רשת טיב טעם מתחילה לפעול לאור הסכנה לסגירת בתי עסק בשבת, שעשויה להשפיע עליה מאוד. הרשת בחרה ללכת על מסר חברתי בקמפיין שהיא מעלה, אשר שם את הדגש על חופש הבחירה, מסר חשוב בעיקר בחברה בה אנו חיים.
סלוגן הקמפיין, "טיב טעם - החופש לבחור", מנסה להעביר מסר שהוא מעבר לחופש לקפוץ לסופרמרקט ביום שבת אלא זולג לאורח החיים בכלל, לרבות החופש לבחור לאכול כשר או לא או לחיות כפי שכל אחד רוצה.
הקמפיין, שיעלה הערב (ד') בהשקעה של 2 מיליון שקל, ינסה לשקף את הישראליות על כל גווניה - החל מחילוניים, דתיים, מסורתיים וליברלים המבקשים לחיות בחופש מוחלט בשוויון חברתי ומדיני ללא הבדל דת.
הקמפיין יעלה בכל ערוצי הטלוויזיה, דיגיטל, רשתות חברתיות, דיוור לחברי המועדון, תקשור בסניפים ועוד.
שימוש במסרים חברתיים רחבים מעבר למסר החותר לשורה התחתונה, במקרה הזה פתיחת חנויות בשבת, היא אסטרטגיה שנוקטים בה עסקים מענפים שונים. בשעתו העלתה הדקה ה-90 מספר קמפיינים חברתיים: האחד קרא להוזלת מחירי המזון והמשקאות בנתב"ג, קמפיין אחר קרא לעשות התאמה בין ימי החופש של ילדים להוריהם, ובעקבות טיסת השוקולד העלתה החברה עמוד פייסבוק שקורא להילחם ב"ישראלי המכוער".