תחום הבריאות הדיגיטלית הוא אחד מתחומי הפעילות התוססים בישראל. כבר היום רשומות כ-439 חברות הפעילות בתחום במאגר Start up nation finder, אף שמדובר בתחום צעיר למדי. התסיסה הזאת אינה מקרית. מניעה אותה המומחיות שנוצרה בארץ בתחומי המכשור הרפואי, הגיימינג ועיבוד אותות, וכן הניסיון בניהול רב-תחומי של חברות שרגל אחת שלהן בבריאות ורגל אחרת בהייטק. עם זאת, בשלב השקת המוצר, לישראל יש פחות יתרונות. בתי החולים וקופות החולים בישראל אמנם נחשבים ללקוחות מצוינים, אולם השוק מוגבל. ההזדמנות הגדולה היא לרוב בארה"ב, ושם חסר לחברות ישראליות ניסיון בעבודה עם מערכת הבריאות המקומית. דוח שכתבו חברת הייעוץ PWC וארגון סטארט אפ ניישן סנטרל, שפועל ללא מטרות רווח לקידום ההייטק הישראלי, נועד לייעץ לחברות ישראליות בכניסה לשוק האמריקאי.
השוק: מאמין בדיגיטציה
מערכת הבריאות האמריקאית ממוקדת היום בחיסכון כספי. הסיבה לכך היא שבארה"ב ההשקעה בבריאות היא הגבוהה בעולם ועם זאת אין לכך תוצאות מיוחדות. כיום, המערכת הזאת נמצאת במצב של חוסר ודאות. רק בתחילת העשור נכנסה לתוקף תוכנית "אובמה-קר", שעיקרה הרחבת הכיסוי הביטוחי לכל אזרחי המדינה אבל כוללת גם תמרוץ למאמצים פתרונות דיגיטליים, וכבר נעשים מאמצים לבטלו. בתגובה לחוסר הוודאות הזאת, יש מגמה של קונסולידציה: רופאים מוותרים בהדרגה על קליניקות פרטיות ומשתלבים ברשתות של קליניקות או בבתי חולים. בתי החולים עצמם מתחברים לרשתות, וחברות הביטוח מתמזגות זו עם זו.
באווירה כזאת, המפתח הראשון במעלה להטמעה של מוצר דיגיטלי, טוענים מחברי הדוח, הוא להראות את השפעתו הספציפית על החלטות קליניות, את החיסכון הכספי שהוא מביא עמו או לכל הפחות את השיפור הדרמטי באיכות החיים.
הבשורה הטובה היא שהשוק הזה מקבל בזרועות פתוחות את הטענה שדיגיטציה פירושה חיסכון. על פי הדוח, 75% ממנהלי בתי החולים בארה"ב סבורים שהטמעת יכולות דיגיטליות תחסוך להם כסף ותעניק להם יתרון יחסי. למעשה, הם מעריכים כי דיגיטציה היא פחות או יותר הדרך היחידה לעשות זאת.
השוק הזה גם סקרן לגבי האפשרות לבצע "קידוחי נפט" במידע הרב באמצעות כלים של ביג דאטה. מאז 2010, עלתה כמות המידע במאגרים דיגיטליים בארה"ב פי 7, וקצב אגירת המידע רק גובר. ישנה תחושה שבתוך המידע הזה מסתתרים פתרונות לבעיות הבוערות של האנושות: הקשר בין גנים למחלות, התאמה אישית של תרופות, ניבוי הידרדרות אצל חולים, איתור הטריגרים האישיים שיגרמו לבני אדם לשנות התנהגות לא בריאה ועוד.
חברות הביטוח: רוצות שותף בסיכון
יש חברות שמוכרות את מוצריהן ישירות לצרכן, אבל הרוב מנסות להשיג שיפוי מחברות הביטוח, שיממנו את הפעילות (הבדיקה או המכשיר) עבור לקוחותיהן. לכן חשוב לחברות הנכנסות לפעילות בארה"ב להבין את האינטרסים ואת השינויים בחברות הביטוח.
המבטח הגדול ביותר בארה"ב הוא CMS הממשלתי, המבטח את הקשישים (באמצעות Medicare) ואת העניים (Medicaid), כלומר, כ-35% מאוכלוסיית ארה"ב. מגמת הקונסולידציה לא פסחה על המבטחים הפרטיים, וכיום חמישה מבטחים עיקריים מחזיקים ב-85% מהשוק הפרטי.
