ערב פסח זו התקופה הבוערת ביותר בשוק קמעונאות המזון, יחד עם ראש השנה. מדי שנה בדיוק בימים אלה מתקיים הריטואל הקבוע של השוואת מחירי העגלות שמלאות בסלי הקניות המשפחתיים, כשהמשפחה הישראלית הממוצעת קונה הרבה מעבר לשיגרה. זוהי התקופה הכי מתאימה בשנה לדון בה במחירי המזון, חומרי הניקוי ויתר מוצרי הצריכה, שאנו צורכים כדבר שבשגרה, ולנסות ולצפות מה יקרה איתם בעתיד הנראה לעין.
אלה הימים בהם ראשי הענף נוהגים לרדת לשטח כדי לראות מקרוב את הנעשה בחנויות, ויש תחושה שהמבצעים והתחרות בשיאם. השנה תקופת החג "נופלת" בדיוק על תקופת הדוחות הכספיים של החברות הציבוריות בישראל, דוחות שמלמדים אותנו לא מעט על מה שקורה בשוק הקמעונאות ומה חושבים השחקנים הגדולים ביותר בשוק.
למעשה, פסח 2018 קצת שונה מכל פסח אחר שקדם לו בשנים האחרונות. הפעם נראה שאנו רואים סימנים שמלמדים על כך שהתחרות שהתחוללה על ליבו ועל כיסו של הצרכן, שהחלה בעקבות המחאה החברתית של קיץ 2011, עוברת שלב ואולי אף משנה כיוון מגמה.
הרגולטורים מתמקדים במחירי התמרוקים
כך או כך, בעוד שהרגולטורים בחרו להתעסק במחירים של מוצרי הפארם ובעסקאות שיוזילו את המחירים בענף זה, דווקא מחירי המזון החלו לטפס. בחודשים האחרונים התרחשו ארבעה מהלכים מעניינים בשוק הקמעונאות, שלושה מתוכם בתחום הפארם. הראשון - שופרסל, רשת הקמעונאות הגדולה בישראל רכשה את ניו-פארם לא לפני שמכרה 10 סניפים של הרשת לאחים ניסנוב. השני - האחים ניסנוב צפויים להקים באמצעות עשרת הסניפים שרכשו (וסניף נוסף עליו מתנהלים מגעים) להקים רשת פארם נוספת בשם סמארט פארם, ומהלך שלישי ואחרון - רמי לוי הפך לבעל השליטה ברשת הפארם המוזלת גוד פארם, בנוסף למהלך דומה שביצע ברשת קופיקס).
שלושת המהלכים הללו, לצד המהלך של משרד הכלכלה שמחייב את רשתות השיווק לפרסם את ממוצע המחירים של 7 מוצרי טואלטיקה נבחרים בחו"ל, אמנם הסיטו את השיח לעסוק במחירים של מוצרי הפארם, אך השכיחו ממנו את עליית מחירים המזון.
מתברר כי העלייה במחירים שאפיינה את שנת 2017, נמשכת גם בשנה הנוכחית. כך, לפי נתוני סטורנקסט הסוקרים את השוק המבורקד חודש פברואר רושם עלייה של 4.5% ביחס לפברואר המקביל אשתקד ובכך נמשכת מגמת הצמיחה שהחלה בינואר 2017 והסתכמה ב-4.2%. במכירות כספיות מדובר בתוספת של 275 מיליון שקל למכירות ב-2018 ביחס לתקופה המקבילה אשתקד. חודש מארס צפוי להסתכם בצמיחה נוספת גם הוא, בין היתר בשל תזמון החג לעומת השנה (שבדרך כלל נופל באפריל).
תחום המזון רושם אף הוא גידול כספי לצד עלייה במדד המחירים. כך, מדד המחירים של סטורנקסט רושם מתחילת השנה עלייה של 0.7 נקודות מדד ביחס לתקופה המצטברת אשתקד. לפי נתונים אלה, בחודש נובמבר 2017 נרשמה עליה במדד ומאז הוא שומר על יציבות יחסית. התחומים המרכזיים הבולטים שצומחים הם יין, בירה ומשקאות חריפים, חטיפים ועולם השוקולד, הרושמים עלייה ניכרת בחודש פברואר השנה לעומת אשתקד, עקב הקניות לחג הפורים.
