רמי לוי / צילום ארכיון: תמר מצפי
האם רמי לוי, מאנשי העסקים המצליחים ביותר בשוק הקמעונאות המקומי, ומי שהפך חנות בודדה בשוק מחנה יהודה בירושלים לאימפריה של כ-50 סניפים בפריסה ארצית וכבש לעצמו את המקום השלישי בעולם קמעונאות המזון המקומי - החל לרכוש פעילויות ולהיכנס לתחומים חדשים בקצב מהיר מדי גם עבורו? ימים יגידו האם לוי יצליח באסטרטגיית הצמיחה האגרסיבית שסיגל לעצמו, עם רכישות ומיזוגים, וכניסה לתחומי פעילויות חדשים, או שמא הוא קפץ גבוה מדי במה שנראה כניסיון להתחרות ראש בראש ברשת הקמעונאות הגדולה בשוק - שופרסל.
אמש דיווחה רשת הקמעונאות רמי לוי כי היא תרכוש 50.01% מרשת מוצרי הטואלטיקה המוזלים גוד פארם, עסקה שתהפוך אותה לבעלת השליטה ברשת. מדובר בתחום פעילות חדש עבור לוי, מה גם שמדובר בתחום שבו יש מתחרות חזקות לא פחות ואף יותר. בכל מקרה, העסקה הזו מתרחשת שבועיים בלבד לאחר שהרשות להגבלים עסקיים אישרה לרמי לוי לרכוש כ-20% ממניות קופיקס גרופ, שכוללת בתוכה את רשת בתי הקפה של הקבוצה, וגם את רשת הסופרמרקטים המוזלת, סופר קופיקס.
גם כאן מדובר למעשה בכניסה לתחום חדש מבחינת לוי - תחום הסופרים השכונתיים, שהוא לא הצליח ליצור בו דריסת רגל של ממש. שתי עסקאות אלה נעשו זמן קצר לאחר שנודע שלוי ייצר לעצמו גם פעילות הפצה סיטונאית לקמעונאים קטנים במקביל להקמת מרלו"ג במודיעין. אין ספק שמדובר בהרבה מהלכים שמצריכים תשומת לב רבה, ממי שכבר כך מתנהל באופן אינטנסיבי, ועם מטה קטן ורזה יחסית, מערך גדול ומאתגר מאוד. נראה שבשל כך רמי לוי יצטרך להרחיב עתה את שדרת הניהול שלו.
כמו כן, הרכישה של שני מותגים קיימים חדשים עבור לוי יוצרת לו אתגר נוסף לצד התשתית החדשה: ריבוי מותגים. לוי השכיל והצטיין במיצוי הפוטנציאל שיצר למותג שנושא את שמו. כולם בארץ מכירים את רמי לוי ורואים אותו כשם נרדף למחיר נמוך, גם כשזה לא בהכרח המצב. עתה הוא יידרש להחליט האם הוא משנה את המיתוג של הפעילויות שהוא רוכש, לטובת התכנסות למותג ברור ומוכר, או שמא הוא משנה את מה שהורגל בו ויוצר לעצמו שורת מותגים. מדובר, כפי שלמדנו לאורך השנים, בסוגיה מהותית.
מענה לאתגר המיקומים בערים
אך לא רק זאת, המהלכים הללו ממש לא מסכמים את כל התזזיתיות שמאפיינת את לוי בתקופה האחרונה: לאחר שהוא סיים ליצור את רשת "המחיר הנמוך" בענף המזון ולייצר תחרות בשוק (שכבר נבלמה בינתיים), הוא המשיך לתחום הנדל"ן המסחרי (כשבין היתר הקים גם קניון ומספר מרכזים נוספים), ונכנס גם לתחומי הסלולר והטלוויזיה (וייצר גם בהם תחרות), תוך שהוא מרחיב גם את פעילויות השירותים הנוספים והפיננסיים שהוא מעמיד לחברי לקוחות המועדון שלו.
