מארק צוקרברג / צלם: רויטרס
החברה שמזוהה יותר מכל עם עידן הרשתות החברתיות חוזרת לתקשורת הבין-אישית של פעם - לפחות כדי להילחם בפייק ניוז. בסוף השבוע נודע כי פייסבוק תשלח גלויות לכל מי שירצה לפרסם אצלה מודעה פוליטית הקשורה למערכת בחירות בארצות-הברית, במטרה לאמת את זהות קוני המודעות.
פייסבוק התמודדה עם ביקורת צולבת בעקבות ההאשמות שהקרמלין השתמש בפלטפורמה כדי להשיק מבצע לקידום דונלד טראמפ, להציף את ארה"ב בדיסאינפורמציה ותעמולה לפני הבחירות לנשיאות ב-2016, וליצור קיטוב ופילוג בחברה האמריקאית. כעת היא מנסה למצוא פתרונות כדי למנוע ניצול נוסף של הרשת החברתית למטרות דומות.
סוכנות הידיעות רויטרס מדווחת שהתהליך יחול על כל פרסום שמציין את שמו של מועמד ספציפי, אבל לא על מודעות בנושאים פוליטיים כלליים. לכל מי שיבקש לפרסם מודעה כזו תישלח גלויה לכתובת שעליה הצהיר, ויהיה עליו להשתמש בקוד שעל הגלויה כדי להוכיח שהוא אכן פועל מארצות-הברית. בפייסבוק מודים שההליך לא יפתור את כל הבעיות, אבל טוענים שזה הפתרון הטוב ביותר שיכלו למצוא ולהחיל כבר לקראת בחירות אמצע הקדנציה לקונגרס ולסנאט בארה"ב שיחולו בנובמבר 2018.
פתרון הגלויות נשמע מעט מגושם, אבל מעבר לכך, הנתונים מצביעים על כך שאכן לא יפתור בעיות רבות. בעוד שקבוצות רוסיות רכשו מודעות בשווי 100 אלף דולר בלבד בפייסבוק, הן ייצרו הרבה יותר תוכן ללא תשלום. לפי ההערכות 126 מיליון אמריקאים נחשפו בפייסבוק לתוכן הבעייתי מרוסיה, ועוד 20 מיליון באינסטגרם שבבעלות הרשת החברתית - אך רק 10 מיליון מהם נחשפו למודעות בתשלום. בנוסף, המדיניות אמנם חלה לגבי רבות מהמודעות שנקנו בידי קבוצות רוסיות ב-2016, שהזכירו בשמם את דונלד טראמפ והילארי קלינטון, אבל לא לגבי כולן.
החוקים האמריקאים אוסרים על זרים לתרום כספים לקמפייני בחירות, ודורשים מכל מועמד, מפלגה או גוף פוליטי להצהיר כיצד הוציאו את כספי הקמפיין. ואולם, תנאי השימוש בפייסבוק מציינים כי האחריות להבין את חוקי המדינות השונות ולעמוד בהם מוטלת על המפרסמים עצמם - ולא על הרשת החברתית. כשהחלו להתפרסם ידיעות על הקמפיין הרוסי, היו פרשנים שטענו שפייסבוק תמנע כל שינוי או תיקון של המדיניות שעלול להשפיע לרעה על מודל המודעות הרווחי שלה, שפועל ברובו באופן אוטומטי.
בבלומברג דווח כי במשך שנים פייסבוק ביקשה מוועדת הבחירות הפדרלית פטור מהצורך להסגיר את פירוט המודעות הפוליטיות שנקנו ממנה, וכי המדיניות שמטילה את האחריות החוקית על המפרסמים סייעה לה לייצר מאות מיליוני דולרים מקמפיינים פוליטיים. אם פייסבוק אכן תאכוף את מודל הגלויות, ההכנסות האלה צפויות להיפגע - אך סביר להניח שהמפרסמים ימצאו דרכים לעקוף אותו.