ההערכות בענף הן כי שוק הקמעונאות ב-2018 צפוי להתאפיין בצמיחה של השוק, המשך טיפוס במחירים ועלייה כללית ברווחיות של מרבית הרשתות והיחלשות התחרות. עדות לכך ניתן למצוא בדוחותיהן הכספיים של רשתות השיווק.
מינוף גבוה, תחרות נמוכה
בהתייחס למצב התחרות בשוק המזון בשנה החולפת, מציירים בוויקטורי תמונת מצב שאולי נוחה לשחקניות הפועלות בשוק, אך לא מעודדת עבור הצרכן, של היחלשות התחרות, וזאת להערכתם, בשל המינוף הגבוה בענף. "בשנת 2017 התמתנה התחרות בענף וזאת, להערכת החברה, בעיקר עקב מינוף כספי של מספר חברות גדולות בענף, המביא לכך שחברות אלו מחויבות להגדיל את רווחיותן, בין היתר, באמצעות הגדלת המרווח הגולמי".
אייל רביד, מנכ"ל ויקטורי, מספר שהצרכנים מעדיפים בשנה האחרונה לרכוש מוצרי פרימיום ומשלמים עליהם יותר. רביד אומר כי הוא "לא חושב שהמחירים יעלו, אך מצד שני מגמת צריכת הפרימיום ממשיכה ומתרחבת, וכעת היא מגיעה גם לעולם המשקאות. הצרכנים קונים מוצרים קטנים ויקרים יותר כמו פחית קוקה קולה במקום בקבוק ליטר וחצי, או בקבוק מיץ תפוזים של ג'ומקס שהוא קטן יותר ויקר יותר. הפרימיומיזיציה גם מאפשרת רווחיות טובה יותר".
גם בסיכום השנתי של סטורנקסט באה לידי ביטוי מגמת המעבר למוצרי פרימיום: ב-2017 התרחשה מגמה של צמיחת מוצרי הפרימיום בשיעור של 5.2%, עם גידול כספי במכירות של 107 מיליון שקל, וזאת לצד ירידה בקטגוריות הבסיס של 5.5%, המהווה קיטון של 78 מיליון שקל.
גם יצרנית המזון השנייה בגודלה בישראל, שטראוס הציבורית, מגלה בדוחותיה מידע שמחזק את המגמה הזו. שטראוס מציינת כי "בהיבט הקמעונאי שנת 2017 התבטאה בהתחזקות של השוק הפרטי הקטן (מינימרקטים, מכולות, חנויות נוחות) ועולמות הנוחות על חשבון הרשתות הקמעונאיות. רשתות בהן באופן טבעי היעילות הלוגיסטית והתפעולית נמוכות יותר, וגם תנאי הסחר טובים פחות בשל כוח הקנייה הנמוך יותר של הקמעונאים הקטנים.
עם זאת, שטראוס מדגישה בדוחותיה כי בשנת 2017 היא עצמה נמנעה מהעלאות מחירים בישראל, ו"המשיכה לבצע פעולות מגוונות להוזלת המחירים לצרכן בין אם על ידי מבצעים במגוון רחב של מוצרים, אשר מטרתם לשמור על רמת מחירים תחרותית ובין אם על ידי הוזלות קבועות במחירי מוצרי החלב". אך משיחות מרובות עם אנליסטים בשוק לגבי שטראוס ולגבי ספקיות מזון אחרות, ניכר כי יש בקרב הספקיות מומנטום ציבורי נוח לעליית מחירים שמתוכננת להמשיך ולזחול כלפי מעלה ב-2018.
