ג'ק מא, מייסד עליבאבא / צילום: רויטרס / Jason Lee
גם בפורים הקרוב, סביר להניח שנראה ברחובות ילדים רבים בתחפושות שנרכשו בעליאקספרס (Aliexpress) - אתר הקניות שכבש את לב הישראלים. ואולם, עליאקספרס הוא רק חלק קטן מעליבאבא - ענקית המסחר המקוון הסינית, שהונפקה בנאסד"ק ב-2014 ונסחרת כיום בשווי של 480 מיליארד דולר.
מיהי בעצם עליבאבא? עליבאבא הקימה פלטפורמה שבאמצעותה היא מפעילה כמה זירות E-commerce בסין. החברה השכילה לייצר אקוסיסטם סביב אותה פלטפורמה - דבר שייצר לחברה יתרון תחרותי בר-קיימא. הפלטפורמה שלה היא פלטפורמת תיווך בין מוכרים לקונים, כך שהמודל העסקי שבו החברה פועלת דומה לזה של eBay האמריקאית, אבל עם כמה אלמנטים נוספים. עליבאבא מחזיקה בקרוב ל-80% משוק ה-E-commerce בסין. בכל חודש כ-420 מיליון איש משתמשים בזירות המסחר המקוונות שלה - יותר משני שלישים ממספר הגולשים באינטרנט בסין.
הפעילות הקמעונית בסין אחראית ל-79% מהכנסות עליבאבא, והשאר מגיעות, בין היתר, מפעילות סיטונית, פעילות ענן, פעילות בינלאומית ועוד.
מודל הכנסות שונה בכל פלטפורמה
הפעילות הקמעונית בסין מתנהלת בכמה פלטפורמות. אחת מהן היא Taobao - זירת מסחר מקוונת, שבה עסקים קטנים ובינוניים יכולים להציע את מרכולתם לצרכנים. היקף העסקאות שבוצעו באמצעות הפלטפורמה הסתכם ב-2016 ב-295 מיליארד דולר - גידול של 15% בהשוואה ל-2015.
פלטפורמה קמעונית נוספת שמפעילה עליבאבא בסין, היא Tmall - זירת מסחר למותגים של חברות גדולות סיניות ובינלאומיות, כמו אפל ו-P&P. ב-2016 הסתכם היקף העסקאות מהפלטפורמה ב-191 מיליארד דולר - עלייה של כ-40%.
עליבאבא מפעילה גם את Juhuansuan - פלטפורמה לרכישת מוצרים מעודפים בשיטת מכרז עם הנחה גדולה, ואת Rural Taobao - פעילות שמאפשרת לקמעונאים באזורים כפריים (שאין בהם תשתית טובה) למכור תוצרת לתושבי ערים. החברה נעזרת במרכזי שירות שאותם הקימה באזורים כפריים.
4.2% מהכנסות עליבאבא מקורן בפעילות סיטונית בסין, באמצעות הפלטפורמה 1688.com, שבאמצעותה סיטונאים מוכרים תוצרת לקמעונאים. הפעילות הבינלאומית אחראית ל-9% מההכנסות, וכוללת, בין השאר, את עליאקספרס ואת Alibaba.com - פלטפורמה שבה יבואנים יכולים להתקשר עם סיטונאים מקומיים; וכן את Tmall Global, שמשמשת חברות בינלאומיות שאין להן נוכחות בסין, כדי להגיע ללקוחות סיניים.
3.2% מהכנסות עליבאבא מגיעות משירותי ענן לארגונים. מדובר בשוק צומח גם בסין, ולהערכתנו, עליבאבא צפויה להיות שחקן מוביל בתחום. לעליבאבא גם ערוצי הכנסות אחרים, שאחראים ל-6% מההכנסות, כמו פלטפורמות סטרימינג והפקת סרטים.
החברה מייצרת מכל פלטפורמה הכנסות באופן שונה. בפלטפורמת Taobao ההכנסות מגיעות משירותי שיווק, שעליבאבא נותנת לעסקים הקטנים אשר נרשמים חינם לאתר ומקבלים ממנה כלי תוכנה לשיפור החנות המקוונת שלהם. בדומה לגוגל, לחברה יש מערכת Bidding למילות חיפוש. כל מוכר מחליט כמה כסף הוא מוכן לשלם על הקלקה של מלות חיפוש, והמיקום שלו בתוצאות החיפוש נקבע על פי המחיר שהוא משלם. נוסף על כך, מוכרים יכולים לשלם עבור כמה התרשמויות (Cost per Thousand Impression) והחברה ממקמת פרסומות של אותם מוכרים באתר שלה.
מהחברות שפועלות ב-Tmall החברה גובה עמלות (0.4%-5% מהעסקה, תלוי במוצר). דרך פעולה דומה קיימת ב-Aliexpress ,Juhaunsuan ו-Tmall global. על הפעילות הסיטונית גובה החברה בעיקר דמי מנוי מהחברות הסיטונאיות.
