המותג Adika", שתכלול 8-10 חנויות, וזאת "לצורך ניצול מיטבי של היתרונות הסינרגטיים הנובעים מפעילות מקוונת לצד מכירה קמעונית ישירה".
מלבד אתר האינטרנט מפעילה עדיקה שתי חנויות קמעוניות פיזיות, בדיזנגוף סנטר שבתל-אביב ובקריון שבקריית ביאליק, וצפויה תוך חודשים ספורים לפתוח חנות נוספת, בקניון הזהב שבראשון-לציון. החברה מעסיקה כ-220 עובדים, מרביתם (יותר מ-100) מוכרים בחנויות שלה.
מהדוחות הכספיים המצורפים לטיוטת התשקיף עולה, כי רק לאחרונה הצליחה החברה לאזן את הגירעון בהונה העצמי, וכי היקף המזומנים בקופתה בסוף חודש ספטמבר עמד על כ-6.5 מיליון שקל.
עוד היא הציגה בדוחות האחרונים, לתשעת החודשים הראשונים של 2017, שיפור ברווחיות הגולמית שלה, לצד עלייה ניכרת בהוצאות, המיוחסת להרחבת מצבת כוח-האדם בעקבות הרחבת הפעילות, מענק שימור חד-פעמי למנכ"ל ועלייה בהוצאות הפחת.
בהתייחסות לתוצאות הכספיות האחרונות, בעניין ההכנסות מייחסים בעדיקה את הצמיחה גם ל"חדירה משמעותית של תחום המסחר המקוון לישראל", ול"בשלות המותג". כמו כן מציינים בעדיקה את פתיחת חנות הדגל של החברה בדיזנגוף סנטר לפני כשנה, שלפי החברה "השפיעה רבות גם על צמיחת פעילות פלטפורמת המסחר המקוונת".
עדיקה מתייחסת בטיוטת התשקיף למצב השוק, ומציינת כי "בשנים האחרונות ענף הקמעונות, וענף האופנה בפרט, מאופיין בתחרות עזה, המושפעת בין היתר מהתפתחויות בתחום המסחר הקמעוני. בשל כך, החברה מתמודדת עם תחרות מצד מגוון מתחרים ברמה הבינלאומית והמקומית".
התפתחויות אלה כוללות, לפי עדיקה, "פלטפורמות מקוונות בינלאומיות מבוססות (כדוגמת Asos ו-Next), פלטפורמות מקוונות מקומיות בשלבי פיתוח שונים (כדוגמת Terminal-X, ו-Azrieli.com), חנויות פיזיות של רשתות מותגים בינלאומיים ומקומיים וכן פעילותן של רשתות אלו בתחום המכירה המקוונת. תחרות זו משפיעה על הביקוש למוצרי החברה בקרב לקוחות החברה, וכן עשויה להשפיע באופן מהותי על תמחורם, על מצבה הכספי ועל תוצאותיה של החברה".
שדרוג בתגמולים של שוורצברג
שיאן השכר בעדיקה הוא שוורצברג, ששנת 2017 מגלמת עבורו שדרוג מרשים בהיקף התגמולים בתפקידו כמנכ"ל. בתשעת החודשים הראשונים של השנה שעברה עלות העסקתו הצטברה ליותר מ-4 מיליון שקל - עיקר הסכום תגמול מנייתי (2.1 מיליון שקל) והיתרה מענק (1.25 מיליון שקל) ושכר (כ-680 אלף שקל).
בהתאם לתנאי חוזהו, השלמת ההנפקה תבטיח לשוורצברג שדרוג של 10% בשכרו החודשי, ל-66 אלף שקל - שיעלה ל-70 אלף שקל שנה ממועד ההנפקה.
בשנת 2016 הסתפק שוורצברג בתגמולים של 1.15 מיליון שקל - עיקר הסכום כשכר (כ-930 אלף שקל) והיתרה תגמול מנייתי.