אפילו רמי לוי, שחרט על דגלו להביא את המחירים הזולים ביותר לצרכן, מפרט בדוחותיו המסכמים את השנה החולפת כי "בהתייחס לשוק קמעונאות המזון, בשנת 2017 השתנתה מגמת ההאטה שאפיינה את שוק קמעונאות המזון בשנים האחרונות ושוק המזון מפגין סימנים של יציבות וצמיחה. אחת המגמות שאפיינו את השנים האחרונות, הינה שינוי בתמהיל סל הקניה של הצרכן, בין היתר עקב רכישת מותגים פרטיים וכן רכישה מופחתת של מוצרי בשר מעובד, אשר מצד אחד מקטין את סל הקניה ומצד שני מגדיל את המרווח הגולמי".
עוד מגלה לוי כי "החל משנת 2014 קיימת מגמה של ירידה במחירי המזון, לרבות במחירי הפירות והירקות, אשר לראשונה בשנת 2017 שינתה כיוון, ומדד מחירי המזון רשם עלייה של 0.2%".
כך, אם עד היום עסק לוי בהגדלת נתח השוק שלו והורדת מחירים, באחרונה הוא החל בשיפטינג לכיוון התרחבות, כשהסניפים בשלים יותר. אמנם לוי, שבניגוד לשופרסל וניו-פארם מציעות חוויית קנייה הוא שחקן של מחיר, ביצע לאחרונה שתי עסקאות שיאפשרו לו להציב דריסת רגל ראשונה בתוך הערים באמצעות 10 סניפים של גוד פארם ו-30 סניפי סופר קופיקס ולהשפיע על המחירים גם בתור הערים. ואולם, מדובר בשתי עסקאות של חנויות קטנות יחסית. גודלם הממוצע של סניפי קופיקס הינו 200 מ"ר, ושל סניפי גוד פארם הינו כ-150 מ"ר, נתון נמוך יחסית לענף הקמעונאות.
רשת רמי לוי מציינת עוד כי "החברה סבורה שיש מקום לפתיחת 100-80 סניפים בפורמט עירוני שיתנו שירות במרכזי הערים תחת מותג החברה, ויתחרו בפורמטים העירוניים של החברות המתחרות". ואולם, התרחבות הסניפים ועיכול של העסקאות החדשות צפויים להשפיע רק ב-2019. גם ההשקה של ניו-פארם שנרכשה לאחרונה על ידי שופרסל, שצפויה להתרחש בסביבות אוקטובר 2018, ושינוי הסכמי הסחר עם הספקים הגדולים, ישפיעו על השוק רק ב-2019.
השחקנים הוותיקים בענף מתמזגים
"המחירים עולים ויעלו, כי זה האינטרס של כל השחקנים בשוק - קמעונאים, יבואנים ויצרנים" אומר תמיר בן שחר ממשרד הייעוץ צ'מנסקי בן שחר שעורך סקירות מקיפות בנושא שוק קמעונאות המזון, ומוסיף כי "יש מעין הסכמה שבשתיקה בין השחקניות של 'בואו נעלה מחירים ביחד', כי העיתוי מצוין ומקבל. ככה נמשיך להעלות את הרווח הגולמי והתפעולי, אחרי כמה שנים קשות של קיפאון במחירים ושל תחרות".
לדברי בן שחר, "התחרות קטנה, שחקנים חזקים נעלמו ובמקומם נכנסו שחקנים שנשארו ללא הון להשקיע בשיווק ובשדרוג החנויות ובאופן שמאפשר לחזקים להתחזק יותר. רמי לוי שקנה 30 סניפים של סופר קופיקס שהם בגודל של חנות דיסקאונט אחת סטנדרטית של רמי, או רכש כמה 'דוכנים' של טואלטיקה לא יביא לנו הצרכנים את הבשורה. בשורה תחתונה - נמשיך לשלם ביוקר".
בנוסף, כדאי לזכור שלא מדובר בשחקנים חדשים בשוק המזון והפארם, אלא בקונסולידציה של שחקנים ותיקים שהולכים ומתרכזים לקבוצות שליטה גדולות עם כוח הולך ומתעצם שאמנם מאפשר להן לשפר את תנאי הסחר, אך מצמצם את כמות השחקנים שפועלים בשוק.