למעשה, לוי שניצל בצורה מיטבית את הקריסות המהדהדות של רשתות הענק מגה וקלאב מרקט, כדי להפוך לאחד הגדולים בשוק, נכנס ליותר ויותר תחומים שבהם פעילה המתחרה הכי גדולה שיש: שופרסל, שבניהול איציק אברכהן. במה מדובר? שופרסל, הגדולה מרמי לוי, נכנסה לאחרונה לתחום הפארם, עם רשת ניו-פארם, תוך שהקימה מערך הפצה משמעותי לקמעונאים קטנים, וזאת במקביל לביסוס מעמדה בתחום הסופרים השכונתיים.
לצד זאת, בעת האחרונה אנו עדים לאסטרטגיות דומה של פיזור סיכונים ויצירת יתרון לגודל באמצעות קונסולידציה. זה תהליך שהתרחש בחמש השנים האחרונות בתחום האופנה, ובמסגרתו קבוצות אופנה כמו גולף, קסטרו ופוקס הרחיבו את הפעילות שלהן באמצעות רכישת רשתות או קבלת זיכיון למותגים בינלאומיים, וכעת ראינו את ניצניו גם בענף המזון שמחפש מצד אחד לפזר את הסיכון, ומהצד השני להרחיב את הפורטפוליו ואת הנוכחות, בעסקה שביצעה שופרסל לרכישת ניו-פארם.
בכל אופן, לוי לא קופץ גבוה מדי, וזאת מאחר שהרכישות הללו מוגבלות בהיקפן: הוא רוכש פעילויות צעירות, שהוא יכול להצמיח מלמטה, ולא בהיקפים של מאות מיליוני שקלים. הוא לא מתמנף משמעותית בעסקאות הללו, כך שגם אם הוא לא יצליח הוא לא ייכנס לבור. הסכנה היותר גדולה מבחינתו היא שחיקת היתרון הגדול שלו, שהביא אותו הלום: הזמן הניהולי של האיש, המותג והמנהל רמי לוי.
אבל מה בעצם מחפש לוי בגוד פארם ובקופיקס? שני המהלכים האלה נותנים למעשה פתרון לאחד האתגרים הכי גדולים עבורו - מציאת מיקומים בתוך מרכזי הערים. לוי כבר הגיע לרמת כיסוי גבוהה בפריסה שלו בחנויות הדיסקאונט הגדולות, אך חסרה לו דריסת רגל משמעותית בתוך הערים. כעת, באמצעות 10 הסניפים (בקרוב) של גוד פארם ו-30 הסניפים של סופר קופיקס, יזכה לוי לפריסה של 40 סניפים בתוך הערים הגדולות.
הזכיינות מקטינה את הסיכון
ועוד כמה מילים על הפעילות האסטרטגית החדשה של לוי - הפארם: שישה מתוך תשעת הסניפים הקיימים של גוד פארם מופעלים היום על ידי זכיינים, אך לדברי המייסדים הכוונה היא דווקא להמשיך ולפתח את הרשת על ידי סניפים בבעלות. סוגיה זו פוגשת את לוי גם בעסקה האסטרטגית השנייה ביצע לאחרונה, השותפות בקופיקס, משום שגם שם יש חלק גדול מהסניפים שפועלים באמצעות זכיינים.
מצד אחד מדובר בקושי, בין היתר משום אובדן אחידות בפעילות של הסניפים, ואולם, להיבט זה יש גם יתרון מבחינת לוי: הסניפים שבזכיינות מקטינים את הסיכון עבורו ומגלגלים למעשה את הסיכון לאחרים, לזכיינים שרוכשים ממנו ומגדילים לו את ההכנסות. ישנו גם יתרון בשימוש בזכיינים, והוא שכל זכיין מנהל עבור עצמו את העסק וחי אותו על רצפת המכירה.
