דורון גרסטל / צילום: איל יצהר
לאחרונה פרסמה פריון נטוורק את הדוחות שלה ל-2017. המשקיעים האופטימיים יכולים להתמקד בייצור המזומנים מפעילות שוטפת (36 מיליון דולר) שסייע, יחד עם הקיצוץ בהוצאות התפעוליות, להפחית את החוב ב-22% לכ-61 מיליון דולר. המשקיעים הפחות אופטימיים יתמקדו בהמשך הירידה בהכנסות בשתי הפעילויות של פריון: גם תחום החיפוש באינטרנט וגם תחום הפרסום הדיגיטלי, שאליו היא נכנסה במטרה לפצות על הירידה בתחום החיפוש; וכן בירידה ברווח הנקי (Non-GAAP) והמעבר להפסד נקי (GAAP). במקביל, פריון מחקה ב-2017 כ-86 מיליון דולר מהשקעתה בחברת הפרסום הדיגיטלי אנדרטון שנרכשה ב-2015 ב-180 מיליון דולר.
בינתיים, נראה שהפסימיות שולטת; פריון נסחרת בשווי של כ-61 מיליון דולר בלבד, לאחר שמניית החברה צנחה בקרוב ל-60% בשנה החולפת, והשלימה נפילה של יותר מ-90% בחמש השנים האחרונות, כשמחירה כיום נמוך מדולר אחד. לפיכך צפויה החברה לקבל אזהרה מהנהלת הנאסד"ק על אי-עמידה בתנאי הסף למסחר.
את החברה מנהל בשנה האחרונה דורון גרסטל, לשעבר מנכ"ל Panaya וסינרון. "פריון זה הטרנאראונד הרביעי שאני מוביל", אומר גרסטל בראיון ל"גלובס", בהתייחסות לתוכנית ההתייעלות שהחל ליישם בחברה. "עצם המילה 'טרנאראונד' מצביעה על כך שהנסיבות לא טובות, ויש צורך בהעלאת ערך. ההסתכלות שלי על העניין הזה היא אופרטיבית, לא פיננסית. אני מאמין שהעלאת הערך ללקוחות באמצעות טכנולוגיה תבוא לידי ביטוי בהגדלת המכירות והרווח, ובמקביל יש לייצר אופטימיזציה של העלויות, באמצעות הסרת שומנים ואוטומציה".
גרסטל מוסיף כי "הבעייתיות הכי גדולה בתהליך של טרנאראונד זה שבכירים שהיו בחברה קודם מסנגרים על החלטות שהיו בעבר. אם ההחלטות האלה היו טובות, אני לא הייתי פה. מעטים אלה שבאמת פתוחים ליצור שינוי. אחרים שלא - פשוט לא מוצאים את עצמם. טרנאראונד דורש הרבה פתיחות מחשבתית ואנרגיה. אומרים עליי, 'כל פעם שהוא בא לחברה, הוא מחליף את כולם', זאת לא האג'נדה. העניין הוא ליצור סביבה וצוות ניהולי שמבין ששינוי חייב להיעשות". בהקשר זה נציין שלאחרונה הודיע יו"ר החברה, אלן גלמן, על כוונתו לפרוש.
איך התקדם הטרנאראונד של פריון בשנה האחרונה?
"החברה נבנתה כחברת החזקות. אני חשבתי שזה לא נכון, ביטלתי את זה, וכך הורדנו 7 מיליון דולר מהעלויות, רובם ככולם בהפחתת מצבת כוח האדם, בכ-40 איש. בהקשר של יצירת הערך ללקוח, היה לנו ברור שחייבים להאריך את ההסכם עם בינג (מנוע החיפוש של מיקרוסופט) משום שזה חשוב ללקוחות שלנו, ונותן להם אופק. בצד הטכנולוגי, אנחנו משקיעים הרבה כסף בתחום הבינה המלאכותית (AI) באנדרטון, בפרט CI - קמפיין אינטליג'נס. כל זה בשוק לא יציב - שוק האד-טק עובר שינויים מאוד גדולים".
שינוי מרכזי עליו מצביע גרסטל הוא תקנות GDPR שייכנסו לתוקף באירופה במאי ומחמירות בנושא שמירת הפרטיות. "כשהשווקים בסערה כזאת, אני מרגיש הרבה יותר נוח בזכות היכולת שלנו לשלוט על התקציב", הוא אומר. "הפרסום לא השתנה הרבה מימי 'מד מן'"
מחקתם בדוחות כמחצית מהשווי שלפיו אנדרטון נרכשה.
"זה נבע משינוי גדול מאוד בהרגלי הפרסום, שהיינו צריכים להתמודד איתו. הפרסום הפרוגרמטי הוריד את מחירי הפרסום ויצר שולי רווח יותר קטנים. בפרסום פרוגרמטי, המפרסם אומר 'זה התקציב שלי, אני מחפש כמות מסוימת של חשיפות', ומבצע מכרז. הוא פותח את זה לכולם ויש זירה שמקשרת בין הביקוש להיצע. האיכות פחות חשובה. איך אנחנו יכולים לשחק בשוק הזה? אני לא יכול לשבור את הכללים, אבל אני בא עם פורמטים ייחודיים שאני מכניס לעולם הפרוגרמטי באמצעות הטכנולוגיה. כמו שאל על הגיבה לתחרות מצד הלואו-קוסט במותג 'אפ'".
