שני כהן, 9 מיליון / צילום: מתוך הקמפיין
סוכן הביטוח הפיקטיבי הכי מפורסם בישראל, "שוקה", הופך למותג מסחרי רשום. ל"גלובס" נודע כי לאחרונה, כמעט שנה אחרי שבג"ץ אישר את המשך קמפיין "שוקה" ודחה את טענות לשכת סוכני הביטוח נגדו, נדחה עוד ניסיון של הלשכה כנגד הסוכן שנוא נפשם - הפעם בהליך משפטי שהתנהל אצל רשם הפטנטים, המדגמים וסימני המסחר.
ההליך התקיים לאחר שחברת אי.די.אי ביטוח, בעלת המותג 9 מיליון, הגישה באמצע שנת 2015 (כשההליך המשפטי בנוגע לקו הפרסומי היה עדין בעיצומו) בקשה לרשום את שוקה כמותג מסחרי. לשכת סוכני הביטוח, שמאגדת תחת פעילותה אלפי סוכני ביטוח מורשים, הגישה התנגדות לרישום וטענה כי הסימן יטעה את הציבור לחשוב ש-9 מיליון פועלת באמצעות סוכנים, ושהמוקדנים שמועסקים אצלה הם סוכנים - בעוד שבפועל לא כך הוא הדבר.
הסאגה בין לשכת סוכני הביטוח ל-9 מיליון מתנהלת כבר תקופה ארוכה במספר ערכאות משפטיות. קמפיין "שוקה", בכיכובה של שני כהן ובאמצעות משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב, הוא אחד הקמפיינים האהובים מאז ומעולם.
הקמפיין נמשך כבר מספר שנים, ובמסגרתו מוצגת התפיסה של "למה לממן סוכן" על-ידי דמותה של כהן המגלמת את מזכירתו של סוכן הביטוח הנהנתן "שוקה". כהן מנסה בשלל דרכים יצירתיות למנוע מלקוחות לעזוב את "שוקה". לשכת סוכני הביטוח ביקשה צו קבוע המורה להפסיק את הפרסומים שהיוו לטענתה לשון הרע, תיאור כוזב והטעיה אסורה היוצרים תחרות בלתי הוגנת.
בית המשפט המחוזי קיבל חלקית את הטענות ואסר להמשיך בקו הפרסומי, אך בערעור על פסק הדין בבג"ץ התהפכו היוצרות, ונקבע כי מדובר בתשדירים הומוריסטיים בהם סוכן הביטוח מוצג באופן כה היתולי ופרודי, עד שברור כי הצופה הסביר יתייחס לכך בהתאם. עוד נקבע כי לא ניתן להגדיר את הפרסומים כתיאור כוזב, שכן הצרכן לא יתייחס אל המידע המועבר אליו באופן רציני בגלל האלמנט ההומוריסטי הדומיננטי.
סגנית הרשמת ג'קלין ברכה, שפסקה בסוגיית ההתנגדות של לשכת סוכני הביטוח לרישום "שוקה" כסימן מסחרי רשום, ציטטה בהרחבה מהחלטת בג"ץ - בין היתר לאחר שהבינה שהצדדים חלוקים ביניהם בשאלה מה פסק בג"ץ - לשכת הסוכנים גם השתמשה בו כתמיכה וטענותיה נגד רישום שוקה כסימן מסחרי.
כאמור, לשכת הסוכנים טענה כי המילה "שוקה" אינה משמשת כסימן מסחר או שירות, כי היא מצביעה על שירות המתחרים (סוכני הביטוח) ולא על השירות של 9 מיליון. עוד נטען כי המילה מסמנת דמות מוגזמת של סוכן ביטוח, ולכן פסולה לרישום; וכן כי היא מנוגדת למוסר, בגלל שהוא שם לבוז את ציבור סוכני הביטוח.
כמו כן, נטען כי הסימן יוצר אשליה כאילו 9 מיליון משווקת ביטוח באמצעות סוכנים, וכי אין לאפשר את הנצחת התדמית הפיקטיבית של סוכני הביטוח באמצעות הסימן. עוד נטען כי הסימן זהה עם שמו של אדם אחר, ועל כן אינו כשיר לרישום.
9 מיליון טענה מצידה כי טענת לשון הרע מתייתרת לאחר שנדחתה בערכאות משפטיות, שפסקו גם כי לא הוכחה הטעיית צרכנים. עוד נטען כי כיום הסימן מזוהה עימה מאוד, ואין מניעה לרשום דמות דמיונית כסימן מסחרי, גם אם הדמות עצמה היא המוצר הנמכר. רענן סעד, לשעבר סמנכ"ל השיווק של החברה, העיד כי השימוש בשם הפיקטיבי "שוק"ה נעשה לאחר שווידאו כי אין סוכנות ביטוח או סוכן הנושא את שם הסוכן הדמיוני שבפרסומת.
סגנית הרשם ג'קלין ברכה לא קיבלה את טענת לשכת סוכני הביטוח, קבעה כי ניתן לרשום את "שוקה" כסימן רשום וחייבה את לשכת סוכני הביטוח בהוצאות.
אי.די.אי חברה לביטוח יוצגה בהליך בידי עורכי הדין ערן פרזטי וצילי אולשן שריב ממשרד מ. פירון ושות'.