יש גם לא מעט גורמים אובייקטיביים שמשפיעים באופן ישיר על מצבן של קמעונאיות המזון הגדולות, ואחד מהדומיננטיים שבהם הוא עליית שכר המינימום שהתבצעה בכמה פעימות והסתיימה בתקופה האחרונה. לתוספת הזו יש משמעות גדולה עבור חברות שמעסיקות אלפי עובדים בשכר מינימום, ובהתאם מרבית הקמעונאיות הגדולות מציינות את הסוגיה הזו בדוחותיהן.
אל עליית השכר הזו, הצטרפה השבוע מכה צו הרחבה שנחתם בימים האחרונים על-ידי שר העבודה והרווחה חיים כץ לקיצור שעה בשבוע העבודה בישראל, ל-42 שעות שבועיות. איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, התייחס לכך ואמר כי "השעה הזאת היא בסך הכל שעה, אבל עבור שופרסל זה 20 מיליון שקל כשמדובר ב-15 אלף עובדים".
אפילו אברכהן, מנכ"ל שופרסל, שמאשר כי לפי המדדים אחריהם עוקבת שופרסל, ישנה עלייה במחירי המזון בתקופה האחרונה של בין חצי אחוז לאחוז ברשתות השיווק, גורס כי התחרות היום לא סוערת כפי שהייתה בשלהי המחאה החברתית ב-2011. "במרכזי הערים אנחנו צומחים, אך התחרות לא השתנתה כהוא זה מאז המעבר של מגה ליינות ביתן. ההערכה שלי היא שהתחרות באופן כללי לא חריפה כפי שהייתה בשנים הראשונות מאז המחאה החברתית". ובכל זאת, הוא מתעקש "תסתכלו על הרווחיות הגולמית שפרסמנו, רובם של הסניפים לא ברווחיות תפעולית גבוהה. התחרות גבוהה. מה שכן השתנה הוא התנהלות טובה יותר של המערכות".
"השוק זקוק לעליית מחירים"
ולסיום, מה כל זה בעצם אומר מבחינת הצרכן הישראלי ומה מחכה לנו בקופות? ב-2017 המחירים החלו לטפס, ואנחנו צפויים לראות את ההתייקרות הזו בכיס שלנו גם בשנה הקרובה.
ספק גדול בשוק המזון התייחס אף הוא למגמה, וציין כי "נכון שאנחנו עדיין בסביבה של ציבור מודע ורגיש, אבל מתחילים סימנים ראשונים למוכנות לעלייה". גורם אחר בענף התייחס לצורך של השחקנים בענף בעליית המחירים האיטית שהחלה: "השוק זקוק לעליית מחירים אחרי שנים של סטגנציה. כשיש עלייה בשכר המינימום, עליה במחירי הסחורות, ועליה במחירי החלב הגולמי".
לדוחות שופרסל, צורפה הערכת שווי של EY, ובה על פי התחזיות, ההוצאות על מזון ועל משקאות יהוו כ-68.9 מיליארד שקל בשנת 2017, המשקפים צמיחה של כ-5.7% בהשוואה לשנת 2016.
מתוך הסכום הנ"ל, החלק הגדול ביותר בהוצאה הינה בגין מזון, אשר צפוי להוות כ-65.5 מיליארד שקל בסך הכל.
עוד מדגישים ב-EY כי "התחזית לטווח ארוך עבור תת מגזר זה של ההוצאות נשארת חיובית. בניגוד למגזרים אחרים, ההוצאות על מזון ומשקאות שאינם אלכוהוליים מושפעים פחות מעליית המחירים, שכן לצרכנים יש פחות חלופות", ומציינים כי הוצאות הצרכנים בתחום זה צפויות לצמוח בכ-5.5% בממוצע בשנה במהלך השנים 2021-2017.