פלטפורמה לוגיסטית קשה לחיקוי
מהם היתרונות התחרותיים שמהם נהנית עליבאבא? אחד הבולטים שבהם הוא היכולת הלוגיסטית. חברת Cainiao, שעליבאבא הקימה יחד עם ארבע חברות שילוח גדולות, מספקת שירותי שילוח לסוחרים המוכרים באמצעות הפלטפורמות והמרכזים הלוגיסטיים שבנתה. עליבאבא מחזיקה ב-47% מהמיזם המשותף. המיזם הפסיד 46 מיליון דולר ב-2016, אבל הפלטפורמה הלוגיסטית תומכת בפלטפורמות של עליבאבא - והיא מרכיב חשוב (וקשה לחיקוי) ביכולתה לתת שירות טוב ללקוחותיה.
יתרון תחרותי נוסף של עליבאבא טמון בפלטפורמה לביצוע עסקאות באינטרנט בצורה מאובטחת, בדומה לפייפאל. בשל אופי השוק הסיני, מערכת תשלומים אמינה היא מרכיב חשוב. הפלטפורמה פוצלה אמנם מעליבאבא ונשלטת על ידי ג'ק מא, מייסד עליבאבא, אבל יותר מ-75% מהעסקאות דרך פלטפורמות עליבאבא נעשים באמצעותה.
החברה נוקטת צעדים נוספים שמאפשרים לה לספק שירות באיכות גבוהה. סוחרים שמצטרפים לרשת, מפקידים עירבון שניתן לחלט אותו, במקרה שהסוחר לא מעביר את הסחורה המובטחת או שהסחורה לא עומדת בהבטחות. בבעלותה כלי תוכנה לניהול מלאי, CRM, אנליזה עסקית ועוד, שסוחרים בפלטפורמות שלה יכולים להשתמש בהם. כמה מכלי התוכנה מסופקים בתשלום ואחרים ניתנים בחינם.
פעילות הענן היא אחד ממנועי הצמיחה
שוק ה-E-commerce בסין מגלגל כ-750 מיליארד דולר ומהווה כ-15% מהשוק הקמעוני במדינה, לעומת 7.5% בארה"ב, למשל. המכירות הקמעוניות בסין צומחות ב-10% בשנה, אבל שיעור החדירה של ה-E-commerce גדל בשיעורים גבוהים יותר, וההנחה שלנו היא שבשנים הקרובות הוא יצמח בשיעור כפול מהמכירות הקמעוניות, עד שיתכנס בהדרגה לקצב הגידול של המכירות הקמעוניות. הסיבה העיקרית לכך היא חדירה נמוכה מאוד של משתמשי אינטרנט מסך האוכלוסייה (50% בלבד).
להערכתנו, לעליבאבא סיכוי טוב ליהנות מקצב גידול גבוה יותר. עליבאבא צפויה לצאת נשכרת משיפור ביכולת לתרגם תנועות גולשים לכסף, כתוצאה ממעבר למובייל (חלק גדול מההכנסות של עליבאבא הן מפרסום). קיים הבדל גדול בכוונת הרכישה של אדם שניגש לאתר מאפליקציה סלולרית, לעומת אדם שניגש דרך דפדפן במחשב, לאחר ששוטט באתרים נוספים. לפיכך, סביר להניח שלאורך זמן עלות מלות החיפוש תעלה.
פעילות הענן של עליבאבא הסתכמה ב-2017 בכ-2.5 מיליארד דולר - גידול של 100% ביחס לתקופה המקבילה. עליבאבא נחשבת לשחקנית הגדולה בתחום בסין. ארגונים סיניים השקיעו בתשתיות IT הרבה פחות מאשר חברות מערביות, ולכן יש אצלם פתיחות רבה יותר לקבל את השירות דרך ענן. מנוע צמיחה נוסף הוא הפעילות הבינלאומית - וכאן הקנייה דרך עליאקספרס וביסוס יחסים עם קמעונאים כנראה יגדלו מאוד בשנים הבאות.
הדומיננטיות של עליבאבא, שמחזיקה בכ-80% מהשוק הסיני, לא צפויה להשתנות בטווח הקרוב. התחרות הבולטת ביותר מגיעה מ-JD, שנסחרת בשווי של 67 מיליארד דולר ומיישמת מודל כמו של אמזון (מלאי ולוגיסטיקה) ו-eBay במקביל. כרגע היא מרוויחה מעט. יש כמה פלטפורמות נוספות בעלות נתחי שוק זניחים - חלקן מתחרות בזירות נישה כמו מכירות בזק (VIPS). עליבאבא גם נהנית ממאזן חזק של 26 מיליארד דולר במזומן כנגד חוב של 13 מיליארד דולר.
■ הכותב הוא מנהל תחום מניות חו"ל בחברת קסם קרנות נאמנות בע"מ מבית אקסלנס. הכתבה אינה מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. לכותבים אין עניין אישי בנושא הכתבה. קרנות נאמנות בניהול אקסלנס ו/או חברות מקבוצת אקסלנס מחזיקות ו/או עשויות להחזיק ני"ע ונכסים פיננסים המוזכרים בכתבה. לקבוצת אקסלנס, אשר הינה חלק מקבוצת דלק, עשוי להיות ענין אישי בחברות ו/או ני"ע ו/או נכסים פיננסיים המוצגים ו/או מוזכרים במסגרת סקירה זו