לילדים שייגשו בקיץ הקרוב עם ההורה לקיוסק הסמוך לביתם לרכוש שלגון עם הפתעה בתוכו צפויה אכזבה: גלידת נסטלה הפסיקה לייצר שלגונים שמצורפת אליהם הפתעות לילדים בשל מדיניות של הקונצרן העולמי - כך נודע ל"גלובס".
ענקית המזון הבינלאומית נסטלה, שמחזיקה בחברת אסם, ומהווה שחקנית מובילה בשוק גלידות הילדים בישראל, הפסיקה לייצר בשנת 2018 שלגונים חדשים שמכילים בתוכם הפתעות בדמות מדבקה או צעצוע. מדובר בטריק שיווקי ידוע: קידום מכירות באמצעות פנייה לילדים בעזרת דמות אהובה מסרט ילדים פופולרי או מתוכנית אהובה. בין הארטיקים הממותגים שצורפו אליהם הפתעות בעונות האחרונות, ניתן היה למצוא בובות של המיניונים, פרוזן, אנגרי בירדס ואחרים.
ואולם בישראל, בקיץ האחרון עוד כיכבו במקררי הגלידות מגוון רחב של ארטיקים שמצורפת אליהן מתנה קטנה, בדרך-כלל אחת מתוך אוסף, שגם גורמת לילדים להשתוקק להשלים את הסדרה. נסטלה הייתה החלוצה בתחום הארטיקים הממותגים בישראל, ועשתה עלייה לשיגעון ההפתעות שמצורפות לארטיקים כבר לפני כ-6 שנים. כבר בשנה שלאחר מכן גלידת שטראוס, מותג של חברת יוניליוור, וגלידת פלדמן לא נשארו מאחור והחלו גם הן לשווק ארטיקים שמצורפת אליהם מתנה.
בחודשים האחרונים, בעקבות מגמה באיחוד האירופי שאף קיבלה תוקף חוקי במדינות מסוימות, נסטלה הפיצה לכל המדינות בהן היא פועלת מסמך שאוסר על צירוף מתנות למוצרי מזון לילדים כדי לפתות את הילדים לרכוש אותם. לדברי עופר גרין, מנכ"ל גלידות נסטלה בישראל, מדובר בתהליך של 3 שנים שנקבע על ידי נסטלה העולמית ואשר החל בינואר 2016, אשר לפיו לא ניתן יותר לקדם ממתקים ומוצרים עתירי סוכר על ידי קשירה לדמויות ממותגות, וייאסר קידום מכירות על ידי אספנות. הנהלים הללו נכנסו לתוקף בינואר 2018. אמנם עדיין ניתן למצוא בשוק מוצרים שהושקו ב-2017, אך ייצורם הופסק.
"בעבר הייתה כאן פריחה של התחום הזה, אבל היום הוא כבר פחות רלוונטי. אני חושב שלאורך זמן לשם הולך הדור וזה הכיוון", אומר גרין. לגבי החשש שמתחרות כמו גלידת שטראוס יצליחו למשוך אליהן את תשומת לבם של הילדים באמצעות מכירת ארטיקים ממותגים, משיב גרין כי "יהיה חכם יותר לבדוק את הדברים בתוך שנה".
ומה בכל זאת מותר? רק שימוש שמציג את הדמויות ככאלה שעוסקות בספורט ומחנכות לפעילות גופנית או מקדמות אורח חיים בריא. ואולם, בישראל מצאו דרכים "לעקוף" את ההנחיה, ולמצוא תחליפים יצירתיים בניסיון לפנות דווקא אל לבם של ההורים, והשיקו ארטיק שעת סיפור שעל העטיפה שלו מופיע ברקוד לסריקה שמוביל ללינק יוטיוב עם סרטון, שבו כוכב ילדים מקריא את הספר.
מפתה כמו בובה של אנה או אלזה? לא בטוח. טריק נוסף שצפויים להשיק השבוע בגלידות נסטלה הוא גלידה בתוך מזרק פלסטיק גדול שאמנם אינו ממותג, אבל בחברה מקווים בכל זאת למשוך בעזרתו את תשומת הלב של הילדים פלסטיק שמכיל מנה של גלידה. הוא משעשע ואפשר להשתמש בו לשימוש חוזר, כשהדגש בגלידות נסטלה הוא שאין אספנות ואין שימוש בבובות.
המתחרה הגדולה של גלידות נסטלה בשוק הישראלי היא כאמור גלידת שטראוס שעל אף השם שלה, למעשה שייכת לקונצרן יוניליוור. ביוניליוור לעומת זאת ימשיכו למכור ארטיקים לילדים עם בובות ממותגות שיפתו את הילדים ויכו בכיס של ההורים גם בקיץ הזה. אלא שבתאגיד הבינלאומי מצאו שיטה אחרת שתאפשר להם לשיטתם לעמוד בתקנים בינלאומיים.
בדומה למסמך העקרונות של נסטלה העולמית, גם יוניליוור חיברה מסמך שמפרט את גישתה בנושא שיווק מזון ומשקאות לילדים, אך היא נוקטת בגישה שונה. היא מאשרת צירוף מתנות רק למוצרים שלשיטתה מותאמים לילדים - כלומר שיש בהם כמות מוגבלת של עד 110 קלוריות לכל היותר. כך, לפי יוניליוור, מוצר שלא עומד בהגדרות האלה לא יכול לקבל מיתוג לילדים או מתנה.
מתוך מכירות שוק הגלידות שלפי נתוני סטורנקסט נאמדות בכ-920 מיליון שקל בשנה, המכירות בקטגוריית הילדים הסתכמה ב-2017 בכ-54 מיליון שקל. אלה האחרונות נחלקו בין גלידת שטראוס שהחזיקה בנתח שוק בקטגוריית הילדים של כ-53%, וגלידות נסטלה עם 45%. בתחום הגלידות שנת 2017 התאפיינה בירידה כמותית במוצרי הדיאט והלייט, לצד צמיחה במוצרי הפרימיום, שהתבטאה בקטגוריית הילדים בצמיחה כספית של כ-3.5%, וצמיחה כמותית בשיעור דומה.
מיוניליוור נמסר: "לחברה מדיניות שיווק אחראי לילדים, לפיה מתנות משולבות רק במוצרים העומדים בקריטריונים תזונתיים מחמירים, עם כמות מוגבלת של קלוריות, סוכר ושומן רווי. פעילות זו מעודדת את הצרכנים לבחור במוצרים עדיפים יותר תזונתית עבור הילדים".