אחת המגמות הבולטות בשוק הביטוח האמריקאי היא הרצון של החברות לחלוק את הסיכון - עם בית החולים (לדוגמה, אם לא קיבלנו את המטופל במצב טוב מכפי ששלחנו אותו, לא תקבלו את מלוא התשלום), עם יצרניות התרופות (נשלם את מלוא התשלום רק אם התרופה שיפרה ממש את מצב המטופל). בשוק כזה, סביר להניח שחברות המציעות טיפול, ניטור או אבחון באמצעי דיגיטלי יתקבלו בברכה גדולה יותר אם יהיו מוכנות לקבל על עצמן חלק מהסיכון ולדרוש תשלום רק אם יוכלו להראות הצלחה. בעוד כמה שנים, זו כנראה תהיה דרישת חברות הביטוח, ולא רק הזדמנות ליתרון יחסי.
מודלים של חלוקת סיכון חייבים להתבסס על מידע. לכן ייתכן שהמוצר שלכם, מעבר לתועלת הטיפולית שלו, יוכל לעניין את חברות הביטוח בזכות המידע שהוא מניב להן ויכול לשמש אותן במיקוח מול חברות אחרות.
גם לתחרות החדשה בשוק הביטוח עם שמות חדשים ללא ניסיון בבריאות (כמו המיזם של ברקשייר האת'וואי, אמזון ו-JP Morgan) עשוי להיות יתרון: חברות ביטוח הבריאות הקלאסיות חוששות להישאר רק עם החולים הקשים ביותר, ושירותי דיגיטל טובים יכולים להיות יתרון יחסי ולמשוך לקוחות אטרקטיבים יותר.
בתי החולים: דעו מה כל אחד צריך
בתי חולים הם גורם קריטי נוסף מבחינת מיזמים דיגיטליים רבים. גם מי שאינו משווק את הפתרונות שלו לבית החולים עצמו צריך את תמיכת הרופאים כדי להגיע אל החולים וכדי ליצור רצף של טיפול. קיימים 5,564 בתי חולים רשומים בארה"ב נכון ליום כתיבת הדוח, נוסף על אלפי מרכזי טיפול שאינם בית חולים, כמו מכוני הדמיה, קליניקות לניתוחים זעיר פולשניים, בתי אבות ועוד. הדוח מחלק אותם לחמישה סוגים: מובילים בנגישות - קליניקות שאינן חלק מבית חולים גדול ויכולות להטמיע פתרונות דיגיטליים בקלות רבה יותר; מובילים בגודל - רשתות ענק, הזקוקות בעיקר לכלים לניהול יעיל של משאבים ומטופלים; מובילים בסיכון - בתי חולים משולבים עם חברות ביטוח, המעוניינים קודם כול לחסוך בעלויות הטיפול; מובילים בעומק - בתי חולים ומרכזים השמים דגש על איכות הטיפול והתמיכה בחולה, וזקוקים למידע שיעזור להם לשפר את האיכות; מובילים במוצרים - מרכזי בריאות המבדלים עצמם באמצעות חדשנות.
מלבד בתי החולים, חברות הביטוח והחולים עצמם, ישנם גם שחקנים מחוץ למערכת הבריאות אך מעוניינים להיכנס לשוק, לדוגמה חברות מידע (גוגל), חברות ציוד קצה (אפל), או גורמים קמעונאיים (אמזון), חברות תקשורת (קוואלקום, וריזון). אם לוקחים, למשל, את אמזון כמקרה בוחן, היא רכשה רישיון בכמה מדינות בארה"ב לשווק תרופות כבית מרקחת מקוון; היא מספקת שירותי ייעוץ בתחום הבריאות באמצעות העוזר האישי הרובוטי הביתי שלה; היא אוגרת בשרתיה מידע בריאותי שמחייב תקנים מיוחדים; והרכישה של Whole Foods מסמנת את רצונה לפנות לתחום מזון הבריאות. צוות מיוחד בשם 1492 הוקם על ידי החברה כדי לבחון הזדמנויות נוספות בבריאות.
