נסטלה / צילום: שאטרסטוק
בשנים האחרונות מופנים עוד ועוד מאמצים פרסומיים לילדים ונוער, מתוך הבנה שיש להם השפעה מכרעת על החלטות הקנייה של ההורים - החל מאיזה מוצר ייכנס לעגלת הקניות בסופר ועד איזו מכונית לקנות לפעמים.
ילדים ובני נוער הפכו למתוחכמים, אבל הפנייה הפרסומית לילדים נשארה פשוטה. ויש לכך סיבה: עם כל ההתקדמות הטכנולוגית, לקהל היעד שמוגדר כילדים - גילאי 5-10 - יש מגבלות שהן פרי התפתחות טבעית: הם זקוקים לסיפוק מהיר ואין להם סבלנות למסרים מורכבים. הדרכים להגיע לילדים התרבו, אבל המהות לא. לכן מתנות הן עדיין הדרך האפקטיבית ביותר להשפיע עליהם. עד כמה זה אפקטיבי, ניתן ללמוד מהנתון הבא: מקדונלד'ס, שמשווקת באמצעות מתנות את ארוחות הילדים שלה, היא יצרנית הצעצועים הגדולה בעולם, יותר מלגו.
לדברי אנשי מקצוע, בגילאים הצעירים המתנות הן המניע העיקרי של ילד לבחור במוצר זה ולא באחר, ולכן חברות משקיעות מיליוני דולרים בתשלום לזיכיונות ומוצרים ממוסחרים שיהוו שובר השוויון בהחלטת הילד מה לקנות.
אבל בשנים האחרונות עולם המזון החל להשתנות. בשווקים המפותחים התעוררה המודעות להשפעות הקשות וארוכות-הטווח שיש לשימוש בחומרים כמו סוכר ומלח, והרגולציה החלה לסמן ולהגביל את המוצרים, וגם לסמן ולהגביל את המסר התקשורתי.
לא כל החברות נוהגות כמו מקדונלד'ס. חלקן, כמו נסטלה, מאפשרות למשווקים המקומיים פעילות לוקאלית מותאמת. למעשה, גלידות נסטלה היו מהמותגים החלוצים בעולם שחיברו בין מתנות לגלידות, בתקופתו של זאב קלימי כמנכ"ל. אבל רוחות השינוי מחו"ל השפיעו גם על ההתנהלות בישראל, ונסטלה תהיה בין חברות המזון הראשונות שתסיר כמדיניות מפעילויות השיווק שלה את השתדלנות מול ילדים באמצעות מתנות.
■ נסטלה מפסיקה לייצר שלגונים עם מתנות לילדים
עם זאת, נראה כי בארץ החליטו לאתגר את המגבלות. במוצר החדש "שעת סיפור" נסטלה בחרו מתנה הנתפסת כחינוכית - סיפור. אבל היישום הוא בפורמט שמדבר לילדים - קוד שהסריקה שלו מביאה לסרטון של הסיפור הקלאסי. המתנה הערכית מגויסת לטובת מוצר שהוא פחות מזיק מגלידות רגילות - שלגון שמכיל 50% פרי ופחות סוכר. המהלך מאפשר להורה להרוג שתי ציפורים בקנייה: מוצר איכותי יותר בריאותית ומתנה בעלת ערך מוסף.
זהו מהלך שיווקי ראוי, ההולך צעד קדימה מבחינת האחריות שלוקחת החברה על דרכי השיווק שלה. אבל האם זה יעבוד במבחן התוצאה השיווקית? לא בטוח, וסביר להניח שבסוף הקיץ כל אחד יפרש את הנתונים אחרת. אם הצלחה תימדד ביכולת להשתוות מבחינת נתוני מכירות למתחרות שלא ויתרו על המתנות בשלגונים שלהן, סביר להניח שהתשובה תהיה שלילית. כי רוב הילדים יעדיפו מן הסתם את השלגון עם הצמיד של ברצלונה או עם הבובה התורנית. אבל אם היעד יהיה ריאלי - הגדלת מכירות של המוצר יחסית לעצמו - סביר שתירשם הצלחה. כי חלק מההורים ינסו לשכנע, רוב הילדים אוהבים סרטונים, וגם אם הבחירה בפחות מזיק תיעשה רק מדי פעם, עדיין הצרכנים ירכשו כנראה מהשלגונים הללו יותר מבעבר.
ובכל מקרה, בנסטלה לא סומכים רק על ערכיות ואחריות: את אחד מהשלגונים הרגילים הם משווקים בתוך מזרק בסגנון מזרקי השוקולד של מקס ברנר. קצת כמו ללכת בלי ולהרגיש עם.