לדבריו, לאנדרטון יש ייחודיות בכך שהיא מתמקדת באיכות, ועובדת עם חברות ענק שהמיקוד המרכזי שלהן הוא המותג. אנדרטון עוסקת בפרסום לצורך יצירת מודעות למותג ולא בפרסום שנועד להביא למכירה. "השוק נירמל את כולם. 'מפציצים' בחשיפות בלי להתחשב בקהל היעד - spray and pray - וזה משרת אותנו, כי כשמחפשים איכות, אנחנו יכולים להבטיח שלא תמצא את המודעה שרצית לפרסם במקום לא נכון. אנחנו גם נותנים שירות לאורך הקמפיין כולו ועושים לו אופטימיזציה תוך כדי, ומספקים פתרונות של social", אומר גרסטל. "בפשט, הפרסום לא השתנה הרבה מהימים שמתוארים בסדרה 'מד מן', אבל הטכנולוגיה היא מפתח להמון יכולות שמאפשרות להביא את העולם הזה למקום אחר".
הסינרגיה בין הפרסום לתחום החיפוש של פריון, היא לדברי גרסטל במודעות הפרסומת שעולות בעקבות חיפוש באינטרנט. תחום החיפוש היה התחום המרכזי של פריון, שנוסדה בשם אינקרדימייל והחלה את דרכה בתחום האפליקציות החינמיות לדואר אלקטרוני. עיקר ההכנסות שלה הגיעו משיתופי פעולה עם ענקיות החיפוש גוגל ובינג, שאליהן היא הייתה מפנה משתמשים בתוכנות שלה. הבעיה הייתה התלות הגדולה שנוצרה לה באותן ענקיות, ובעקבות שינויים בשוק שהובילו לירידה חדה בתוצאות, היא פנתה לגוון את פעילותה לשוק הפרסום. שוק החיפוש, שנראה היה זנוח במקצת בשנים האחרונות, דווקא צמח ברבעון הרביעי אחרי חמישה רבעונים של ירידה, בזכות ההסכם המחודש עם בינג (כיום גוגל אינה לקוחה).
החיפוש חזר להיות מנוע צמיחה?
"לפני שהגעתי, הסתכלו על התחום כמשהו שצריך 'לסחוט את הלימון ולטחון את הגרעינים'. שינינו שם הנהלה, ניקינו חיפושים שלא עלו בקנה אחד עם מה שבינג רוצה, בנינו אמון וחידשנו את ההסכם. אנחנו במקום טוב מאוד לבחון מה עושים הלאה. במקביל, אנחנו עוברים בחיפוש מדאטה-סנטר שלנו לענן של אמזון, וזה יהיה חיסכון גדול בכסף".
"לא רואה הרבה היגיון להישאר בת"א"
גרסטל הגיע לפריון אחרי שהמנכ"ל הקודם, ג'וזף מנדלבאום, פרש בעקבות מאבק בעלי מניות מיעוט, שהעלו טענות בנוגע לביצועים החלשים של המניה ולאסטרטגיה העסקית שהוביל. את המאבק הוביל רונן שילה, שהפך לבעל מניות כשפריון רכשה ב-2013 את חטיבת סרגלי הכלים של קונדואיט, שאותה הקים.
איך היחסים היום עם בעלי המניות?
"השתפרו מאוד, פתחנו דף חדש. זה קשור מאוד לאופיי, שהוא מאוד פתוח ושקוף. למה שרק אני לא אשן בלילה? נשתף, את חלקם נרתום לעזרה; לחלקם יש ידע מאוד עמוק בתעשייה, ואנחנו רק יכולים להרוויח מזה, זאת הגישה שלי. אנחנו עובדים בשיתוף פעולה מלא".
אי אפשר להכחיש את העובדה שהמניה במצב לא טוב.
"אני אאמץ דעת גדולים: גיל שויד אמר פעם שהוא לא מנהל מניה, אלא חברה. בעלי המניות לא אהבו את מה שעשה המנכ"ל הקודם, רצו ליצור ערך, והשאלה היא כמה סבלנות תהיה להם והבנה שהדברים לא קורים בן-לילה. אם זה לא יבוא לידי ביטוי במחיר המניה, לא הצלחתי, נקודה. אני לא מסתכל על המניה כל יום, אבל יש משקיעים שאומרים לי 'האמנתי במה שאמרת, נכנסתי למניה במחיר X ואני מתחת למים', אז אי אפשר להתעלם מזה. אם לא נביא ערך לבעלי המניות - לא נהיה פה. אנחנו משתדלים לבנות אמון, ופועלים לפי תוכנית אופרטיבית מאוד ברורה".
יש חברות שנמחקו ממסחר בת"א, אתם נשארתם דואליים.
"אנחנו נסחרים בת"א רק בגלל שיש לנו אג"ח. כשנסיים להחזיר את החוב, אני לא רואה הרבה היגיון להישאר".
איפה פריון תהיה עוד שנה?
"אני אהיה מאוד מרוצה אם עוד שנה יקרו שני הדברים הבאים: נציג EBITDA של כ-30 מיליון דולר כמו שהבטחנו, ונגביר את הערך שאנחנו נותנים ללקוחות שלנו דרך טכנולוגיה ואינטליגנציה".
פיריון נטוורק / תעודת זהות
עיסוק: מספקת פרסומות לתחום הפרסום הדיגיטלי והמוניטיזציה למפתחי אפליקציות
מיקום: מטה החברה בחולון
עובדים: כ-400. מתוכם כ-150 בישראל
שווי שוק: 61 מיליון דולר
הכנסות ב-2017: 274 מיליון דולר
רווח נקי ב-2017, Non-GAAP: 17.4 מיליון דולר