הדוח מציין גורמים נוספים שעשויים להתעניין בפתרונות דיגיטליים: מעסיקים (כמבטחים וכמי שהבריאות של העובדים חשובה להם), חברות התרופות וכן הממשלה עצמה.
הרגולציה: ה-FDA מתחיל להתעורר
תחום הבריאות הדיגיטלית הוא כה חדש, שעד לפני כמה שנים כלל לא הייתה רגולציה שנגעה לו, אך הימים האלה נגמרו. ה-FDA, רשות המזון והתרופות האמריקאית, החלה לפרוש את החזון שלה לתחום הזה. לאחרונה הוגשו המלצותיה לגבי מערכות תומכות החלטה בעולם הרפואי, ואחת מהבנות המפתח היא שלא ניתן לאשר "מוצרים", בגלל השינויים התכופים, אלא יש לאשר "יצרנים" לקטגוריית מוצרים. כמה חברות כבר החלו בתהליכי פיילוט לקבלת אישורים כאלה, ביניהם אפל, פיטביט, ג'ונסון אנד ג'ונסון ורוש. ה-FDA מקימה בימים אלה צוות מהנדסים שישתתף בפיקוח על המוצרים האלה.
מוצרים שחייבים כבר היום באישור הם כאלה שמציעים אבחון, תרופה או טיפול שמשפר באופן ישיר את מצב החולה. אלה עוברים את תהליך האישור לפי התקנות הקלאסיות למכשור רפואי, שבמסגרתן יש להוכיח בטיחות ויעילות. אפליקציות שמשתמשות בחיישנים כדי לבצע אבחון או ניטור ייחשבו לרוב מכשור רפואי, בעוד שאפליקציות מידע ומוטיבציה ייחשבו לרוב מוצר לצרכן ולא תידרש בהם רגולציה.
מעבר לפיקוח ה-FDA, ישנו גם פיקוח תחת תקנות HIPAA, המגינות על פרטיות מידע. חוקים אלה מגדירים מגבלות על השימוש במידע, מחייבים בהטמעת פתרונות להגנה עליו מחייבים את החברה בביקורת תקופתית.
המודל העסקי: היזהרו מ-"גם וגם"
השאלה שמעניינת חברות רבות בתחום הדיגיטלי היא ממי אפשר לגבות את הכסף, כלומר מהו המודל העסקי. הדוח מציע מפה שבאמצעותה ניתן להתחיל לתכנן מודל עסקי, באמצעות שאילת שאלות:
■ באיזה אופן המוצר שלכם יוצר ערך? האם בחיסכון בעלויות, שיפור ברור בבריאות או בהנגשת הטיפול? ללא תועלת ברורה בתחומים האלה, היכולת לעשות כסף גדול מהטיפול קלושה.
■ מי מרוויח הכי הרבה מהטיפול: החולה? המבטח? ספק הבריאות (בית החולים או הרופא)? המעסיק? זהו הגורם שאליו תפנו כדי לשווק את המוצר.
■ מה אתם רוצים למכור בטווח הארוך: שירות, מוצרים, מידע או רכיב בתוך מוצר של חברה אחרת?
■ מהי יחידת המוצר שמתמחרים: רישיון חודשי? מכשיר במכירה חד פעמית? תשלום פר משתמש? תוצאה?
■ היכן ואיך ישתמשו במוצר: בקליניקה? בבית? בבית החולים? ולאיזה צורך - מניעה? אבחון? שיפור מוטיבציה? רפואת סוף חיים?
■ מי משתמש בפועל במוצר? המשתמש הוא לאו דווקא זה שהגדרתם כמרוויח הכי גדול מהשימוש. ייתכן שהמשלם הוא חברת הביטוח אך המשתמש הוא הצוות הסיעודי (אחיות), רופאים, או החולה עצמו.
■ למי מיועד המוצר מבחינה דמוגרפית: צעירים או מבוגרים? עניים או עשירים? בתי חולים מרכזיים או פריפריאליים?
רק אחרי שיש לכם תשובות ברורות לגבי כל הסעיפים הללו, תוכלו לבנות מודל עסקי. אם אתם מבולבלים או עונים "גם וגם" על חלק מהשאלות, כדאי לבחון היטב אם "גם וגם" זו גישה נכונה לשוק או שהתועלת שמביא המוצר שלכם עדיין לא לגמרי ברורה לכם.