יתר ארבעת בכירי החברה נהנו גם הם מחבילות אופציות, וסך עלות העסקתם בינואר-ספטמבר 2017 נעה מכ-690 אלף שקל, שמהם נהנתה אורנה אלוביץ', כלתו של שאול אלוביץ', בעל השליטה בבזק, שכיהנה עד סוף 2017 כמשנה למנכ"ל, ועד לכ-1 מיליון שקל ששולמו לצבי אלון, מנהל אונליין מרקטינג.
עוד עולה מטיוטת התשקיף, כי גולף העמידה ערבות של כ-3.7 מיליון שקל להבטחת התחייבויותיה של עדיקה בנוגע לשכירת המרכז הלוגיסטי והמשרדים שלה שבתל-אביב, שבהשלמת ההנפקה תוסב לחברה.
הסוד של עדיקה: לעשות הפוך מרשתות האופנה המסורתיות
הסיפור של עדיקה, שניצבת רגע לפני ההנפקה הראשונית של מניותיה בבורסה בתל-אביב, יוצא דופן דווקא על רקע הקשיים שחווה ענף האופנה המסורתי בישראל ובעולם. בניגוד לרשתות האופנה הגדולות והמסורתיות, שמציגות קשיים בפעילותן והרעה בתוצאותיהן, ולצד קריסות של ממש של חלק מהן, עדיקה עברה את התהליך ההפוך - התחילה מחנות אונליין, ועברה לחנויות פיזיות, והיא דווקא מציגה גידול וצמיחה.
עדיקה הוקמה כאתר מכירות באינטרנט בשנת 2012, והחנות הראשונה שלה נפתחה לפני קרוב לשנה בדיזנגוף סנטר. לאחר מכן התווספה לסניף הבודד שלה עוד חנות פיזית בקניון הקריון, והרשת צפויה לפתוח עוד שמונה חנויות לפחות בשלוש השנים הקרובות.
בניגוד לרשתות האופנה (ובהן החברה האם של עדיקה, גולף) שסובלות משכר הדירה הגבוה בקניונים ומהתחרות באונליין, עדיקה היא בעצמה חלק מהתחרות, כנציגת הדור החדש של שיווק האופנה, וכבר נחשבת לאתר מספר שלוש בהיקף המכירות שלו בישראל בתחום האופנה.
ההצלחה הזו בולטת לחיוב במיוחד על רקע כך שבחודשים האחרונים התכווץ ענף קמעונות האופנה במידה אחת לפחות - חדשות רעות מאוד עבור בעלי הרשתות, עובדיהן וקבוצות הקניונים הגדולות, שרואות את חנויות העוגן שלהן נאנקות תחת הלחץ שגורמים שכר הדירה הגבוה מחד והתחרות מאתרי האונליין ורכישות האופנה של הקהל הישראלי בחו"ל מאידך. בשבוע שעבר היה זה תורם של בעלי רשת הוניגמן להתדפק על דלתות בית המשפט, בתקווה למצוא דרך להציל את הרשת הקורסת.
באקלים הנוכחי, כשיש לא מעט קמעונאיות אופנה שנמצאות בקשיים, נראה שדווקא עדיקה הצליחה להתלבש על שוק אופנת האונליין הישראלי, שנמצא עדיין בחיתוליו - למכור בזול והרבה, ולא לשלם שכר דירה גבוה בקניונים. כל זה נכון למצב כיום, שבו יש מעט שחקניות שפועלות בשוק הישראלי, ועיקר הרכישות נעשה דווקא מחוץ לישראל - בקמעונאית האונליין הבריטית המצליחה אסוס, לפני שענקיות כמו אמזון נכנסו לפעילות בישראל וכשמיזם של הראל ויזל נמצא עדיין בראשיתו. האתגר של עדיקה יהיה כשקמעונאיות נוספות יציבו תחרות אמיתית באונליין.