ואולם, מדובר בסניפים קטנים אפילו בהשוואה לסניפים שרכשה שופרסל מניו-פארם. כיום, גודלו הממוצע של סניף של גוד פארם הוא 150 מ"ר בלבד. לשם השוואה, גודלו הממוצע של סניף ניו-פארם הוא 250 מ"ר, וגודלו הממוצע של סניף סופר-פארם הוא כפול - כ-500 מ"ר. כלומר, ללוי יהיה קשה לייצר מגוון, והוא יצטרך לשמור על תמהיל של מוצרי בסיס שייהנו מכוח הקנייה שלו. עד היום נמכרו בגוד פארם בעיקר מוצרים ביבוא מקביל. כעת ירחיב לוי את הפורטפוליו שלה גם למוצרי טואלטיקה מהיבואנים הרשמיים ויגדיל את המגוון.
ומה לגבי המיתוג של גוד פארם? כרגע מצהיר לוי כי אין לו כוונה לשנות את המיתוג של הרשת המוזלת, והוא רואה בה מי שמזוהה עם הדי.אן.איי שלו. ואולם, הוא נכנס עתה לתחום שחווה סערה של ממש מאחר שבמקביל אליו נכנסות אליו עוד שתי שחקניות: שופרסל של ניו-פארם וסמארט פארם של האחים ניסנוב, שמצטרפות לשחקנית הוותיקה והגדולה ביותר - סופר-פארם של משפחת קופלר.
בנוסף, ללוי אין כוונה להיכנס לתחום בתי המרקחת, כלומר לתרופות מרשם, ועל כן הוא חוסך עלויות משמעותיות בתפעול, דבר שעשוי להקל עליו לשמור על רמת מחירים נמוכה. בשיחה עם "גלובס" ציין לוי כי ברשתות המתחרות, ובראשן סופר-פארם, "רוכבים על הלקוח שבא ונכנס לקנות תרופות, ונחשף למוצרים בעקבות זה. אנחנו לא נכניס את הלקוח דרך התרופות, אלא דרך מחירים". סניפים אלה יהוו עבורו במה למכירת המותג הפרטי שאותו צפוי לוי להרחיב גם בתחומי הטואלטיקה והקוסמטיקה, ולייצר מוצרים שיתחרו בלייף של סופר-פארם, ובמותג הפרטי שתייצר שופרסל לניו-פארם.
בהמשך לאמירה הזו, כדאי לציין שלוי עצמו מקיים קשרים מסחריים עם רשת סופר-פארם בכל מיני זירות: לאחרונה היא פינתה לו את הנכס שפעלה בו ברחוב בן יהודה בתל אביב להקמת סניף ראשון של רמי לוי בשכונה, ובנוסף לוי משכיר לסופר-פארם חנויות במרכזים המסחריים שבבעלותו. על כן, יהיה קשה יותר לנהל מולה מלחמה חזיתית.
בכל מקרה, התחרות שבה משחקת סופר-פארם, ואיתה גם ניו-פארם, היא תחרות שמתמקדת בעיקר בעולמות של חוויית קנייה, מגרש שרמי לוי כלל לא מתיימר לשחק בו. ובכל זאת, כפי שהכניסה של לוי לאונליין אילצה גם את שופרסל לעבור למחירי דיסקאונט, גם בשוק הפארם לוי עשוי לחולל מהפכה בזירת המחיר.
העסקאות של רמי לוי
■ דצמבר 2011 - השקת שירותי הסלולר של רמי לוי תקשורת
■ אוגוסט 2017 - כניסה לשוק הטלוויזיה באמצעות חבילת ערוצים של הוט
■ ינואר 2018 - רכישת 20% מקופיקס
■ ינואר 2018 - הקמת חברה משותפת עם ישראכרט למועדון האשראי
■ מארס 2018 - רכישת 50.01% מגוד פארם ומגעים עם ישראייר לכניסה לתחום התיירות